這一戶外廣告形式，為何被81%的廣告主推薦？
導(dǎo)語：數(shù)字戶外媒體的價(jià)值潛力，如何重新思考？
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編輯丨戶外廣告內(nèi)參
圖丨pexels
隨著LED、LCD屏在戶外廣告中不斷推廣應(yīng)用，戶外媒體廣告畫質(zhì)及視覺效果明顯提升，“數(shù)字戶外廣告”也出現(xiàn)在大眾視野。從戶外大屏到地鐵、電梯，數(shù)字戶外媒體在創(chuàng)意的加持下，一次次為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)，也成為品牌主喜愛的廣告形式之一。
覆蓋戶外媒體和廣告技術(shù)的全球數(shù)字戶外協(xié)會(huì)（DPAA）10月宣布了其戶外廣告數(shù)字化相關(guān)研究。報(bào)告亮點(diǎn)如下：
81%的廣告主會(huì)在未來一年的媒體計(jì)劃中推薦數(shù)字戶外廣告。
在過去的一年半中，77%的廣告商加深了對數(shù)字戶外廣告的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。
歸功于購買平臺(tái)程序化和庫存的可用性，2/3的媒體決策者在過去一年半內(nèi)啟動(dòng)了新的數(shù)字戶外廣告投放。
Beam Suntory品牌總裁 Jessica Spence在2021 年全球數(shù)字戶外峰會(huì)上表示，我們喜歡戶外廣告的原因，在于它有能力創(chuàng)造出親密感，創(chuàng)造出本地化，且以一種有影響力的方式去做，這樣讓人覺得很強(qiáng)大。
依托數(shù)字技術(shù)力量激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)生情感共鳴記憶以及激發(fā)購買熱情是數(shù)字戶外媒體廣告的一大優(yōu)勢。同時(shí)，數(shù)字戶外廣告可以為城市融入美的元素：一種講述故事、激發(fā)想象力、凝聚精神或創(chuàng)造動(dòng)人藝術(shù)的方式。
考量數(shù)字戶外媒體，不僅僅是關(guān)注數(shù)字屏幕，更要重視意圖、內(nèi)容和監(jiān)測。
01
意圖：
開闊視野，屏幕的功能和潛力無窮
現(xiàn)在存在一個(gè)誤區(qū)，即很多人認(rèn)為只有一種方法可以從數(shù)字屏幕中獲得回報(bào)。對許多人而言，數(shù)字屏幕只是一個(gè)廣告點(diǎn)位。完整的商業(yè)化公式是：穩(wěn)定的人群 + 屏幕 x 廣告銷售 = 成功。
當(dāng)談到投放廣告時(shí)，廣告主的期望是，至少有一部分消費(fèi)者會(huì)看到自己廣告，然后記住它，并在以后采取某種行動(dòng)。戶外廣告最初和其他媒體一樣，簡單地傳播信息。時(shí)代發(fā)展，品牌需求不斷多樣化，傳統(tǒng)戶外廣告已不能完全滿足品牌需求。數(shù)字戶外媒體不僅能幫助品牌主獲得市場回報(bào)，還極大可能會(huì)創(chuàng)造更持久的剩余價(jià)值。
品牌為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造展示藝術(shù)并不是什么新鮮事。2017年，可口可樂集團(tuán)更換了紐約時(shí)代廣場上具有百年歷史的巨型廣告牌，升級為全球第一個(gè)3D自動(dòng)廣告牌就是一個(gè)典型的案例。
可口可樂花四年時(shí)間研發(fā)出來的這塊廣告牌，由六層樓高的數(shù)字裝置、1760塊獨(dú)立移動(dòng)的LED屏幕組成，每一個(gè)高分辨率的LED立方體都被編程成能獨(dú)立延伸和收縮的單元，每一塊小屏幕都可以通過程序操控“動(dòng)起來”，形成水波紋般的效果，足以吸引人們驚艷的目光。這塊廣告牌適用于所有的天氣狀況，還可以根據(jù)一天中的具體時(shí)間或星期幾來選擇性地播出內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來新意。
圖：廣告門
戶外數(shù)字媒體在講述故事、營造情緒和鼓勵(lì)行動(dòng)方面具有很大優(yōu)勢。每個(gè)人都更愿意花時(shí)間在美麗的空間、接觸美麗的事物。當(dāng)廣告目的是增加消費(fèi)者在某個(gè)地方的停留時(shí)間、參與度和持久率，提升、擴(kuò)散品牌口碑時(shí)，數(shù)字戶外媒體對品牌的長期商業(yè)價(jià)值具有更大的潛力。
02
內(nèi)容：
廣告不只是廣告，更加重視體驗(yàn)
傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容往往是展示品牌主希望消費(fèi)者立即看到的消息。這種方法將觀眾的需求放在了第二位。如果廣告內(nèi)容構(gòu)成中，95%是純廣告，只有5%體現(xiàn)了敘事、娛樂或品牌價(jià)值，那么那些注意到這些特別內(nèi)容的路人，現(xiàn)在有95%的可能性會(huì)忽略掉這條廣告內(nèi)容，而“只是看到了廣告”。
