（作者：舒亞）

每一個(gè)時(shí)代，都有每一個(gè)時(shí)代的英雄。在商業(yè)的歷史中，這個(gè)“英雄”被稱之為品牌。不同的時(shí)期，有不同時(shí)期的品牌，不同的時(shí)期，有品牌所倡導(dǎo)的別樣的態(tài)度和方式。優(yōu)秀的品牌為社會(huì)所景仰，出色的品牌工作也為企業(yè)所重視！

品牌，作為一項(xiàng)專業(yè)性的工作，有對(duì)品牌階段、使命的理解，更有對(duì)社會(huì)潮流、趨勢(shì)的把握；有對(duì)品牌價(jià)值、形象的凝練，更有對(duì)社會(huì)關(guān)系、表達(dá)的洞察；有對(duì)品牌語(yǔ)境、載體的考量，更有對(duì)社會(huì)圈層、流量的感悟……

正是由于品牌的社會(huì)化特征和個(gè)體差異性特征，很難一概而論的說，品牌是什么？特別是在社會(huì)高速發(fā)展，時(shí)代特征日新月異的當(dāng)下，設(shè)定品牌工作的禁區(qū)，對(duì)于品牌工作將更有益處！

品牌不落地的七宗罪，著眼于“亂花漸欲迷人眼”的當(dāng)下，看清品牌自身的意義！

第一宗罪：不識(shí)時(shí)務(wù)

企業(yè)乘風(fēng)而上，品牌長(zhǎng)袖善舞。商業(yè)跟風(fēng)不屬于品牌，迎風(fēng)展翅才是鴻途

我們正處在信息化變革的大時(shí)代中，所有的創(chuàng)新、機(jī)遇都以此為背景。品牌的互聯(lián)網(wǎng)化則是這個(gè)時(shí)代品牌的最顯著特征。建立品牌的互聯(lián)網(wǎng)陣地，尋求品牌社會(huì)化傳播的新途徑成為大勢(shì)所趨。我們看到有的品牌把握互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，快速成為了這個(gè)時(shí)代的弄潮兒，但同時(shí)，還有很多大家耳熟能詳?shù)钠放茒檴檨磉t，更有大把的追隨互聯(lián)網(wǎng)腳步的品牌，趕了個(gè)大集，玩了個(gè)寂寞……

“識(shí)時(shí)務(wù)”從來都不是“跟時(shí)務(wù)”！互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于大眾類品牌來說是“話題勝出”，對(duì)于小眾品牌，則更多的是“私域勝出”。如果小眾品牌脫離開經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，跟風(fēng)追話題，其命運(yùn)多半是坎坷的！這也是奢侈品牌為什么在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并沒有突出表現(xiàn)的重要原因。

對(duì)于品牌互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者來說，追熱點(diǎn)話題，搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，是“漲粉”的重要日常工作之一。但我們往往忘記了——粉絲不是目的，粉絲關(guān)系才是目的！而真正立足于“粉絲關(guān)系”去長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的，就是鳳毛麟角了！這也是很多品牌花了很多資源，最終收獲的都是“僵尸粉”的重要原因之一。

所以，“識(shí)時(shí)務(wù)”重在“識(shí)”，只有建立起來品牌自身的“識(shí)”，才能找準(zhǔn)風(fēng)口，迎風(fēng)飛舞。

第二宗罪：張冠李戴

品牌是開放的，學(xué)以致用，精益求精！切忌看著別人家的孩子，上演東施效顰的故事。

說到重點(diǎn)在“識(shí)”。在具體實(shí)操中，最常見的現(xiàn)象便是“張冠李戴”：看到優(yōu)秀的品牌案例或?qū)W術(shù)理論，心生仰慕，于是便原樣的進(jìn)行了復(fù)制，最終留下了“為什么別人行，我不行！”的遺憾，又如有的品牌運(yùn)營(yíng)者會(huì)說：找代言、搞贊助、做直播……什么火，我就做啥，但好像收效甚微……

我不禁聯(lián)想到了網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“買家秀”和“賣家秀”的對(duì)比差異。在我看來，只看到了服裝的美，而沒有對(duì)比不同身體之間的差異，是導(dǎo)致最終貽笑大方的核心原因。同理，在品牌工作中，只看到了人們對(duì)新潮流、新形式的熱度，而沒有對(duì)比不同品牌屬性、環(huán)境之間的差異，是導(dǎo)致最終結(jié)果大相徑庭的主要原因。

