尤愛蓉：中國(guó)品牌全球傳播的前期思考

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舉報(bào) 2021-10-13

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對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)意味著一片充滿機(jī)會(huì)的更廣闊的空間。無(wú)論是智能科技還是互聯(lián)網(wǎng)游戲，是傳統(tǒng)制造行業(yè)還是人工智能領(lǐng)域，全球各個(gè)行業(yè)中，都不乏中國(guó)企業(yè)的身影，很多品牌已經(jīng)躋身全球前列，成為行業(yè)引領(lǐng)者。

但對(duì)于中國(guó)企業(yè)的全球化來(lái)說(shuō)，2018年以來(lái)，中美貿(mào)易沖突逐漸滲透到科技、投資、企業(yè)、人文交流等各個(gè)方面，疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了難以抵擋的下行壓力，在單邊主義、逆全球化的思潮涌動(dòng)下，全球化傳播面臨著更具變化和復(fù)雜性的背景。

中國(guó)品牌在全球化戰(zhàn)略制定中，不妨從企業(yè)所屬類別、不同地區(qū)的傳播環(huán)境兩個(gè)層面進(jìn)行思考，逐漸推動(dòng)品牌價(jià)值積累，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌，從國(guó)內(nèi)企業(yè)到全球企業(yè)的邁進(jìn)。

分清企業(yè)賽道，制定不同的海外傳播切入方法

盡管面臨著上述的眾多的困難，但中國(guó)企業(yè)在海外運(yùn)營(yíng)依然展現(xiàn)了蓬勃的動(dòng)能。

2021年5月，凱度攜手Google在深圳發(fā)布了2021《BrandZ中國(guó)全球化品牌》研究報(bào)告以及凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單。通過(guò)對(duì)七個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、澳大利亞、日本）、四個(gè)新興市場(chǎng)（印度、印度尼西亞、巴西、墨西哥）的中國(guó)品牌表現(xiàn)力分析，87萬(wàn)消費(fèi)者參與了這項(xiàng)研究。

在這份榜單中，上榜行業(yè)前三位的包括消費(fèi)電子、家電產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品；另外，有三個(gè)汽車品牌上榜；作為快時(shí)尚服裝品牌的表現(xiàn)令人驚艷。

根據(jù)行業(yè)的不同，在全球化品牌傳播中，行業(yè)領(lǐng)先品牌均采用了差異化非常明顯的戰(zhàn)略方式。

消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)，如華為、小米、oppo、vivo，安克創(chuàng)新、一加、大疆等基于品牌的創(chuàng)新能力，不斷推出新產(chǎn)品，通過(guò)高性價(jià)比、高迭代能力作為基礎(chǔ)，同時(shí)，在傳播中注重技術(shù)對(duì)使用場(chǎng)景的需求進(jìn)行回應(yīng)，更多的采用新媒體社會(huì)化傳播的方式，取得市場(chǎng)的勝利。

在海外市場(chǎng)中，安克創(chuàng)新實(shí)施的是多主頁(yè)、多語(yǔ)種的差異化傳播策略，在Facebook等海外社交媒體上，除全球頁(yè)外，它分別針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)建立了多語(yǔ)種的多個(gè)主頁(yè)，分別運(yùn)營(yíng)，很好的做到了本地化。這也是多數(shù)消費(fèi)電子品牌所采用的推廣策略，小米、OPPO、一加、傳音、大疆等，均是針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)建立多個(gè)語(yǔ)種的主頁(yè)，分別運(yùn)營(yíng)。這樣做的好處是傳播內(nèi)容與受眾更加貼合，品牌融入度高，傳播更為有效，與細(xì)分市場(chǎng)和銷售策略更易于同步。

家電產(chǎn)品行業(yè)，如格力、海爾、海信，則更注重行業(yè)垂類媒體的使用。一位傳統(tǒng)行業(yè)的海外傳播負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于品牌的海外傳播，不要瞄準(zhǔn)那些老牌的權(quán)威新聞性媒體，反而是行業(yè)媒體作為切入口，是更實(shí)際有效的方式。

作為中國(guó)最早“走出去”的企業(yè)之一，海信從1985年既開始了對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)；1998年，海信進(jìn)出口有限公司注冊(cè)成立。但在2005年，海信拋棄掉很多中國(guó)企業(yè)出海選擇的OEM的捷徑，明確“要將海信品牌打造成為國(guó)際知名品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，海信選擇了贊助國(guó)際體育賽事，提升品牌知名度與美譽(yù)度。從最初贊助澳網(wǎng)公開賽，到贊助世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽F1紅牛車隊(duì)，再到贊助美國(guó)第二大體育賽事NASCAR、贊助2016年法國(guó)歐洲杯，海信不斷在國(guó)際頂級(jí)賽事中露臉。2018年，海信成為FIFA世界杯官方贊助商，海信電視成為FIFA世界杯的官方產(chǎn)品，海信品牌持續(xù)在國(guó)際賽事的加持下提升。

世界杯近百年歷史上，海信是來(lái)自中國(guó)的第一個(gè)電視品牌贊助商

品牌提升的效果，直觀的反映在了市場(chǎng)上。“澳網(wǎng)體育場(chǎng)館，我們一口氣贊助了7年，到第7年的時(shí)候，市場(chǎng)占有率已經(jīng)到了20%?！薄百澲鷼W洲杯、世界杯那兩年，利潤(rùn)每年都在破記錄?！?/p>

