“雙十一”電商大戰(zhàn)背后：這幾類戶外廣告竟成投放重點(diǎn)！
導(dǎo)語：“雙十一”，你躲得過互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是你能躲掉戶外廣告嗎？
文丨戶外廣告內(nèi)參
封面圖丨微博
每年的“雙十一”前夕，大概每個(gè)人都躲不掉“雙十一”的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可以秒關(guān)，APP可以跳過，追劇可以開會員略過，但是你生活的城市，你上班的路上，坐公交的站點(diǎn)，乘坐的電梯，都免不了看到有關(guān)“雙十一”的廣告。
10月剛過半，內(nèi)參君已經(jīng)感受了“雙十一”的強(qiáng)烈氛圍。有網(wǎng)友在經(jīng)過杭州地鐵已經(jīng)看到了天貓、淘寶的“雙十一”促銷廣告。今年的“雙十一”似乎比往年來的更早些，各大電商平臺牟足勁，想將更多的優(yōu)惠贈送到消費(fèi)者面前。
△杭州地鐵“雙十一”廣告
對于品牌主來說，也想通過“雙十一”營銷來達(dá)成年底的業(yè)績目標(biāo)。10月中下旬開始，服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰、手機(jī)數(shù)碼、家居家裝、美妝等品類陸續(xù)上刊各類型廣告。沒錯(cuò)，“雙十一”大戰(zhàn)的第一場戰(zhàn)役前期在各大媒體渠道已默默發(fā)酵，包括線下的戶外廣告，“雙十一”的營銷氛圍已經(jīng)造起來了。
01
搶占“雙十一”營銷先機(jī)，
品牌主爭奪線下流量
從“雙十一”到“618”，電商平臺造物節(jié)延續(xù)至今，從無到有，從有到突破，造物節(jié)確實(shí)給品牌主絕佳的營銷節(jié)點(diǎn)、一個(gè)是年中，一個(gè)是年尾，“雙十一”不僅僅是光棍節(jié)的代稱，更是電商行業(yè)的和品牌主們的狂歡節(jié)。
品牌需要一個(gè)契機(jī)去做營銷活動，電商平臺需要更大的流量來存活。“雙十一”是一年當(dāng)中不可錯(cuò)過的營銷節(jié)點(diǎn)，而在線上流量已經(jīng)見頂?shù)那疤嵯?，戶外廣告成為各大品牌爭奪的媒體類型之一。據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國電商半年報(bào)》顯示，自2018年以來，電商受制于用戶數(shù)量增長的放緩，開始向線下延伸，通過技術(shù)革新開拓了線下場景，隨時(shí)隨地捕捉消費(fèi)者成為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。
以化妝品為例，每年的化妝品都在打價(jià)格戰(zhàn)，而今年更猛?！半p十一”來臨之前，內(nèi)參君就接到了某護(hù)膚品的電話營銷，他們通過1分錢購買一瓶30毫升的精華液的營銷噱頭來獲取客流量。然而，對于消費(fèi)者來說1分錢雖少，但是基于沒法在短時(shí)間內(nèi)看到產(chǎn)品和了解產(chǎn)品的功效，有可能不會去花時(shí)間去線上或者實(shí)體店購買。因此，也有品牌主表示為了讓大眾能各方面了解產(chǎn)品的最新促銷，會大面積的鋪設(shè)戶外廣告。
近日，成都地鐵也上線了天貓X OPPO手機(jī)、天貓X樂高的“雙十一”預(yù)售廣告。
△成都地鐵“雙十一”廣告
而蘇寧易購+家樂福同時(shí)發(fā)力社區(qū)門禁廣告，在“雙十一”來臨前已經(jīng)把社區(qū)購物人群鎖定。
△蘇寧易購+家樂?！半p十一”門禁廣告
來源：親鄰科技
在長沙，林氏木業(yè)亮相長沙地鐵3、4號線品牌列車，提前開啟雙十一大促序幕！
△林氏木業(yè)“雙十一”地鐵廣告
從電商平臺到品牌主，我們發(fā)現(xiàn)線上營銷和線下營銷的比例逐漸趨于平衡。早在2016年，蘑菇街就曾透露：雙11營銷預(yù)算的配比從 20% 線上、80% 線下變成了 4：6。由此可見，電商平臺和品牌主對線下流量的爭奪戰(zhàn)早在5年前就已經(jīng)打響了。
02
戶外廣告成營銷利器，
以梯媒和地鐵媒體為主
營銷進(jìn)入3.0時(shí)代，全渠道整合營銷已經(jīng)替代傳統(tǒng)營銷渠道成為品牌成長的戰(zhàn)略重心，線下、線上不再是單一的割裂的營銷方式，線下流量尤其是來自生活圈的流量將重新受到重視。
在線下媒介中，梯媒和地鐵媒體是廣告主熱衷投放的媒體場景。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣告需要與消費(fèi)情景相結(jié)合才能發(fā)揮出最佳的轉(zhuǎn)化率，而線下廣告在契合消費(fèi)情景方面具有線上廣告無可比擬的優(yōu)勢，例如在電梯里和地鐵站投放品牌折扣廣告，就完全可以引導(dǎo)上下班經(jīng)過的白領(lǐng)們搜索商鋪并即時(shí)消費(fèi)。
