奧利奧中國風(fēng)炸場(chǎng)？最會(huì)玩的小餅干攜手周杰倫再現(xiàn)水墨江湖

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舉報(bào) 2021-10-19

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你是否還記得去年奧利奧與品牌大使周杰倫共同掀起的全網(wǎng)回憶殺？曾經(jīng)「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的童年記憶，搖身變成了「最會(huì)玩的小餅干」，搭演唱會(huì)，開藝術(shù)展，引發(fā)懷舊熱潮。

近日，奧利奧再度攜手品牌大使周杰倫，以「中國風(fēng)」為軸推出「笑奧天下，玩心無極」的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役，更是從產(chǎn)品創(chuàng)意、營(yíng)銷創(chuàng)意到技術(shù)創(chuàng)新讓人拍案叫絕。

產(chǎn)品顛覆式創(chuàng)新，

黑白雙色餅干演繹水墨江湖

兩塊黑色餅皮加白色夾心，構(gòu)成記憶中的經(jīng)典款?yuàn)W利奧。而這一次，奧利奧推出了全球首款白色奧利奧餅干，與經(jīng)典的黑色奧利奧一起，打造“水墨國風(fēng)”概念組成全球限定版黑白餅干。黑白混搭，為消費(fèi)者創(chuàng)造出水墨畫一般充滿意蘊(yùn)的想象空間。

奧利奧還劃時(shí)代升級(jí)了經(jīng)典的音樂盒創(chuàng)意，繼去年黑金之后推出“全新玩法的周杰倫國風(fēng)音樂盒”。餅干放入即可播放歌曲這一經(jīng)典玩法外，不同顏色的餅干可以切換不同的音樂。這次全球限量的音樂盒里內(nèi)含《青花瓷》《發(fā)如雪》《蘭亭序》等周杰倫的經(jīng)典國風(fēng)旋律，成為值得珍藏的中國風(fēng)版音樂盒，全球限量2600套在奧利奧微信小程序音樂盒上線當(dāng)天即全部售盡，成為一票難求的典藏版特供。

作為一款曾火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，奧利奧音樂盒打開了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新思路。此次國風(fēng)音樂盒的升級(jí)，既結(jié)合了黑白餅干與周杰倫的國風(fēng)作品，也是對(duì)水墨江湖的極致演繹，而背后，則是奧利奧以本土化洞察為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新。

從爺青回、唐宮夜宴到洛神賦，漢服、舞蹈等中國風(fēng)正從圈層走向大眾，成為全中國人最喜聞樂見的文化元素。奧利奧代言人周杰倫作為中國風(fēng)歌曲的鼻祖和巔峰，將中國文化融入到自己的音樂作品，讓世界聽見了中國音樂，拉近了中國與世界的距離；而瓷器、武術(shù)、書法等中國文化瑰寶，也因此被更多年輕人再次了解和熱愛。

攜手周杰倫推出水墨國風(fēng)大片，

深度合作明星引發(fā)價(jià)值共振

在無數(shù)網(wǎng)友的心中，周杰倫的中國風(fēng)音樂風(fēng)格就是YYDS。自首張專輯《JAY》開始，周杰倫就嘗試將中國風(fēng)融入音樂作品，從《雙節(jié)棍》《東風(fēng)破》到《霍元甲》《青花瓷》，一首首膾炙人口的經(jīng)典歌曲開辟出了獨(dú)屬于他的「JAY式中國風(fēng)」。所以在奧利奧的此次營(yíng)銷當(dāng)中，作為品牌大使的周杰倫可以說是「最強(qiáng)國風(fēng)合伙人」，兩者合作推出的《笑奧天下》國風(fēng)大片，更是以極致的中國風(fēng)驚艷亮相。

