國慶期間，我從上海出發(fā)，回了一趟老家（二線城市），在老家街邊便利店的冷柜里，擺滿了可口可樂、統(tǒng)一和康師傅的含糖飲料，一些我們在輿論場上熟悉的品牌反而被擠到了角落。
或許在一線城市，以0糖、代餐、國潮和悅己等為代表的新消費(fèi)理念，已經(jīng)成為共識。但對于像千層餅一樣的中國市場，很多知名度高的新消費(fèi)品牌，并不代表它的規(guī)模就大。只有規(guī)模、心智受眾足夠大，才會影響到既有的品牌。
如果新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，只靠種草、直播和打卡，消費(fèi)者偶爾體驗(yàn)一下，發(fā)個朋友圈，一定做不久。品牌還是要有系統(tǒng)的營銷體系，以長期主義的心態(tài)，做曝光，做心智。因?yàn)樗€(wěn)定，持久，重復(fù)。 
尤其在經(jīng)歷快速增長后，許多品牌進(jìn)入新的平臺期，定位上求破求變的同時，往往會面臨著一個關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)。
以彩瞳賽道為例，在此前一直是有品類、無品牌。2020年的疫情，使眼部妝容成為關(guān)注焦點(diǎn)，彩瞳消費(fèi)也乘勢而起。通過早期的社媒種草打入特定圈層，一些彩瞳品牌已實(shí)現(xiàn)“入圈”，培養(yǎng)了屬于自己的受眾群體。
比如彩瞳頭部品牌可啦啦，在完成了兩輪超4億元的融資后也站上了新臺階。此前，它就在逐美紅利之下乘風(fēng)而起，搭乘了電商發(fā)展、內(nèi)容崛起的快車；隨后疫情來臨，口紅經(jīng)濟(jì)被口罩封印后，又憑借眼部美妝趨勢迎來了新一輪的快速增張。而下一階段的任務(wù)，就是進(jìn)一步破圈，實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)可度的突圍。???????????????????????
面對新消費(fèi)下半場的新態(tài)勢，可啦啦沒有陷于投放戰(zhàn)爭，而是另辟蹊徑，探索出適合自己的營銷方法論。10月15-16日獨(dú)家冠名“抖音2021創(chuàng)作者嘉年華——美好奇妙日與夜”的一系列活動，便是可啦啦走出的重要一步。這套由點(diǎn)到線、由線至面的體系，能為困擾于營銷增長的品牌們提供借鑒。

精準(zhǔn)場景定位，建立傳播錨點(diǎn)

商業(yè)的本質(zhì)是人。
彩曈品類到底是怎樣一門生意？必須回溯到消費(fèi)行為和決策中。
我問了身邊戴彩曈的同事兩個問題：

• 問題一：選取彩曈的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

她依次列出了：品牌、顏色紋路、含水量。

• 問題二：什么場景下戴彩曈？

她回答道：日常場景，至于不同場景下的差異，就是吃飯逛街用日拋，上班用月拋。
作為植入式的彩曈，它和眼鏡是完全不同的品類，從屬于第三類醫(yī)療器械（受到藥監(jiān)局的嚴(yán)格管控），品牌效應(yīng)顯得更為重要，其次是外觀特性。
在場景選擇上，我原本以為，彩曈是為有儀式感的場景所準(zhǔn)備的，比較低頻。但在真實(shí)的使用場景中，彩曈沒有場景區(qū)隔，它是具備高頻、剛需和“社交屬性”的品類。
根據(jù)《2020中國快消品早期投資機(jī)會報告》顯示，近五年來，中國彩瞳的年均復(fù)合增長率高達(dá)41%，越來越多消費(fèi)者形成了彩瞳的使用習(xí)慣。
在消費(fèi)者特質(zhì)和SKU拓展的共同作用下，彩瞳進(jìn)入年輕人的美妝流程。早早地洞察到這一趨勢，可啦啦在2018年提出了“彩瞳即底妝”的品牌口號。
近些年美妝視頻與教程的興起，創(chuàng)造了彩瞳目標(biāo)人群熟悉的使用場景。對于許多美妝博主及美妝視頻愛好者來說，化妝的第1步是從戴彩瞳開始的，而這一熟悉的范式化的行為尚未在消費(fèi)者心目中形成特有的品牌記憶。
而在傳播端，抓住消費(fèi)者熟悉場景中暫未明確品牌認(rèn)知的區(qū)域，精準(zhǔn)錨點(diǎn)打通心智，往往是更為高效的消費(fèi)者溝通方式。
基于這一洞察，可啦啦將品牌slogan升級為“可啦啦彩瞳，化妝第1步”，通過與內(nèi)容場景和使用場景的雙重綁定，形成品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶，為后續(xù)傳播打牢認(rèn)知根基。

