戶外廣告行業(yè)革新加速，躺著撿錢的年代已經(jīng)過去！

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舉報(bào) 2021-10-18

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當(dāng)“轉(zhuǎn)型”“洗牌”“革新”在行業(yè)內(nèi)愈演愈烈，戶外廣告人也感覺到了危機(jī)感。如何創(chuàng)新？如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？成為業(yè)內(nèi)人的兩大話題，而終究不變的是如何贏得品牌主的心才是重中之重。

”

文丨戶外廣告內(nèi)參

封面圖丨pixabay

最近，梯媒界融資動(dòng)態(tài)不斷，先是每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道新潮完成新一輪融資，融資總額約4億美元左右。隨后，梯影傳媒也宣布連續(xù)完成B4、B5 兩輪融資。在2021年還剩最后2個(gè)多月的時(shí)間，戶外廣告行業(yè)迎來利好消息，但在后疫情緩慢恢復(fù)的階段，各位戶外廣告人不禁感慨：躺著撿錢的年代已逝去！

于是，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、融合、洗牌、內(nèi)卷......等詞匯在行業(yè)內(nèi)討論的熱烈，大家在疫情期間修煉內(nèi)功，疫情結(jié)束后再啟征程，卻不料洪災(zāi)泛濫，疫情反復(fù)，戶外廣告拆牌政策不斷，如何生存下去成為很多中小型戶外廣告公司的難題，戶外廣告的生意越來越難做已然成為現(xiàn)實(shí)。

面臨這一系列的挑戰(zhàn)，戶外廣告人該如何打破呢？

01

三個(gè)方面看戶外廣告行業(yè)為什么要革新？

從戶外廣告近期的投放數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)戶外廣告的刊例花費(fèi)正在逐年下降。

CTR數(shù)據(jù)顯示，2021年8月傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費(fèi)同比下跌13.2%，環(huán)比上漲7.3%。

△數(shù)據(jù)來源CTR

從上圖數(shù)據(jù)顯示，電梯LCD和電梯海報(bào)的同比漲幅分別為26.1%和15.2%，電梯海報(bào)環(huán)比上漲2.8%；影院視頻廣告同比呈現(xiàn)恢復(fù)性增長。而在《2020年全年戶外廣告市場概況》中表明2020年的戶外LED媒體媒體投放刊例花費(fèi)達(dá)169.08億元，實(shí)際增長8%，凈增長2%。

我們發(fā)現(xiàn)，戶外廣告行業(yè)當(dāng)中梯媒屬于翹楚，戶外LED大屏也是戶外廣告主力增長軍，這兩大媒體有一個(gè)共同特性：都是數(shù)字屏。

數(shù)據(jù)證實(shí)，品牌方已經(jīng)慢慢摒棄原有的戶外大牌，朝數(shù)字屏等新的媒體類型投放。

從營銷來看，品牌需要利用線下數(shù)字媒體造勢(shì)。

根據(jù)CTR8月份的數(shù)據(jù)分析，嬰幼兒奶粉品牌貝拉米、奶酪品牌妙飛、零食品牌洽洽等較集中在電梯場景投放廣告。此外，覆蓋四種以上廣告投放渠道的有瀘州和蒙牛等品牌。8月份飲料行業(yè)的整體戶外廣告花費(fèi)同比增長翻倍。該行業(yè)在電梯LCD的投放同比漲幅維持在70%以上，頭部品牌分別有貝拉米、元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、簡愛和蒙牛，這五個(gè)品牌占到該行業(yè)在電梯LCD花費(fèi)投放的78.7%。

從品牌投放的動(dòng)向來看，這些快消品更熱衷于投放LCD屏。近年來，隨著裸眼3D的大熱，更多高端品牌將營銷預(yù)算放在了戶外LED大屏上。9月20日，北京環(huán)球度假區(qū)盛大開園，北京環(huán)球度假區(qū)裸眼3D廣告片在北京、上海、廣州、深圳、石家莊......等多個(gè)城市的LED大屏上同步傳播。

