甲方爸爸都點(diǎn)贊的戶外媒體，憑啥能俘獲萬人圍觀？
“
導(dǎo)語：隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，技術(shù)的進(jìn)步、行業(yè)的規(guī)范，使得戶外LED大屏迎來新的發(fā)展機(jī)遇，并逐漸成為行業(yè)中不可替代的媒介之一。
”
編輯丨戶外廣告內(nèi)參
圖片丨Pexels
在剛過去不久的國慶期間，位于長沙五一廣場(chǎng)的一塊LED大屏吸引了無數(shù)網(wǎng)友和路人的目光，這是湖南紅網(wǎng)為慶祝國慶節(jié)，發(fā)起的“Wo在長沙 與你‘同屏’”送祝福上大屏的互動(dòng)活動(dòng)。
9月30日晚上7點(diǎn)整，“Wo在長沙 與你‘同屏’”活動(dòng)正式開啟。不少市民和游客紛紛上傳自己和家人的照片，發(fā)送美好祝福，這些祝福文字和照片在平和堂戶外超寬尺度的曲面大屏上來回滾動(dòng)，畫面在深藍(lán)色的夜幕襯托下格外醒目，遠(yuǎn)在數(shù)百米之外，抬眼即清晰可見。
圖：紅網(wǎng)時(shí)刻
截至晚上8時(shí)30分，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“Wo在長沙 與你‘同屏’”互動(dòng)活動(dòng)期間，長沙平和堂LED大屏前數(shù)萬人經(jīng)過，吸引了上萬人駐足觀看，短短1個(gè)半小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)就有超過5000人次掃碼互動(dòng)。
該活動(dòng)選擇了一個(gè)每天數(shù)十萬人經(jīng)過的城市中心大屏進(jìn)行互動(dòng)，為市民營造一種浪漫溫馨的節(jié)日氛圍，同時(shí)也拉近了與大眾的距離。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，城市文化的展現(xiàn)，以及人們對(duì)文娛需求的爆發(fā)，使得戶外LED大屏迎來新的機(jī)遇。
01
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，
戶外LED大屏迎來快速發(fā)展
近年來，基于城市美化的需求和行業(yè)的規(guī)范，各大城市相繼采取措施進(jìn)行整治，戶外廣告行業(yè)迎來一陣拆牌之風(fēng)，其中部分戶外LED顯示屏由于安裝不規(guī)范，光污染、噪聲以及未及時(shí)檢修帶來一系列安全隱患等問題而被拆卸。全國各地區(qū)都對(duì)LED大屏出臺(tái)了相關(guān)政策，進(jìn)一步規(guī)范設(shè)置戶外LED大屏。
2018年，為規(guī)范LED顯示屏的運(yùn)行時(shí)間與產(chǎn)品亮度，國家在10月1日正式頒布《LED顯示屏干擾光評(píng)價(jià)要求》，2019年6月17日中國住建部發(fā)布《關(guān)于開展規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)的函》，同年廣州又出臺(tái)最嚴(yán)新規(guī)，《廣州市戶外廣告專項(xiàng)規(guī)劃（2020—2025年）》和《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》，2020年諸多城市也發(fā)布了相關(guān)的管理規(guī)定，整治戶外廣告。這股整治之風(fēng)甚至一直蔓延至2021年。
拆屏整治之風(fēng)雖然對(duì)于一些戶外廣告公司或者LED顯示屏企業(yè)帶來了一些負(fù)面影響，但是拆屏及拆牌管控的原因?qū)嶋H上都離不開“違規(guī)”二字。有一點(diǎn)我們能夠明確的是，政府對(duì)于戶外廣告的整治管理并不是一刀切，其目的在于引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，對(duì)資源的劃分與管理進(jìn)行合理規(guī)劃，加速戶外LED大屏企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)催生了行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)意媒體的應(yīng)用，推動(dòng)戶外廣告媒體充分發(fā)揮其營銷傳播價(jià)值。
與此同時(shí)，在政府的嚴(yán)格管控下，戶外廣告市場(chǎng)并未呈現(xiàn)頹靡的狀態(tài)，隨著技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級(jí)創(chuàng)新，廣告主的投放需求、城市文化的傳播以及文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都為戶外LED大屏帶來了新的機(jī)遇。根據(jù)CODC發(fā)布的《2020年全年戶外廣告市場(chǎng)概況》中表明，2020年戶外LED電子屏媒體投放刊例花費(fèi)達(dá)169.08億元，實(shí)際增長8%，凈增長2%，越來越多品牌開始投放LED媒體，廣告花費(fèi)減少的品牌數(shù)量占比下滑，新增數(shù)量占比提升。