當(dāng)品牌口號深入人心，美妝視頻中的彩瞳佩戴環(huán)節(jié)，均會觸發(fā)觀看者的品牌記憶，自然將化妝前佩戴的彩瞳與可啦啦相關(guān)聯(lián)，不斷加強(qiáng)品牌記憶。
這一品牌卡位將為可啦啦占領(lǐng)認(rèn)知高地，但僅有了精準(zhǔn)的錨點(diǎn)還不夠，如不能快速擴(kuò)散聲量，占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知域，反而容易被后來者搶占先機(jī)。這也是開頭我們提到的，新消費(fèi)品牌在邁向下一階段時，能否產(chǎn)生質(zhì)的飛躍的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)。
基于此，可啦啦選擇借抖音奇妙夜的契機(jī)將品牌slogan釋放，一舉打透受眾認(rèn)知，形成品牌與品類的強(qiáng)綁定。

晚會冠名，巧植入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光

在真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)場中，有著這么一句口頭禪：在一條新賽道上，第一批沖刺的，往往成了第二梯隊，第二批打掃戰(zhàn)場的，反而成為了頭部。
何解？
第一批品牌驗(yàn)證了賽道的可行性后，會形成路徑依賴，按照過去的邏輯做branding，而第二批品牌涌入后，會以更大規(guī)模的曝光，去封殺品類，占據(jù)大眾的心智。
例如，說到二手車交易平臺，你第一個想到的品牌是誰？
我想大概率是“瓜子二手車”，因?yàn)椤皼]有中間商賺差價”。但從時間點(diǎn)上來看，更早定位于“去中間商”模式的另有其人。但在驗(yàn)證了賽道可行性后，由于營銷投放偏于保守，反而是后入場的瓜子二手車，砸硬廣砸資源砸投放，迅速收割了用戶心智。
而先發(fā)現(xiàn)此定位的品牌后知后覺，雖然奮力跟進(jìn)，但用戶心智被占位后，要推翻就很難了。
對于一般的消費(fèi)品推廣邏輯，通過明星代言及KOL、KOC投放，基于曝光和傳播者原有的私域流量，吸引高信任人群購買。它的優(yōu)點(diǎn)是投放數(shù)據(jù)直觀，可直接觸達(dá)，利用信任關(guān)系促成轉(zhuǎn)化，因此也是大多數(shù)品牌選擇的方式。
但可啦啦此時最為需要的，一是短時高強(qiáng)度的品牌卡位，二是破圈擴(kuò)散，滲透增量市場。很顯然，僅僅通過傳統(tǒng)的營銷模式是很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。
此前從未有彩瞳品牌獨(dú)家冠名大型晚會，哪怕將視野放至新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，能拿下獨(dú)家冠名的品牌也屈指可數(shù)。此次借奇妙夜的巧妙植入，可啦啦也為眾多需要破圈傳播的新消費(fèi)品牌提供了成功的案例。
在抖音奇妙夜晚會開始前，可啦啦就放出一系列預(yù)熱內(nèi)容，支持裂變傳播。

線上，隨著抖音9.19號上線奇妙夜晚會相關(guān)主題頁，可啦啦的抖音直播間也獲得了活動曝光的先導(dǎo)流量。10.8號官宣合作后，配合最新公布的品牌slogan“可啦啦彩瞳，化妝第1步”，品牌TVC和海報析出，進(jìn)一步掀起線上傳播升浪。