傳統(tǒng)戶外廣告的形式可能相對單一，但數(shù)字戶外媒體已不再如此。在技術(shù)、創(chuàng)意的賦能下，即使是品牌在線下推出的一件藝術(shù)作品也具有很多功能：場所營造、為品牌互動(dòng)設(shè)定情緒或期望、傳達(dá)與觀眾產(chǎn)生共鳴的品牌價(jià)值。
耐克就善于創(chuàng)建與自身產(chǎn)品線相關(guān)的品牌內(nèi)容，而不是直接為產(chǎn)品做廣告。耐克在推出新款 LunarEpic 運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，在新加坡馬尼拉的人流量大的地區(qū)安裝了一個(gè)巨大的“足跡”。這條由 LunarEpic 鞋印精確復(fù)制而成的大型 LED 跑道覆蓋了整個(gè)城市街區(qū)。200 米跑道內(nèi)襯有 LED 屏幕，跑步者可在跑完第一圈后創(chuàng)建自己的個(gè)人頭像。跑完第一圈后，虛擬形象出現(xiàn)在屏幕上，然后跑步者可以自己比賽，找到自己的步伐，或使用虛擬形象來推動(dòng)自己。
圖：Nike炫酷跑LED互動(dòng)廣告
不直接發(fā)布廣告，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，這種方法可以讓人們更接近品牌，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生更深入的對話與互動(dòng)。
試想一下，消費(fèi)者每天會(huì)看到數(shù)百個(gè)甚至更多廣告，但是多數(shù)廣告沒有打破消費(fèi)者的“注意力墻”。而數(shù)字戶外廣告在體驗(yàn)感方面則具備這種力量，讓消費(fèi)者在海量廣告信息中記住、感動(dòng)、受益。
03
監(jiān)測：
建立測量標(biāo)準(zhǔn)，戶外不再無數(shù)據(jù)
歸根結(jié)底，戶外廣告都是為了幫助品牌主在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)引起轟動(dòng)，并與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。騫和傳播CEO、世界戶外廣告組織亞洲區(qū)代表劉志彥在接受內(nèi)參君采訪時(shí)曾表示：“目前國內(nèi)戶外廣告行業(yè)正面臨重要轉(zhuǎn)型，眾多戶外媒體主卻對受眾輪廓的數(shù)據(jù)感到茫然，數(shù)據(jù)缺乏阻礙了戶外廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。統(tǒng)一測量標(biāo)準(zhǔn)這是目前國內(nèi)戶外廣告最缺乏、也是最急迫需要推動(dòng)的。”
確實(shí)，對戶外媒體進(jìn)行有效的監(jiān)測和評估，能更好地保障品牌戶外媒體投放權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。數(shù)字戶外廣告技術(shù)公司Ayuda創(chuàng)始人Andreas Soupliotis表示，數(shù)字戶外廣告媒體現(xiàn)在可以基于移動(dòng)方位跟蹤進(jìn)行實(shí)時(shí)定位，根據(jù)廣告屏幕視線跟蹤，來了解消費(fèi)者的人群屬性，同時(shí)保護(hù)隱私，但這是一種與移動(dòng)端完全不同的可見度。
2021中國戶外廣告論壇上，CTR媒介智訊副總經(jīng)理李健透露，《中國戶外廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》的制定已完成1.0版，意味著中國戶外廣告行業(yè)有了規(guī)范的、適用的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。《標(biāo)準(zhǔn)》涵蓋了中國市場主要的戶外廣告媒介類型，對戶外廣告的分類、戶外廣告監(jiān)測指標(biāo)、監(jiān)測的執(zhí)行數(shù)量、監(jiān)測的流程、監(jiān)測的內(nèi)容、廣告上刊監(jiān)測過程真實(shí)性證明，以及監(jiān)測報(bào)告和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)都做出了明確的規(guī)范。
小結(jié)：數(shù)字戶外媒體已成為戶外廣告行業(yè)重要的增長點(diǎn)。數(shù)字戶外媒體如果能進(jìn)一步“玩轉(zhuǎn)”屏幕與創(chuàng)意，解決效果測量、驗(yàn)證、跨媒體融合等挑戰(zhàn)，得到廣告主的pick將更加容易。
注：本文第一、第二小節(jié)部分論述編譯自O(shè)OH TODAY，如編譯有誤，歡迎指正！
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作者：曉一丨視覺：深海
初審 ：易寒、張小煜
終審：吳彬、吳有科
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