圖：CODC戶外廣告研究
另外，在2021年上半年，戶外LED廣告的投放刊例花費(fèi)達(dá)到100億元，較上年同期增長51%，實(shí)際增長16%，凈增長13%。疫情后戶外LED廣告媒體恢復(fù)較快增長趨勢(shì)。
圖：CODC戶外廣告研究
從上述增長的數(shù)據(jù)可以看出，戶外LED媒體廣告正受到越來越多廣告主的青睞，并且屬于一個(gè)正向增量市場(chǎng)，有很大發(fā)展空間亟待開發(fā)和投入。此外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得我們注意，2021年全球LED顯示屏市場(chǎng)從2020年疫情影響中已逐漸恢復(fù)，預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到519億人民幣。其中P2.5以上間距LED顯示屏規(guī)模超過200億人民幣，占總體規(guī)模比例接近50%。
眾所周知，P2.5以上間距LED顯示屏的主要應(yīng)用領(lǐng)域在戶外顯示，比如大型購物中心、高速公路廣告牌、機(jī)場(chǎng)、火車站、各種展館等，主要針對(duì)有一定觀看距離的場(chǎng)景。當(dāng)然，戶外場(chǎng)景也不全是遠(yuǎn)距離觀看，同樣也有一些近距離觀看需求的應(yīng)用，譬如公交站廣告牌、臨街商鋪櫥窗、社區(qū)或校園等信息播放等，P2.5以上間距的清晰度滿足不了，需要采用小間距戶外LED顯示屏，以上共同構(gòu)成了戶外LED顯示的市場(chǎng)規(guī)模來源。因此可以看出，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模對(duì)于戶外LED大屏市場(chǎng)發(fā)展的影響不容小覷。
02
對(duì)于戶外LED廣告
受眾認(rèn)知度高，品牌投放熱情高
相較于傳統(tǒng)大牌廣告，戶外LED大屏的畫面感更強(qiáng)，其動(dòng)態(tài)效果能給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，也更能吸引大眾的目光。在艾瑞咨詢發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，數(shù)字戶外屏廣告的受眾認(rèn)知度高，且大部分用戶認(rèn)為該類廣告能夠幫助自己進(jìn)行消費(fèi)決策或者引發(fā)自己的興趣。
戶外數(shù)字大屏對(duì)于大眾接受度和喜愛度高以外，廣告主們也越來越將其作為廣告投放的主要陣地之一。戶外LED大屏最大的媒介優(yōu)勢(shì)就是受眾覆蓋面廣，能夠?qū)崿F(xiàn)很高的達(dá)到率。具備展示品牌核心價(jià)值、覆蓋目標(biāo)商圈空間價(jià)值以及巨大的營銷聚合價(jià)值，并且其絕佳的地理位置，決定了戶外大屏優(yōu)質(zhì)資源的稀缺性。
近年來，一向高冷范的奢侈品行業(yè)都將品牌推廣逐漸向線下及戶外LED大屏傾斜，比如，從未在戶外LED露過面的LVMH集團(tuán)的路易威登，就在2020年年初在上海百樂門屏投放了關(guān)于春夏男裝快閃店信息的廣告，并且連續(xù)6個(gè)小時(shí)的包屏輪播式集中轟炸傳播將快閃店的信息快速發(fā)布，同時(shí)借助某流量明星共振效應(yīng)在線上形成話題火熱發(fā)酵和二次傳播。同樣的，還有LV和圣羅蘭等品牌都采用了戶外LED大屏包屏投放加上全國多城市視頻直播形式，傳播其 2021春夏男裝系列時(shí)裝發(fā)布會(huì)的信息。
圖：鳳凰都市傳媒
同時(shí)，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，比起傳統(tǒng)戶外廣告互動(dòng)性弱的缺陷，戶外LED大屏廣告能通過豐富的交互模式，立體廣告的展示，滿足受眾的參與感，拉近受眾與品牌的距離，從而引發(fā)消費(fèi)者共振，提升廣告的觸達(dá)效果。
今年可謂是裸眼3D技術(shù)廣泛爆發(fā)的一年，利用裸眼3D技術(shù)與LED顯示屏相結(jié)合，能達(dá)到震撼的視覺效果，營造沉浸式的體驗(yàn)氛圍，吸引到大量關(guān)注，從而獲得在線上的瞬間引爆。以3788亞洲之光為例，最近接連出品過不少裸眼3D的戶外廣告，如電視品牌TCL、手機(jī)品牌三星galaxy、珠寶品牌周生生，還有三亞城市的旅游廣告等，都選擇了以創(chuàng)意+LED屏+裸眼3D的形式，為消費(fèi)者營造了酷炫、震撼且十分豐富的感官刺激，不僅線下受到大眾的圍觀打卡，線上也獲得了廣泛的點(diǎn)贊和傳播。
