年度最令人討厭的詞“私域流量”
作者：Hanni，首發(fā)：時(shí)光筆記簿
幾年前當(dāng)這個(gè)詞興起的時(shí)候，我就有一個(gè)極大的疑問(wèn)：把客戶(hù)變成自己或自家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，有問(wèn)過(guò)客戶(hù)的意見(jiàn)嗎？他們?cè)敢鈫幔?/strong>
反正我不愿意。
用朋友圈常見(jiàn)的一句話回應(yīng)就是“我把你當(dāng)朋友（生意伙伴），你卻把我當(dāng)了私域流量”。
于是，我們常常吐槽買(mǎi)護(hù)膚品送化妝棉要微信是為發(fā)廣告，點(diǎn)餐關(guān)注服務(wù)號(hào)是為發(fā)廣告，參加活動(dòng)入群是為發(fā)廣告，掃企業(yè)微信一對(duì)一也是為發(fā)廣告...
本來(lái)想著有更周到貼心的服務(wù)，這下倒好，成了免費(fèi)的廣告渠道。
正好看了艾瑞的一個(gè)調(diào)研，提到企業(yè)布局私域的目的如下：
先不論樣本數(shù)量以及數(shù)據(jù)的真實(shí)性，也不知道是不是報(bào)告人的角度問(wèn)題，這些出發(fā)點(diǎn)中似乎除了“尋求對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)” 與客戶(hù)有點(diǎn)關(guān)系之外，其他的都是從企業(yè)的自身的角度出發(fā)，大部分是迫于“增長(zhǎng)”的壓力。
那，說(shuō)好的“以客戶(hù)為中心”呢？
再回想幾年前“私域流量”大熱的幾個(gè)原因，也許主要是這兩個(gè)：
首先是由于流量越來(lái)越貴，企業(yè)買(mǎi)不起了。
其二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭“筑墻”，彼此不互通，逼不得已先把客戶(hù)“引流”到自家的池子再說(shuō)。
但現(xiàn)在微信和淘寶都互通了，互聯(lián)網(wǎng)都回歸原本的開(kāi)放本質(zhì)了，我們還想著把客戶(hù)圈在自己的“魚(yú)池”里嗎？用戶(hù)對(duì)隱私有越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，狹義的私域紅利還有多久？
好在B2B企業(yè)談私域不多，除非是一些服務(wù)小微型客戶(hù)的企業(yè)。
但這些天看到“企業(yè)級(jí)私域解決方案”的融資報(bào)道，我還是被嚇一跳，這是啥？
仔細(xì)一看，原來(lái)是SCRM...打開(kāi)官網(wǎng)一打開(kāi)，好家伙，除了私域，還有全域...玩概念，還是資本厲害...
實(shí)話實(shí)說(shuō)，這個(gè)概念還是挺能迷糊人的，邏輯上看也對(duì)增長(zhǎng)有利。所以有不少B2B企業(yè)躍躍欲試，但真的可行嗎？這次我們就這個(gè)話題來(lái)聊聊。
01
大部分 B2B 企業(yè)還是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式
人人皆談的私域，簡(jiǎn)單粗暴的想法就是先把潛在客戶(hù)圈進(jìn)來(lái)再來(lái)搞運(yùn)營(yíng)。
B2B行業(yè)也生怕落后，于是見(jiàn)到很多專(zhuān)家開(kāi)始布道。但我相信至今沒(méi)有哪家公司做得特別好，要不然為啥舉的例子依然是完美日記、西貝...講著講著就到了會(huì)員、超級(jí)用戶(hù)...