很多的品牌運(yùn)營(yíng)工作如煙花般絢爛，不持久或收效甚微，在本質(zhì)上都不是因?yàn)闊狳c(diǎn)找的不對(duì)或渠道找的不準(zhǔn)，而是缺乏以自身資源增值為核心，來運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)或渠道的結(jié)構(gòu)化思維和長(zhǎng)效管理機(jī)制。

所以，品牌借鑒的正確打開方式，應(yīng)該是以自身為根基，以社會(huì)資源、趨勢(shì)（優(yōu)秀的品牌案例）為杠桿，通過品牌表達(dá)，去撬動(dòng)企業(yè)綜合價(jià)值的提升。這里的“價(jià)值提升”是關(guān)鍵！跟潮流，做熱點(diǎn)，最終都以此為結(jié)果。

第三宗罪：知行不一

品牌是理想，品牌工作是現(xiàn)實(shí)！一切不以企業(yè)戰(zhàn)略為目標(biāo)，不以企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素為載體的品牌工作都是虛妄。

價(jià)值提升，對(duì)品牌而言，首先是認(rèn)識(shí)價(jià)值，也就是對(duì)品牌的定義。需要清晰的知道企業(yè)在現(xiàn)階段所塑造的核心價(jià)值是什么，并以此形成企業(yè)組織的形象標(biāo)識(shí)、行動(dòng)共識(shí)和文化信仰。其后，則是在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)這一品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，通過日積月累的品牌表達(dá)，不斷的豐滿品牌的內(nèi)涵，延伸品牌的社會(huì)范疇，從而贏得這個(gè)時(shí)代的共鳴。

但在現(xiàn)實(shí)中，往往是將品牌定義和品牌運(yùn)營(yíng)混為一談，造成了“知行不一”的現(xiàn)象：很多企業(yè)有品牌建設(shè)的意識(shí)，尋找到專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)把品牌定位做的很好，但自身的品牌運(yùn)營(yíng)卻還在原地，不能把品牌力演繹成產(chǎn)品力、渠道力、認(rèn)知力，從而去更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)……以至于有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)說：花了大價(jià)錢找了咨詢公司來做品牌，后面感覺可有可無……

這種“知行不一”的現(xiàn)象背后，有歷史的原因：在過去，只要做好品牌形象，比如找代言、打廣告，就能賦能整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)！那是因?yàn)槿藗兊男畔⑶烙邢?，?gòu)買渠道有限，品牌形象環(huán)境也比較簡(jiǎn)單，只要把品牌形象落地到經(jīng)營(yíng)環(huán)境中就能立馬產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。但不能因?yàn)槿绱?，就忽視了“品牌運(yùn)營(yíng)”的存在。特別是在信息化的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，“品牌運(yùn)營(yíng)”能不能把品牌價(jià)值落地到企業(yè)更開放的信息化經(jīng)營(yíng)環(huán)境中就尤為重要了。

所以，在當(dāng)代，一個(gè)品牌的成功與否，三分在品牌定義，七分在品牌運(yùn)營(yíng)。

第四宗罪：核心不明

品牌，需要堅(jiān)守核心價(jià)值；品牌工作，需要一點(diǎn)突破，系統(tǒng)提升。

作為一名職業(yè)者，肯定不只一次的被問及“你的工作重點(diǎn)是什么？”，品牌運(yùn)營(yíng)的常規(guī)的答案，往往是：以品牌的核心價(jià)值為圓心，以各種媒介渠道為陣地，展開各項(xiàng)工作計(jì)劃，而后匯總成一張表格，名曰：年度品牌計(jì)劃。這樣的表格，看起來琳瑯滿目，但往往讓人抓不住重點(diǎn)，而這，就是典型的“核心不明”的現(xiàn)象。

品牌價(jià)值是相對(duì)靜態(tài)的，而品牌工作是絕對(duì)動(dòng)態(tài)的！動(dòng)態(tài)的工作，不能完全以靜態(tài)的價(jià)值為核心，而應(yīng)該更多的滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)在動(dòng)態(tài)環(huán)境下對(duì)品牌的訴求。這些訴求有短期的，也有長(zhǎng)期的，有核心的，也有延伸的。把這些訴求整理起來，發(fā)掘其中的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，才能找到當(dāng)下品牌工作的重心。