可以說，隨著技術(shù)的不斷成熟與創(chuàng)新，戶外LED大屏在與各種新型技術(shù)良好的整合后，將會(huì)為LED屏企提供更多元化的發(fā)展方向，也將為戶外媒體的展現(xiàn)形式提供更多元化的發(fā)展方向。同時(shí)，未來還將通過數(shù)據(jù)技術(shù)將戶外廣告資源進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)用戶多維度數(shù)據(jù)應(yīng)用，使傳統(tǒng)戶外廣告的“盲投”轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)化投放，更能實(shí)現(xiàn)戶外大屏廣告的效果監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)回流，從而提升廣告投放效率。
03
品牌廣告不是唯一，
城市文化傳播給戶外LED大屏帶來商機(jī)
對(duì)于戶外LED大屏來說，品牌廣告的投放和信息的傳播不再是唯一功能。如今隨著戶外廣告數(shù)字化的發(fā)展，戶外LED大屏的數(shù)量正在增加，并且已經(jīng)發(fā)展成為城市文化不可或缺的一部分。
紐約時(shí)代廣場(chǎng)被稱為「世界的十字路口」，戶外大屏一直是這里的焦點(diǎn)，這里匯聚了全紐約 11% 的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，平均每天有30多萬行人在琳瑯滿目的大屏幕下經(jīng)過，這里的大屏幕也成了全球最吸金的建筑立面。為此，紐約市還專門為時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕立了法，要求這里的業(yè)主必須掛上亮眼的廣告屏幕，此外一切建設(shè)改造必須尊重和保護(hù)這一標(biāo)志性的城市景觀。對(duì)人們來說，時(shí)代廣場(chǎng)上大屏幕存在的意義不亞于自由女神像，他們不只是一個(gè)靜態(tài)的地標(biāo)，更是隨時(shí)代變遷和流行文化不斷變化的視覺符號(hào)。
時(shí)代廣場(chǎng)/圖：pexels
在國內(nèi)，戶外LED大屏正以各種多元化形式作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，展示其藝術(shù)魅力，逐漸融入城市景觀，形成新的文化傳統(tǒng)的一部分，以及高度可識(shí)別的城市特征。因此，許多城市的政府部門將戶外LED顯示屏納入城市美化部署計(jì)劃中，以賦能城市美化環(huán)境并促進(jìn)戶外LED顯示屏技術(shù)的進(jìn)步。另外，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以及亮化工程和夜經(jīng)濟(jì)的提出落實(shí)，戶外LED大屏也得以向上發(fā)展。
戶外大屏也逐漸成為很多城市文化旅游的推廣陣地之一；戶外大屏的內(nèi)容也越來越多地結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘性睾臀幕厣?，或者融合技術(shù)被打造成當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地之一；很多城市在節(jié)假日之時(shí)也都樂意聯(lián)合戶外大屏進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，例如湖南紅網(wǎng)此次為慶祝國慶節(jié)，發(fā)起的“Wo在長沙 與你‘同屏’”的互動(dòng)活動(dòng)。
此外，隨著新基建政策的落地，以及智慧城市的建設(shè)，數(shù)字戶外大屏的應(yīng)用將會(huì)越來越廣泛，而5G、大數(shù)據(jù)、AI、云平臺(tái)等技術(shù)的融合，會(huì)實(shí)現(xiàn)戶外大屏與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播放、功能交互、屏幕交互等，滿足廣告主及城市文化傳播的多元化需求，增強(qiáng)廣告效益，為戶外LED大屏的發(fā)展提供更多商機(jī)。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，得益于“夜經(jīng)濟(jì)”的興起和新基建政策的拉動(dòng)，未來五年戶外大型數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)的每年增長率保持在10%以上，2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)270億元以上。
小結(jié)：從品牌信息傳播到城市景觀融合，戶外LED大屏正在從單一傳播載體升級(jí)為城市文化的一部分。未來在5G、AI、AR/VR等技術(shù)的加持下，智慧城市和新基建政策的拉動(dòng)下，戶外LED行業(yè)將迎來大爆發(fā)，廣告的展現(xiàn)形式也將向多元化方向發(fā)展，廣告的傳播效果也將進(jìn)一步提升。
作者：張小煜丨視覺：深海
初審 ：易寒、曉一
終審：吳彬、吳有科
監(jiān)制：歐陽宇
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