但除了工具類(lèi)或者客單價(jià)不高的產(chǎn)品之外，B2B企業(yè)大部分決策都比較復(fù)雜，流程也多，所以銷(xiāo)售方式還是傳統(tǒng)的。主要原因有下面這些：
1. 從客戶(hù)的觀念改變需要時(shí)間
最直觀的，大中型企業(yè)，銷(xiāo)售原來(lái)靠喝酒、唱K、陪打球、接孩子才能維持的關(guān)系改成線上關(guān)懷與運(yùn)營(yíng)暫時(shí)還不現(xiàn)實(shí)。
B2C行業(yè)常用的會(huì)員、積分、優(yōu)惠等對(duì)企業(yè)客戶(hù)也沒(méi)啥用，招投標(biāo)面前，這點(diǎn)小恩小惠都是浮云。
當(dāng)然，傳統(tǒng)也在變革中。
比如企業(yè)內(nèi)不同部門(mén)越來(lái)越多的與客戶(hù)直接溝通互動(dòng)。有的企業(yè)為客戶(hù)建立“一客一群”或者是“一客N個(gè)內(nèi)部群”，技術(shù)、售前、售后全方位服務(wù)。
也有的企業(yè)建立客戶(hù)社群，比如技術(shù)者社區(qū)，讓客戶(hù)參與反饋甚至參與產(chǎn)品優(yōu)化，洞悉客戶(hù)需求，更加快速的響應(yīng)與服務(wù)。
2. 企業(yè)沒(méi)有剛性需求，就沒(méi)有采購(gòu)
B2C的需求是可以被產(chǎn)品顏值、虛榮心、好奇心等刺激出來(lái)的，但B2B不行，沒(méi)有需求，就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，這是赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。
B2B的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)與客戶(hù)的初步接觸，了解需求，并且在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)引導(dǎo)客戶(hù)了解新的產(chǎn)品與解決方案，說(shuō)不定能把潛在的問(wèn)題變成需求。
這個(gè)從發(fā)掘、孵化、轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售的過(guò)程也許會(huì)比較長(zhǎng)，需要數(shù)字化的手段來(lái)管理，這也是現(xiàn)在SCRM的根本邏輯。
3. B2B的使用者說(shuō)了不算
B2B學(xué)B2C可以嗎？當(dāng)然，因?yàn)闆Q策者都是人。但最大的區(qū)別在于B2B的決策者和使用者常常不是一個(gè)人或一群人。
特別對(duì)于那些一塊尺子、一個(gè)訂書(shū)機(jī)購(gòu)買(mǎi)都要財(cái)務(wù)審批的企業(yè)，要變革成使用者能夠主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，難度有點(diǎn)大。
但可以通過(guò)使用者去影響決策者，比如更適合分享的內(nèi)容，同行的案例、行業(yè)白皮書(shū)等等。
02
B2B 企業(yè)的客戶(hù)社群可以搞起來(lái)
我和不少朋友一樣，也查閱過(guò)國(guó)外對(duì)于私域流量的說(shuō)法。確實(shí)沒(méi)找到，但是在很多年前，社群“Community"就已經(jīng)開(kāi)始流行，而且效果可見(jiàn)。
比如不少企業(yè)的“開(kāi)發(fā)者社群"、“CIO俱樂(lè)部"...對(duì)品牌有極大的幫助，也帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
某個(gè)領(lǐng)域的同行在社群自由分享觀點(diǎn)，企業(yè)可以參與其中，來(lái)尋找產(chǎn)品靈感、提升用戶(hù)忠誠(chéng)度、培養(yǎng)免費(fèi)的“市場(chǎng)調(diào)查員以及口碑介紹...
社群是開(kāi)放的、包容的、多元的。
比如思科、salesforce等這些大型企業(yè)的技術(shù)人員社群，除了日常的溝通之外，每年還有線下聚會(huì)，分享最新的技術(shù)趨勢(shì)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)...