2020年，天貓攜手各大品牌在深圳地鐵開啟首秀。在深圳地鐵車公廟站，一組櫥窗廣告驚艷了眾人。將平面設(shè)計(jì)場景搬到現(xiàn)實(shí)中來，打造出了栩栩如生的品牌櫥窗。
△2020年“雙十一”地鐵廣告
來源：深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒
除了地鐵廣告，梯媒也是“雙十一”營銷投放重地。近日，阿道夫攜手白敬亭登錄北京、上海、杭州、成都、武漢的梯媒廣告，高能亮相多個(gè)核心生活商圈梯媒，精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)人群。
△阿道夫“雙十一”電梯廣告
當(dāng)然，除了地鐵和電梯廣告，戶外LED大屏和公交站燈箱也是“雙十一”廣告投放的熱門媒體。從戶外廣告分類來說，人們的日常行動軌跡是廣告主投放的重要場景，因此電梯、地鐵、公交站廳成為每年“雙十一”投放的重點(diǎn)。
03
“雙十一”營銷，
品牌為何看重戶外廣告？
往年的案例，以及今年即將上線的“雙十一”戶外廣告，都在說明：即便線上營銷數(shù)據(jù)再好看，品牌主們依然離不開戶外廣告。
那么是什么原因呢？內(nèi)參君認(rèn)為這幾個(gè)原因，戶外廣告人應(yīng)該重視起來。
第一，戶外廣告場景營銷更貼近品牌營銷需求
目前，品牌營銷的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)型。從原來傳統(tǒng)的廣告，到后來的種草、短視頻帶貨、熱門綜藝節(jié)目植入廣告等，營銷模式層出不窮，而哪一種營銷方式最貼近消費(fèi)者呢？戶外廣告是其中之一。因?yàn)閼敉鈴V告是存在于真實(shí)的物理空間，是消費(fèi)者不得不經(jīng)過的生活場景，是看得見摸得著并且躲不掉的廣告。
例如，近期一則杭州巴士傳媒選擇在杭州市中心的公交站打造“以糧食為主角的戶外公益廣告”，他們把真實(shí)的玉米、紅薯等展示在燈箱上，并配文“這是真的”。
△巴士傳媒公益廣告
而這些食材是我們消費(fèi)者每天都會接觸到的糧食，廣告與消費(fèi)者的距離在這一刻被拉進(jìn)，而這樣的場景廣告更容易被消費(fèi)者所注意。因此，我們說真實(shí)的戶外廣告場景是最貼近消費(fèi)者的，而品牌選擇戶外廣告也正是有這樣的原因。
第二，品牌營銷驅(qū)動戶外廣告數(shù)字化
近幾年，戶外廣告行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型明顯。
內(nèi)參君一直記得某高端羊奶品牌曾說：我們需要的戶外媒體類型一定要符合我們品牌的高端氣質(zhì)！
也就是說，媒體類型傳統(tǒng)、展現(xiàn)形式落后，品牌主很少選擇。而戶外LED、電梯LCD屏卻比較受到大品牌的青睞。例如，我們看到重慶3788㎡亞洲之光所上線的廣告，不是奢侈品就是各領(lǐng)域的高端品牌。其實(shí)，這就是我們所說的媒體類型與品牌的匹配度。
同樣的，戶外廣告從業(yè)人士要想談到高端客戶，升級自己的媒體形式才是第一位。當(dāng)傳統(tǒng)的媒體被數(shù)字化之后，萬物互聯(lián)也將變成現(xiàn)實(shí)。
第三，線上線下營銷趨勢明顯
品牌的營銷可以在線下打造場景化營銷，而線上同樣的可以根據(jù)線下營銷的數(shù)據(jù)獲取意向客戶，從而引導(dǎo)消費(fèi)者在線上購買。當(dāng)前，我們知道很多戶外廣告與第三方平臺合作，對戶外廣告的營銷效果進(jìn)行脫敏監(jiān)測。
例如你下班途中經(jīng)過一則公交站廣告，在你等待公交車的時(shí)候打開某購物平臺，你會發(fā)現(xiàn)你剛剛看到的公交站廣告品牌就在購平臺的首頁。
目前，5G的發(fā)展讓線上線下營銷成為可能。
小結(jié)：其實(shí)，造物節(jié)在消費(fèi)者面前已經(jīng)是老生常談，消費(fèi)者真的有購買欲望嗎？肯定有，除了價(jià)格之戰(zhàn)，品牌主如何將優(yōu)惠放在消費(fèi)者的眼前才是關(guān)鍵的一步。這幾年，戶外廣告積極擁抱新技術(shù)，用心打造線下營銷場景，戶外廣告營銷的轉(zhuǎn)化效果，已經(jīng)讓眾多品牌主把更多預(yù)算也分給戶外廣告。
今日話題討論
“雙十一”營銷，如何抓住每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)去做增量轉(zhuǎn)化？對于品牌主和廣告人來說都是值得思考的一點(diǎn)。歡迎各位戶外廣告界的同仁，積極在評論區(qū)給內(nèi)參君留言哦！
作者：易寒丨視覺：深海
初審 ：曉一、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監(jiān)制：歐陽宇
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