中國風(fēng)之美，其大成在于水墨，作為國畫的重要表現(xiàn)形式，水墨的寫意，不僅匯聚萬千自然氣象，更傳遞獨(dú)具墨韻的人文精神。《笑奧天下》這一電影級(jí)制作水墨國風(fēng)大片，以重巒疊嶂、湖上扁舟、青磚黛瓦等風(fēng)景盡顯水墨江湖的魅力。

在這水墨長(zhǎng)卷中，奧利奧與周杰倫共同演繹《發(fā)如雪》《青花瓷》《蘭亭序》等經(jīng)典國風(fēng)作品，更有周杰倫的御用編曲譜寫神秘國風(fēng)新旋律。一段古箏前奏便讓大家瞬間進(jìn)入國風(fēng)的世界，夢(mèng)回遙遠(yuǎn)的過去，就像濃墨散開于水中，這幅令人感嘆「爺青回」的音樂畫卷也緩緩展開。

當(dāng)周杰倫獨(dú)坐鏡湖彈奏古箏，奧利奧便化身音符環(huán)繞；當(dāng)泛舟湖上，周杰倫與女孩兒月下對(duì)弈之時(shí)，奧利奧又化為黑白棋子；縱覽山河，周杰倫懸壁題字「玩心」，也道出本片的創(chuàng)意核心，即用「玩心」連接古今，聯(lián)結(jié)江湖，突破時(shí)空的限制，重新定義中國風(fēng)。

實(shí)際上，這與周杰倫通過流行音樂讓中國文化為世界所「聽見」有著一脈相承之處。周杰倫國風(fēng)音樂的本質(zhì)，便是「融合」和「玩心」，融合傳統(tǒng)文化并創(chuàng)新其表現(xiàn)形式，打造「新中國風(fēng)」。

奧利奧長(zhǎng)久以來秉持「玩在一起」的品牌理念，以期拉近人與人之間的距離。這部國風(fēng)大片，不僅結(jié)合周杰倫的國風(fēng)音樂塑造唯美寫意的國風(fēng)意境，更是注入品牌的玩心精神，創(chuàng)新玩法，發(fā)揚(yáng)傳承中國文化，讓年輕一代玩在中國風(fēng)，樂在中國風(fēng)，一同續(xù)寫名為「笑奧天下」的中國風(fēng)詩篇。

《笑奧天下》一發(fā)布，就引發(fā)了中國風(fēng)愛好者、周杰倫粉絲等全民的互動(dòng)熱潮。片中熟悉的旋律一響起，就將觀眾們帶回到周杰倫出道20余年來的輝煌時(shí)刻當(dāng)中，其不僅詮釋了新國風(fēng)，更承載著幾代人的青春回憶，也因此激發(fā)起網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情。他們紛紛以此為素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，或模仿演唱或?yàn)樾虑钤~，并從音樂核心圈層向泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)散，美食類、舞蹈類、國風(fēng)類、知識(shí)類等各個(gè)圈層的KOL紛紛參與進(jìn)來，引發(fā)全民的國風(fēng)創(chuàng)作挑戰(zhàn)。奧利奧與周杰倫的深度合作，以音樂激發(fā)情感共鳴，在大眾群體的懷舊情懷與互動(dòng)熱情之中，也掀起國風(fēng)文化的價(jià)值共振。

多維度突破創(chuàng)意邊界，

打造音樂+水墨的藝術(shù)視聽盛宴

在周董的國風(fēng)大片之外，奧利奧還從產(chǎn)品創(chuàng)意視頻、線下藝術(shù)展體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)等維度為用戶打造全方位的國風(fēng)視聽盛宴。奧利奧推出的產(chǎn)品創(chuàng)意TVC，創(chuàng)造性地在水下呈現(xiàn)產(chǎn)品，以黑白餅干模擬墨汁在水中的形態(tài)，極具視覺張力，也更好地以產(chǎn)品闡釋水墨的概念，演繹絕美水下中國風(fēng)，