△圖源：鳳凰都市傳媒

從媒體類型來看，內(nèi)卷趨勢(shì)嚴(yán)重。

早先，內(nèi)參君撰寫過一篇梯媒內(nèi)卷的文章，可戳《同是梯媒廣告，價(jià)格竟然比分眾低30%？戶外廣告也開始內(nèi)卷了！》

當(dāng)時(shí)也是引來了一波戶外廣告人的討論，僧多粥少、狼多肉少的市場環(huán)境，導(dǎo)致各大媒體搶奪品牌主預(yù)算愈演愈烈。從打價(jià)格戰(zhàn)、比拼服務(wù)速度.....等多方面開始PK，以贏得客戶的青睞。然而，實(shí)際問題卻并沒有得到解決。如何從技術(shù)層面、營銷創(chuàng)意、傳播監(jiān)測(cè)方面去獲取客戶的預(yù)算？這成為業(yè)內(nèi)人忽略的一個(gè)問題點(diǎn)。

綜合以上三個(gè)方面，戶外廣告行業(yè)的革新是勢(shì)在必行，而且戶外廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也是進(jìn)行時(shí)態(tài)。一是數(shù)據(jù)證明品牌主的投放動(dòng)向，二是數(shù)字戶外媒體是時(shí)代趨勢(shì)，三是內(nèi)卷不可取，應(yīng)該從媒體自身提高媒體類型的數(shù)字化、創(chuàng)意化，同時(shí)更應(yīng)該結(jié)合第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)更好的服務(wù)于品牌主。

02

戶外廣告競爭加劇的動(dòng)機(jī)有哪些原因？

后疫情時(shí)代，品牌營銷預(yù)算偏向線上。

2019年全國廣告收入2075.27億元。廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過樓宇廣告、戶外廣告等取得的其他廣告收入247.66億元，同比下降9.41%。廣告收入下降的背后，疫情是主要原因。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)品牌主對(duì)戶外廣告的營銷需求也越來越高。

△數(shù)據(jù)來源：國家廣播電視總局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

例如，業(yè)內(nèi)經(jīng)常探討的品效合一或者品銷協(xié)同的概念。品牌主開始對(duì)戶外廣告要求有轉(zhuǎn)化效果，這對(duì)于大多數(shù)戶外媒體來說是一項(xiàng)難題，因此很多戶外廣告公司開始打價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格取勝。

運(yùn)營成本高，錢越來越難賺了。

以LED大屏為例，從去年到今年，裸眼3D的大火，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的大企業(yè)在建戶外LED大屏。

內(nèi)參君所知道的不僅僅是以往的傳統(tǒng)媒體公司開始做戶外大屏，更有房地產(chǎn)企業(yè)也開始在建大屏，因?yàn)榉康禺a(chǎn)本身需要投放廣告，更有實(shí)力去打造地標(biāo)媒體?？缃邕\(yùn)營戶外LED大屏，使得競爭更加激烈。

而今年6月下旬開始，LED顯示屏供應(yīng)商大因科技、利亞德、洲明科技和海佳集團(tuán)先后發(fā)布了產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知。

△LED顯示產(chǎn)業(yè)鏈Q(jìng)3漲價(jià)情況一覽

圖：愛集微

這就使得戶外大屏的建造成本費(fèi)用明顯提高，與此同時(shí)，各地城市政策的落實(shí)，讓很多不規(guī)范的戶外大屏被拆，重建的成本讓很多運(yùn)營商不得不重新思考。與此同時(shí)，受疫情影響戶外廣告的空刊率提升，再加之人力成本，戶外廣告公司的運(yùn)營成本遠(yuǎn)大于線上廣告。以100㎡LED大屏為例，一年的運(yùn)營費(fèi)用大約為50萬元，其中包含了電費(fèi)、場地費(fèi)、設(shè)備維護(hù)以及設(shè)備折舊耗損費(fèi)。

新型戶外媒體出現(xiàn)，競爭對(duì)手多了。

眾所周知，線上紅利見頂后，資本開始入局線下媒體。

而技術(shù)的革新也誕生了很多新型戶外媒體，例如無人機(jī)、大型樓宇燈光秀、裸眼3D、線下VR廣告等等，這些新生媒體目前比較受到品牌主的喜愛。因?yàn)檫@些媒體形式更容易打造話題點(diǎn)，然后在線上進(jìn)行大范圍的傳播。同時(shí)，這些媒體不僅僅是技術(shù)層面的體現(xiàn)，在城市美化、亮化方面也契合了大眾的審美和傳播需求。