正是由于有了關(guān)聯(lián)效應(yīng)，在此核心下，才能實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)突破，系統(tǒng)提升”。同樣，在資源投入中，才能做到《孫子兵法》中所講的“以鎰稱銖”，最終帶來整體格局的升華。

第五宗罪：創(chuàng)意不實(shí)

品牌，需要好的創(chuàng)意。但創(chuàng)意不是目的！一切不能賦能經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意，都是自嗨。

品牌工作計(jì)劃到了具體執(zhí)行中，則主要依托于項(xiàng)目的管控能力和品牌的創(chuàng)意表達(dá)能力了。好的創(chuàng)意表達(dá)，能讓品牌工作事半功倍，而不好的創(chuàng)意表達(dá)，在消耗資源的同時(shí)，還會(huì)帶來品牌的負(fù)面反應(yīng)，可謂是“賠了夫人，又折兵”。

那么，什么是好的創(chuàng)意表達(dá)呢？我們經(jīng)常會(huì)看到甲方在給乙方的Brief里就強(qiáng)調(diào)三個(gè)字——高、大、上，面對(duì)這樣的需求，很多的創(chuàng)意大拿也是一籌莫展！我們還看到一些資深的廣告從業(yè)者會(huì)郁憤難平：我給企業(yè)想了多么多么牛逼的一個(gè)創(chuàng)意，但那群傻缺不識(shí)貨……而這些都在告訴我們：好創(chuàng)意的認(rèn)知，是存在不同視角的。

這一不同視角，往往來源于對(duì)創(chuàng)意目的認(rèn)知的不同，或者說是對(duì)創(chuàng)意的目的未能達(dá)成共識(shí)。甲方提出“高、大、上”的創(chuàng)意需求，通常是處在品牌的初期階段，希望通過品牌形象的塑造來解決渠道及終端認(rèn)知的問題。對(duì)于這樣的需求，最常見的解決辦法，就是找到那一時(shí)期在目標(biāo)群體（渠道）相關(guān)認(rèn)知里高大上的品牌，通過創(chuàng)意與之發(fā)生關(guān)系……如果乙方刻意去追求“什么樣的創(chuàng)意元素是高大上的？”那就相去甚遠(yuǎn)了……而乙方的“牛逼創(chuàng)意”，往往都是原創(chuàng)，畢竟創(chuàng)意所追求的就是原創(chuàng)！只是這樣的創(chuàng)意，更適合那些相對(duì)成熟的品牌，希望通過新鮮的認(rèn)知或形式來影響更多的人群。所謂的“不識(shí)貨”，更多的只是“賣錯(cuò)了對(duì)象”。

創(chuàng)意要“實(shí)”，實(shí)就實(shí)在從創(chuàng)意的目的出發(fā)，而不是從創(chuàng)意的教科書出發(fā)，實(shí)就實(shí)在從品牌的經(jīng)營(yíng)訴求去理解，而不是從藝術(shù)審美去理解。

第六宗罪：心猿意馬

以“品牌治”而不以“人治”，是保障品牌資產(chǎn)不斷積累的最好方式

品牌強(qiáng)調(diào)順勢(shì)而為，活學(xué)活用，但卻絕不是朝令夕改，或者說是雜亂無章的SHOW。試想一下，一個(gè)變幻無常的品牌，如何能建立起最起碼的品牌信任呢！或許有人會(huì)說，有的品牌就是百變啊，也挺讓人喜愛的……對(duì)，當(dāng)“變”成為常態(tài)，成為期待，這樣的品牌也是可以的，因?yàn)槠鋱?jiān)守的“變”的價(jià)值，始終沒變。

道理，大家都懂。但在現(xiàn)實(shí)中，卻不乏品牌形象莫衷一是，品牌態(tài)度前后不一的例子。這里面拋開品牌建立初期“船小好調(diào)頭”的情形外，更多的是人為因素的影響。比如，因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化，品牌方向陷入了“迷?！?，品牌運(yùn)營(yíng)者選擇了嘗試性的從眾……又或者，品牌管理人員變動(dòng)，由于繼任者運(yùn)營(yíng)思想的不同帶來了品牌風(fēng)格的反差……