而在線下，一場(chǎng)奧利奧×周杰倫「笑奧天下藝術(shù)展」將「玩心」落地，讓大眾更近距離地感受到國風(fēng)，見識(shí)到「可以吃的3D水墨畫」。在獨(dú)具江南韻味的杭州西湖，奧利奧巨幅國風(fēng)藝術(shù)展，通過3D打印技術(shù)和熱體感交互技術(shù)為消費(fèi)者營(yíng)造聲光電沉浸式國風(fēng)展覽體驗(yàn)，成為杭州高人氣打卡點(diǎn)。

從琴棋書畫的立體視覺呈現(xiàn)，到周杰倫作品帶來的聽覺享受，再到路人通過撫琴、書寫等動(dòng)作觸發(fā)的交互效果，線下藝術(shù)展以三重層次的體驗(yàn)與用戶實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。同時(shí)，線下藝術(shù)展所覆蓋的客群，還通過線上短視頻和社交媒體的二次定向觸達(dá)，打通線上線下溝通場(chǎng)景，全方位引爆活動(dòng)聲量，強(qiáng)化品牌心智種草，促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。

此前，奧利奧曾以10600塊餅干搭建故宮，以50000塊餅干再現(xiàn)周杰倫演唱會(huì)，而如今則打造了廣告界的《千里江山圖》，并且開創(chuàng)性運(yùn)用NFT技術(shù)，基于線下水墨藝術(shù)展同步發(fā)行鏈上數(shù)字水墨長(zhǎng)卷，讓國風(fēng)奧利奧在元宇宙生長(zhǎng)出生命力。奧利奧還將這幅數(shù)字水墨長(zhǎng)卷解構(gòu)成5000塊獨(dú)一無二的NFO（即NFT OREO，Non-fungible OREO），每一塊NFO對(duì)應(yīng)一幅生成藝術(shù)品，每位粉絲都有機(jī)會(huì)認(rèn)領(lǐng)一個(gè)NFO數(shù)字藝術(shù)品盲盒。粉絲領(lǐng)取到限量NFO之后，點(diǎn)擊扭一扭開啟盲盒，餅干夾心上還會(huì)顯現(xiàn)出一幅專屬于所有者、絕無僅有的AI動(dòng)態(tài)水墨畫?，F(xiàn)實(shí)中的奧利奧可以被吃掉，但鑄造在區(qū)塊鏈上的奧利奧卻會(huì)被永久定格。

營(yíng)銷數(shù)字化探索，

從NFT到公私域數(shù)據(jù)賦能

這個(gè)「最會(huì)玩的小餅干」每年都在突破自己，與年輕用戶玩在一起。技術(shù)層面，奧利奧更是持續(xù)不斷地探索著營(yíng)銷數(shù)字化的邊界。

首先是科技端NFT技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用。

奧利奧用科技賦能線下藝術(shù)畫卷，開啟奧利奧「元宇宙」。通過頗具前瞻性的NFT共創(chuàng)，將品牌「玩心」進(jìn)行到底，讓用戶不僅能夠吃奧利奧，還能夠收藏奧利奧，并在盲盒的驚喜之中收獲只屬于自己的數(shù)字藝術(shù)作品，從而強(qiáng)化品牌與用戶溝通的情緒價(jià)值，使奧利奧粉絲更有歸屬感、成就感、幸福感。奧利奧借助NFT重新定義品牌與消費(fèi)者的連接方式，讓互動(dòng)不再局限于單次，而是成為持久存續(xù)的互動(dòng)，真正打破「玩在一起」的界限，全面升級(jí)品牌價(jià)值。

其次是媒體端的營(yíng)銷創(chuàng)新與數(shù)據(jù)賦能。

營(yíng)銷上，奧利奧首次運(yùn)用3D視頻、動(dòng)感焦點(diǎn)圖、下拉二樓等創(chuàng)意形式，奧利奧微信超級(jí)品牌日當(dāng)天席卷各大媒體端口，包括智能電視，網(wǎng)絡(luò)視頻、社交、音樂、新聞APP等。