而線下，在北京、上海、廣州、鄭州、杭州、長沙等幾大城市的中心CBD或機(jī)場，品牌及活動海報為本次奇妙夜造勢。

前期的傳播和預(yù)熱，不僅為可啦啦的抖音直播間吸引來了眾多粉絲，還提前深埋了話題觸點(diǎn)，為奇妙夜晚會的聲量爆發(fā)做準(zhǔn)備。
而可啦啦作為獨(dú)家冠名商，在抖音奇妙夜上實(shí)現(xiàn)了“潤物細(xì)無聲”的展露和品牌曝光，無處不在又恰當(dāng)自然。
首先，在舞臺上多點(diǎn)出現(xiàn)的可啦啦logo，能夠在現(xiàn)場觀眾、參演嘉賓及線上收看的觀眾心中留下視覺記憶。白色燈牌在黑色布景墻上奪目又不破壞整體舞臺場景的美感，和晚會整體氛圍融為一體。

同時，在晚會開始前、中場休息及結(jié)束后，帶有“可啦啦彩瞳，化妝第1步”全新slogan的品牌TVC也會在會場大屏循環(huán)播放。晚會現(xiàn)場，主持人在品牌專區(qū)的口播安利，在視聽體驗(yàn)上營造產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
在獨(dú)家冠名權(quán)益之下，可啦啦還與抖音合作實(shí)現(xiàn)了品牌的創(chuàng)意植入。一方面，通過與達(dá)人、明星深度共創(chuàng)定制的手勢舞，將視線聚焦在美麗明眸之上，并通過視頻廣告、達(dá)人手勢舞短視頻，引爆后期流量。另一方面，達(dá)人演唱可啦啦洗腦神曲等定制化的節(jié)目與環(huán)節(jié)，也更有趣自然的將品牌、產(chǎn)品及slogan融入晚會之中。

在此次獨(dú)家冠名中，可啦啦憑借抖音奇妙夜晚會，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光200億，2.3億次觀看。最高同時觸達(dá)304萬觀看人群。伴隨著晚會的深度嵌入，可啦啦也實(shí)現(xiàn)了聲量的爆發(fā)和消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。而晚會的節(jié)點(diǎn)正值雙十一預(yù)熱前期，在重大購物節(jié)來臨之計搶先擴(kuò)散品牌認(rèn)知，也能提前占領(lǐng)輿論環(huán)境，在后續(xù)帶來良好的銷售轉(zhuǎn)化。

立足平臺生態(tài)，實(shí)現(xiàn)層級化、鏈路化種草

我曾接觸過某國際消費(fèi)品品牌，在母親節(jié)策劃了一輪傳播，預(yù)算不能說少，但總想著多點(diǎn)開花，通過圖文、種草、直播、短視頻、電梯和地鐵等資源位，全方位覆蓋用戶日常生活的所有路徑。
想法很好，但這種蜻蜓點(diǎn)水式的投放，很容易失焦，找不準(zhǔn)重點(diǎn)，最后也只能草草收場，并歸因于媒介環(huán)境過于碎片化、離散化。
媒介環(huán)境是外因，是每個品牌的共同命題。我認(rèn)為，越是去中心化的媒介環(huán)境，越需要回歸中心化的能力，就是找準(zhǔn)最核心的媒介或平臺，投入最多的資源打透、做深。
對于彩瞳來說，視頻這一媒介，能夠真實(shí)、立體的呈現(xiàn)佩戴效果，結(jié)合美妝視頻的附加價值，更能夠吸引目標(biāo)受眾的商品搜索與嘗試。
在各平臺廣撒網(wǎng)的品牌多，但真正能將某一平臺的營銷生態(tài)打透就已非易事。而可啦啦之所以選擇抖音進(jìn)行深度合作和綁定，不僅僅是選擇短視頻這種內(nèi)容形式，也有內(nèi)容生態(tài)的考量。據(jù)CCSight報告顯示，抖音Top 1000熱門帶貨達(dá)人中，精致彩妝、美容護(hù)膚品類的帶貨達(dá)人數(shù)量占比分別達(dá)19%、23%，遠(yuǎn)高于其他品類。除了頭部主播的聚合，抖音美妝賽道也在擴(kuò)容，2021年6月，抖音美妝達(dá)人數(shù)量是2019年同期的4倍以上，美妝創(chuàng)作者仍在持續(xù)增長。
豐富的美妝內(nèi)容生態(tài)與達(dá)人資源，吸引了一大批美妝愛好者和潛在美妝產(chǎn)品用戶在抖音匯聚，她們都已經(jīng)成為或有望成為彩瞳的核心消費(fèi)人群。借助抖音的平臺及達(dá)人資源，可啦啦能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。
此次的獨(dú)家冠名，除了聲量擴(kuò)散、助力品牌卡位，更是面向抖音創(chuàng)作者、參會明星的一次直觀品牌推介。
可啦啦的身影不僅出現(xiàn)在晚會的“前臺”，在后臺的化妝間，可啦啦也為明星、達(dá)人提供了彩瞳產(chǎn)品。晚會上，張含韻、朱婧汐、戚薇、小霸王等明星、達(dá)人都親自佩戴可啦啦彩瞳，親身體驗(yàn)產(chǎn)品魅力，也將產(chǎn)品佩戴效果呈現(xiàn)在所有消費(fèi)者面前。