這些企業(yè)看似松散的社群卻是花了人力物力精力來(lái)維護(hù)。
那些不想花時(shí)間花精力去運(yùn)營(yíng)，常往里面扔企業(yè)廣告的群，根本算不上社群，而是對(duì)客戶(hù)的不尊重。
頻率低一點(diǎn)客戶(hù)不看也罷，頻率高了把客戶(hù)惹毛了，刪掉或者拉黑是常有的事情。
在社群運(yùn)營(yíng)中，持續(xù)的溝通，持續(xù)的對(duì)需求做出滿(mǎn)足，甚至是比客戶(hù)想得還多的建議，為復(fù)購(gòu)和粘住客戶(hù)給出了合理的理由。
最終，社群可以幫助企業(yè)挖掘需求，做好品牌的維護(hù)，并且及時(shí)洞察市場(chǎng)的變化，最后通過(guò)口碑傳播給更多的客戶(hù)。
但并不是所有決策群體都適合搞社群，比如對(duì)于喜歡交流的技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員都還好，企業(yè)財(cái)務(wù)、采購(gòu)似乎天生就不喜歡也不適合在社群中交流和分享，也許未來(lái)某一天會(huì)有所改變。
03
B2B企業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)旅程
我也知道，很多人談私域，僅僅是借用一下概念。實(shí)際上是想談SCRM或者CDP\DMP這些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念。
因此他們?cè)僬f(shuō)私域時(shí)，其實(shí)是在說(shuō)廣義的客戶(hù)體驗(yàn)。
比如之前聯(lián)系過(guò)的客戶(hù)，雖然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但是必須保持持續(xù)的溝通，當(dāng)客戶(hù)有需求要可以第一時(shí)間想到；
也許有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶(hù)，因?yàn)槌Ｓ新?lián)系，某一天客戶(hù)想不要單一品牌的時(shí)候，再次想起；
那些多年前購(gòu)買(mǎi)過(guò)某產(chǎn)品，也過(guò)了免費(fèi)運(yùn)維期的，通過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)，客戶(hù)也有可能再次購(gòu)買(mǎi)或者交叉購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品；
現(xiàn)有客戶(hù)也可能把好的采購(gòu)和使用體驗(yàn)分享給其他同行。
另外，B2B復(fù)雜的地方在于企業(yè)信息和個(gè)人信息的匹配、決策樹(shù)等、購(gòu)買(mǎi)情況等都是動(dòng)態(tài)變化的。
而這些數(shù)據(jù)大多是零散的，因此需要系統(tǒng)管理和運(yùn)營(yíng)，因此才有了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)科技（Martech) 的蓬勃發(fā)展。
04
用心服務(wù)客戶(hù)是不變的根本
說(shuō)了這么多，都僅僅是B2B業(yè)務(wù)的冰山一角。從獲客到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)到簽單運(yùn)維，周期長(zhǎng)，需要踏踏實(shí)實(shí)的洞悉需求，做好產(chǎn)品與服務(wù)。
無(wú)論是用什么概念，是SCRM還是私域，都需要將客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的畫(huà)像，通過(guò)數(shù)字化的形式多次有效觸達(dá)，是創(chuàng)造美好客戶(hù)體驗(yàn)。
我在幾年前走訪過(guò)一家B2B上市企業(yè)，這家企業(yè)在10多年前市場(chǎng)部就以商機(jī)轉(zhuǎn)化作為工作的重心。
所以他們最初的做法是市場(chǎng)部通過(guò)活動(dòng)獲得的潛在客戶(hù)都自己先通過(guò)微信和郵件的形式來(lái)運(yùn)營(yíng)。
比如一個(gè)市場(chǎng)人跟進(jìn)2000個(gè)客戶(hù)，日常的工作也是跟這2000個(gè)客戶(hù)打交道。數(shù)量不算少，因此必須進(jìn)行分類(lèi)，區(qū)分是什么行業(yè)、什么規(guī)模的公司、什么客戶(hù)角色…
但最厲害的還不是這個(gè)，在觸達(dá)上要做到用心和差異化。比如不能用模版的郵件模式，而是自己編寫(xiě)的真摯的郵件，包括節(jié)日祝福、產(chǎn)品使用情況調(diào)研、市場(chǎng)活動(dòng)邀約、產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)…客戶(hù)能夠感受到真切的關(guān)懷，而且是跟自己相關(guān)的，貼心的。
運(yùn)營(yíng)起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)累，但是慢慢的見(jiàn)到了成效。
幾年后，市場(chǎng)部提供的商機(jī)數(shù)量已經(jīng)占公司潛在機(jī)會(huì)的50%。后來(lái)公司逐漸的使用上更先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析以及處理工具，每個(gè)人的效率更加高了，對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值越來(lái)越高，客戶(hù)的滿(mǎn)意度也在不斷的上升中。
所以，不是說(shuō)一定要靠工具才能做好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。其中最關(guān)鍵的還是把客戶(hù)真正的的當(dāng)成客戶(hù)，而不是數(shù)據(jù)或者是流量，用心服務(wù)。
這一點(diǎn)說(shuō)到太容易，但真正做起來(lái)才知道有多難。
提供精準(zhǔn)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，是B2B企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
因此，不論是什么借用概念，還是什么引入了新的技術(shù)和工具，不變的依然是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)-滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
在數(shù)字化手段的加持下，企業(yè)更精準(zhǔn)地了解客戶(hù)、更快速地幫助客戶(hù)解決業(yè)務(wù)問(wèn)題、更周到地做好服務(wù)以及支持..
這些才是增長(zhǎng)課題的最終答案，而這個(gè)答案從未改變過(guò)。
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