數(shù)據(jù)上，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)分層與投放，結(jié)合字節(jié)云圖對(duì)奧利奧人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)分析，通過達(dá)人矩陣種草+趣味直播間雙引擎拉動(dòng)高互動(dòng)人群積累，并通過字節(jié)千川的投放高效引流抖音小店促成轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，奧利奧還首次全面打通了阿里、騰訊兩大數(shù)字生態(tài)，微博粉絲通能夠一鍵喚起奧利奧微信小程序，縮短用戶購買路徑，提升轉(zhuǎn)化。

最后是實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，立足品牌微信小程序撬動(dòng)騰訊生態(tài)多端資源共振。

值得一提的是，奧利奧此次打造的是食品行業(yè)首個(gè)微信超級(jí)品牌日，粉絲能夠一鍵喚起奧利奧微信小程序，縮短購買路徑，提升轉(zhuǎn)化。奧利奧還聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)廣告推流、達(dá)人種草、搜索專區(qū)、品牌直播、社群運(yùn)營(yíng)、視頻號(hào)和小程序的私域運(yùn)營(yíng)，全方位整合公私域流量，并首次嘗試公私雙域個(gè)性化定制策略，以公私域千人千面實(shí)現(xiàn)從廣告到落地的全鏈路個(gè)性化體驗(yàn)。上線2天，拉新增長(zhǎng)5倍，ROI提升2倍。

以玩心為軸，

奧利奧國風(fēng)營(yíng)銷背后的品牌戰(zhàn)略

奧利奧圍繞國風(fēng)展開的一系列營(yíng)銷突破背后，實(shí)際是對(duì)當(dāng)下國內(nèi)年輕消費(fèi)者的深刻洞察。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，弘揚(yáng)中國文化的國風(fēng)是Z世代典型圈層代表，B站上近九成國風(fēng)愛好者是Z世代。而百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，近十年來“國潮”搜索熱度上漲528%。而隨著民族自豪感與文化自信的增強(qiáng)，國風(fēng)圈層文化正在逐漸走向大眾，漢服等古風(fēng)元素也為越來越多人所喜愛。

奧利奧通過全渠道數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)定向國風(fēng)、音樂、美食三大圈層人群。周杰倫經(jīng)典國風(fēng)大片與奧利奧產(chǎn)品MV，通過水墨畫再演繹，引發(fā)音樂人群對(duì)奧利奧經(jīng)典再現(xiàn)的熱議?；碛谇倨鍟嬛械膴W利奧還打入國風(fēng)和時(shí)尚圈，呈現(xiàn)品牌傳統(tǒng)文化的意境美感，強(qiáng)化品牌與各圈層人群的深度綁定。而行業(yè)內(nèi)首款技術(shù)專利白色奧利奧餅干，則切中喜歡獵奇的美食人群的訴求，收割一波新品體驗(yàn)。

不過，奧利奧并未止步于溝通消費(fèi)者，而是在創(chuàng)意與技術(shù)的突破之上，和中國文化更為緊密地玩在一起。奧利奧以玩心為軸，結(jié)合周杰倫中國風(fēng)音樂，打造唯美寫意的水墨畫卷，以多元文化的融合致敬中國傳統(tǒng)文化。

其不僅是對(duì)品牌文化價(jià)值的塑造與沉淀，更是在「笑奧天下，玩心無極」的溝通主張之下，向更廣泛的年輕一代弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

正如奧利奧品牌官方透露：「我們希望基于奧利奧玩在一起的品牌精神，更深層次地詮釋JAY式中國風(fēng)的美學(xué)內(nèi)核，同時(shí)用更具視覺沖擊的方式，將周杰倫水墨大片的東方韻味呈現(xiàn)給觀眾，致敬中國傳統(tǒng)文化，所謂笑奧天下，玩心無極?！?/p>

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