同時，可啦啦遍布會場各處、各環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢曝光，也將增強(qiáng)達(dá)人、明星對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。晚會之外，在白天抖音奇妙日的活動上，眾多KOL也在活動現(xiàn)場與可啦啦近距離互動。

圍繞著層級化種草，可啦啦也形成了自己的冠名方法論，通過平臺化植入、晚會冠名贊助等深度合作，撬動明星達(dá)人創(chuàng)作者，黃好漂亮（426W粉絲的專業(yè)化妝達(dá)人）、楚淇（變裝達(dá)人），冬冬和37、魔女月野等千萬粉絲達(dá)人參與其中，再通過其影響力，進(jìn)一步向更廣范圍的消費(fèi)者圈層擴(kuò)散。除抖音創(chuàng)作者大會——奇妙日與夜的獨(dú)家冠名外，可啦啦還拿下了2021無憂之夜的特約贊助權(quán)，進(jìn)一步深化與達(dá)人創(chuàng)作者的關(guān)系。

未來，這部分處于傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的KOL能夠協(xié)助品牌將產(chǎn)品向其粉絲群體推介，從而撬動更廣泛的目標(biāo)人群。

后流量時代的品牌營銷新思路

總結(jié)來看，可啦啦的此次冠名，不僅在精準(zhǔn)卡位的前提下實(shí)現(xiàn)聲量的爆發(fā)，更通過明星、達(dá)人等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)延長了營銷傳播長尾。
這些通過一場“奇妙夜”而結(jié)識的伙伴們，也能夠成為品牌的長期資產(chǎn)，在更長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)役中展現(xiàn)出多層次的價值。
在信息爆炸的大背景下，“曝光”不僅在變得更昂貴，也逐漸低效，僅僅“看見”，離品牌好感度的培植以及購買行為的轉(zhuǎn)化，還有很長的路要走。
新消費(fèi)品牌們乘時代的機(jī)遇而起，在相比國際巨頭要短許多的創(chuàng)立時間里，被更多人看見、喜愛與認(rèn)可，但同時，新的傳播環(huán)境也留給了他們更多的未知與困惑。
如果說數(shù)據(jù)至上是上代網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)簽，在流量崇拜的熱浪退去后，品牌們也開始變的理性，它們自我追問：什么才是更適合自己的傳播渠道？何者才是有效的傳播方式？如何打通復(fù)雜的傳播鏈路觸及目標(biāo)受眾？如何找尋短期曝光和長期流量的平衡？
可啦啦給出的答案，是以長線的營銷思維，通過與平臺生態(tài)的綁定和融合，深挖內(nèi)容之上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的傳播價值?？梢哉f，可啦啦堅持的是更持久，更有遠(yuǎn)見的長期主義，一條有別于粗放代言、投放道路的多維立體營銷路徑。而與抖音奇妙夜的這次合作，也向我們展現(xiàn)了這一營銷解決方案的可行性與長遠(yuǎn)價值。