高單價(jià)低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，比如汽車類、大型機(jī)械類，目前在海外的傳播渠道還多集中在偏財(cái)經(jīng)類媒體，信息內(nèi)容以收并購(gòu)居多，對(duì)于品牌傳播信息透明度、社會(huì)責(zé)任、品牌的信任度建設(shè)是傳播的重點(diǎn)內(nèi)容。同時(shí)，此類產(chǎn)品的渠道部分應(yīng)對(duì)作為一類專門受眾，進(jìn)行品牌傳播建設(shè)。

近年來(lái)在國(guó)內(nèi)持續(xù)出圈的“神車”五菱汽車，在國(guó)外同樣風(fēng)生水起。從社交媒體看，印尼是五菱汽車的海外主戰(zhàn)場(chǎng)。它的多數(shù)粉絲集中在Facebook平臺(tái)，互動(dòng)效果則是Twitter和Instagram更好。利用社交媒體，五菱汽車積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和社區(qū)，靈活開展購(gòu)車送五菱口罩、與社區(qū)合作分發(fā)口罩和食品等活動(dòng)，使用本地明星、KOL，并開展了豐富的線上互動(dòng)活動(dòng)。將數(shù)字營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷的方式帶到了海外傳播中。

區(qū)分傳播地區(qū)，精細(xì)化定制媒體策略

品牌針對(duì)目標(biāo)地區(qū)的本土化傳播才是全球化傳播的核心策略。

實(shí)際上，海外媒體與國(guó)內(nèi)媒體整體環(huán)境有著非常大的區(qū)別。但特別要明確的是，在品牌傳播范疇中，并不能把海外市場(chǎng)作為一個(gè)整體看待，要對(duì)不同地區(qū)有不同的策略。

近幾年來(lái)，全球宏觀環(huán)境對(duì)中國(guó)品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。中美關(guān)系從高度相互依賴的合作關(guān)系進(jìn)入“競(jìng)合關(guān)系”階段，很多結(jié)構(gòu)性問題會(huì)令這一關(guān)系常態(tài)化，歐洲市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌的友好度有所下降，同時(shí)，中國(guó)品牌對(duì)海外投資的熱情也有所抑制。然而，中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)，如拉丁美洲、東南亞和非洲卻一直保持著蓬勃發(fā)展動(dòng)能。

在歐美地區(qū)政治對(duì)市場(chǎng)的影響力是巨大的，傳播平臺(tái)中，政客言論、媒體渲染、民眾認(rèn)知往往混在一起，媒體還以傳統(tǒng)的寡頭媒體集團(tuán)做主導(dǎo)，在新聞批判的傳統(tǒng)下，我國(guó)在品牌傳播中慣用的公關(guān)稿傳播難以實(shí)現(xiàn)。電視廣告?zhèn)鞑ァ⑧]件傳播、戶外廣告牌傳播是品牌建立知名度的快捷方式。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，谷歌作為全球最大的搜索引擎，是品牌傳播必須占領(lǐng)的陣地。

東南亞地區(qū)仍是中國(guó)品牌出海的最優(yōu)之選，東南亞各國(guó)人口和消費(fèi)的增長(zhǎng)都為中國(guó)品牌創(chuàng)造了有力條件。中國(guó)的消費(fèi)電子、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、游戲、食品等已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)知。東南亞的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)同樣正在迅速崛起，TIKTOK等短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，活躍著大量KOL助力品牌傳播。同時(shí)，東南亞地區(qū)的最大的電商平臺(tái) Shopee 憑借高度移動(dòng)化、本土化、年輕化的特性，面對(duì)文化差異去中心化，已經(jīng)幫助小米、大疆等中國(guó)品牌在東南亞各國(guó)實(shí)現(xiàn)落地和增長(zhǎng)。

拉美與非洲地區(qū)近年來(lái)受多種因素影響，社會(huì)穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不利。但中國(guó)品牌在這些地區(qū)依然打下了良好的基礎(chǔ)。首先是各地對(duì)于投資的開放與歡迎，另外是中國(guó)企業(yè)善于本土化創(chuàng)新的能力，成為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。以傳音手機(jī)為例，其之所以能成為非洲第一手機(jī)品牌，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品從設(shè)計(jì)層面就充分考慮到了非洲國(guó)家當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和人群需求特征。在這些地區(qū)的品牌傳播，要注重情感聯(lián)結(jié)與企業(yè)責(zé)任傳播，在采用渠道上，電商渠道和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是比較好的切入方式。

品牌價(jià)值作為企業(yè)的核心財(cái)富，需要持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)與積累。我們同樣以“2021年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜”作為數(shù)據(jù)觀察對(duì)象，在今年公布全球入選的100個(gè)品牌中，中國(guó)（包括中國(guó)香港）品牌入選18個(gè)，美國(guó)入選57個(gè)；特別是前25個(gè)當(dāng)中，中國(guó)品牌3個(gè)，美國(guó)品牌21個(gè)。同樣值得注意的一組數(shù)據(jù)是，中國(guó)是全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)、全球第二大經(jīng)濟(jì)體、全球第一貿(mào)易大國(guó)。由此可見，中國(guó)企業(yè)的品牌力積累還有很長(zhǎng)的路要走。

在知名的全球百年品牌中，如可口可樂、福特、雀巢這樣的品牌已經(jīng)成為獨(dú)特的價(jià)值表征。作為迅速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)全球市場(chǎng)的探索，無(wú)論是并購(gòu)先行，還是技術(shù)破局，錨定企業(yè)賽道、針對(duì)不同地區(qū)做文化融合的本土化傳播，以及高度重視品牌價(jià)值，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌傳播策略，是企業(yè)全球化中不可或缺的一課。

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