△圖：新能源汽車要聞

多一種媒體類型，必然會(huì)多分市場一杯羹。疫情反推戶外媒體的革新，同時(shí)也給傳統(tǒng)戶外媒體帶來壓力。如果，戶外廣告人還停留在原來的思維里，下一個(gè)被洗牌的可能就是你。

03

戶外廣告人如何破圈？

往前推十年，或者二十年，戶外廣告還是一個(gè)靠著人脈關(guān)系就能撿到錢的行業(yè)。目前，做到上億元的戶外廣告公司老板，年紀(jì)大多在50歲上下，這一代人是吃到了戶外廣告行業(yè)的紅利，在最好的黃金年代賺到了戶外廣告行業(yè)最多的錢。俗稱“躺賺”！

而現(xiàn)在，政府拆牌、行業(yè)革新、技術(shù)推動(dòng)、市場變幻......等一系列的現(xiàn)實(shí)原因，躺賺的年代已經(jīng)逝去，戶外廣告人還想在這個(gè)行業(yè)撈金，我們應(yīng)該怎么做呢？

第一，解放思想，擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營理念

從傳統(tǒng)運(yùn)營到數(shù)字化運(yùn)營，戶外廣告人的理念要轉(zhuǎn)變。

在當(dāng)下，很多戶外廣告公司的點(diǎn)位還發(fā)送Excel表或者PPT，你的客戶還存留在你的微信，客戶選點(diǎn)位還要在各大行業(yè)社群要最新的刊例資料。不管是從服務(wù)的質(zhì)量還是效率，都難以達(dá)到品牌主快速選刊選點(diǎn)位的需求。

5G時(shí)代來臨，我們應(yīng)該升級(jí)自己的媒體，讓自己的刊例點(diǎn)位至少在公司內(nèi)部是在線化的，讓自己的客戶在線化，不僅是更快的選刊例點(diǎn)位，也是更好的服務(wù)于客戶。還依賴于人脈關(guān)系打天下，可能下一個(gè)被洗牌的就是這些公司。

未來，唯有“大膽創(chuàng)新，拒絕躺平，勇于突破”才是打破傳統(tǒng)運(yùn)營思維的核心。

第二，轉(zhuǎn)型第一，市場第二

什么是轉(zhuǎn)型升級(jí)？什么是數(shù)字化？

梯媒界的老大——分眾傳媒，在過去幾年完成了比較大的變革。第一個(gè)變革是2019年他們完成了分眾液晶屏的數(shù)字化分發(fā)，特別在疫情期間，很多社區(qū)和寫字樓無法進(jìn)入，但分眾傳媒通過推送系統(tǒng)不僅發(fā)布了大量公益廣告，還把一些即時(shí)商業(yè)廣告發(fā)布到社區(qū)和寫字樓；第二個(gè)變革是線下廣告和線上的高度融合。

很明顯，數(shù)字化帶來的便利讓公司在特殊情況下也能完成客戶的服務(wù)。

有數(shù)據(jù)顯示，新的戶外媒體以19%到20%的速度在快速增長。所以說，市場再大，你也要有吃得下去的胃口。

第三，市場下沉，要提前布局

據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年我國三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)到45萬億元人民幣，其中有七成的“小鎮(zhèn)青年”每月工資的80%用來消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年將是未來十年消費(fèi)市場的主力。

目前，一二線城市戶外廣告市場接近飽和，更多的品牌主營銷正朝著三四線城市發(fā)展。因此，我們也看到最傳統(tǒng)的刷墻廣告依然存活，并且活得還比較滋潤。但這不意味著，刷墻廣告不需要升級(jí)，同樣的也有很多超市、便利店也開始建屏運(yùn)營廣告。

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，居民電梯的數(shù)量增加，梯媒下沉三四線城市也是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)，提前布局，始終是未雨綢繆。

小結(jié)：對(duì)于品牌主來說，營銷產(chǎn)生轉(zhuǎn)化才是最好的廣告。而對(duì)于戶外廣告人來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)才是達(dá)到品效協(xié)同的第一路徑?！皳戾X”的年代已經(jīng)過去，面對(duì)行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，戶外廣告人不能沉浸在過去的輝煌，更不能被競爭打垮，積極擁抱技術(shù)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營策略，跳出存量，尋找增量，才是打破瓶頸、轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳方式。

作者：易寒丨視覺：深海

初審：曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽宇

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