環(huán)境越復(fù)雜，越是成熟的品牌就越需要定力； 品牌主管的更迭，不應(yīng)是品牌核心思想的更迭。這兩方面之所以會(huì)出現(xiàn)問題，在我看來，主要還是“人治”的問題。在面對(duì)“品牌方向”上的命題時(shí)，缺乏了核心的品牌價(jià)值標(biāo)尺和關(guān)聯(lián)方群體審核決策的機(jī)制。比如，有的公司會(huì)設(shè)立專門的“品牌委員會(huì)”，由核心管理層、品牌運(yùn)營(yíng)部門、經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)部門和外部專業(yè)顧問聯(lián)合組成，對(duì)品牌發(fā)展的重大事項(xiàng)進(jìn)行明主集中的決策，以此來指導(dǎo)公司的整體品牌運(yùn)營(yíng)工作，從而大大降低了在品牌方向上錯(cuò)誤運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

這樣的管理結(jié)構(gòu)，就是“品牌治”的表現(xiàn)。只有充分保障了品牌運(yùn)營(yíng)方向的一致性，品牌運(yùn)營(yíng)工作才能不斷的給品牌加持，繼而創(chuàng)造更多的無限可能。

第七宗罪：詞不達(dá)“義”

沒有“品牌語(yǔ)境”的品牌語(yǔ)言，再美，也是孤芳自賞！

品牌是社會(huì)化的，因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)化的；消費(fèi)者的品牌需求，只有融合了消費(fèi)者的社會(huì)需求，才能帶來品牌的社會(huì)化共識(shí)。品牌在社會(huì)活動(dòng)中的表現(xiàn)，我們稱之為“品牌語(yǔ)境”。

“語(yǔ)境”，顧名思義，說話的環(huán)境。正如有的人巧舌如簧，也未能獲得青睞，而有的人寥寥數(shù)語(yǔ)，卻石破天驚。這樣的情境，有的時(shí)候是因?yàn)檎Z(yǔ)言的魅力，但更多的時(shí)候，是身份和環(huán)境的差異所致。品牌語(yǔ)境，就是要塑造品牌在社會(huì)活動(dòng)中的身份和環(huán)境。

詞不達(dá)“義”，即品牌的表達(dá)未能達(dá)到社會(huì)意義的范疇。這在品牌語(yǔ)境中是致命的。比如，一些品牌習(xí)慣于漫天撒網(wǎng)，以“陪襯”的身份活動(dòng)于各種弱經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)的社會(huì)活動(dòng)中，還有的品牌熱衷于公益，但卻總是蜻蜓點(diǎn)水，有點(diǎn)“善心泛濫”的意味……而這些，都是詞不達(dá)“義”的表現(xiàn)。

詞不達(dá)“義”的結(jié)果可想而知：去別人的場(chǎng)子，身份無外乎兩種，捧場(chǎng)的和砸場(chǎng)的，不論哪一種，你得有自己的主場(chǎng)，不然沒那個(gè)分量；在自己的場(chǎng)子，那就得有深度和廣度，來的，都只能是客，傳的都只能是好……就拿贊助來說，很多的成熟品牌在自己的“主場(chǎng)”都是持之以恒和不遺余力的，比如勞力士贊助大師賽，浪琴贊助馬術(shù)……當(dāng)提到這些社會(huì)性的賽事時(shí)，這些品牌的提及率也都是第一位的。而這，也恰恰建立起了這些品牌的“語(yǔ)境”，這些品牌在所贊助社會(huì)領(lǐng)域的一言一行都將取得該領(lǐng)域社會(huì)性的效應(yīng)……

當(dāng)品牌明確了與之相關(guān)的社會(huì)之“義”，也就明確了品牌在社會(huì)活動(dòng)中的方向，以此為指引，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)什么樣的社會(huì)活動(dòng)是品牌適合的，什么樣的身份對(duì)于品牌來說是有分量的……“品牌語(yǔ)境”越來越清晰，那就全力以赴吧。

品牌不落地的七宗罪，以品牌實(shí)操為根基，劃定禁區(qū)，開放天地?！安蛔R(shí)時(shí)務(wù)”讓品牌的眼界落地成格局；“張冠李戴”讓品牌的手心開出花朵；“知行不一”讓品牌的心血流淌全身；“核心不明”讓品牌的骨架堅(jiān)實(shí)可靠；“創(chuàng)意不實(shí)”讓品牌的皮膚活力四射；“心猿意馬”讓品牌的氣質(zhì)明艷動(dòng)人；“詞不達(dá)義”讓品牌的語(yǔ)言萬(wàn)里流芳……