最近幾年，中國食品飲料賽道蓬勃發(fā)展，有很多新創(chuàng)品牌的出現(xiàn)，隨著越來越多的新品牌的出現(xiàn)，包裝設(shè)計也逐漸成為新創(chuàng)品牌迅速打出知名度，快速變現(xiàn)的重要方法。

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，小癖遇到了屹濤創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)意總監(jiān)陳嶸老師。陳嶸老師向小癖分享了他對于國內(nèi)食品飲料行業(yè)的包裝設(shè)計現(xiàn)狀的見解。

陳嶸

屹濤創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)意總監(jiān)

1996年上海大學美術(shù)學院學士；2002年日本武藏野美術(shù)大學碩士。
2017年聯(lián)合創(chuàng)立interdesign/屹濤設(shè)計，設(shè)計總監(jiān)；上海視覺藝術(shù)學院副教授。多年從事以字體設(shè)計為核心的包裝與品牌設(shè)計、研究及教育。設(shè)計服務(wù)的品牌有：三得利、統(tǒng)一、RIO、光明乳業(yè)、王老吉、味之素、House Food、可爾必思、INABA等。

01 偽日系？其實是文化不自信

1、陳嶸老師您好，您服務(wù)的品牌中，占到大多數(shù)的是中日兩國的品牌，那么您認為兩國品牌在包裝設(shè)計上的需求、風格等等有哪些不同點？

相對來講，最大的感受是中日兩國品牌方對于整個項目進度的時間計劃是不太一樣的。

中國的本土企業(yè)，往往項目推進速度比較快，而日本企業(yè)會需要的時間會長一點。一個項目需要半年以上到一年都有，在一個包裝上花的精力會比較多。

日本品牌有時會有兩輪的市場調(diào)研，第一輪是定性的初步調(diào)研，可能是訪談形式，對設(shè)計進行方向性的挑選；第二輪是進行定量測試，來獲得比如喜好度、認知度，以及口味等其他方面的數(shù)據(jù)。這樣大概2個月，再加上他們在生產(chǎn)中的協(xié)調(diào)、細微的調(diào)整，節(jié)奏相對比較緩慢。

而且日本品牌對于設(shè)計的供應(yīng)商會非常謹慎，但一旦選擇也會非常信任，會保持一個長期合作的關(guān)系。比如像我和三得利的合作，他們會非常信任設(shè)計師來解決當?shù)禺a(chǎn)品開發(fā)的一些問題。他們覺得設(shè)計是一個不斷磨合、打磨的過程，而非一時的靈感，就像是雕塑，需要不斷打磨，這當中也會有錯，但可以通過一個長期的磨合把作品做的更完美。

設(shè)計案例：三得利「利趣」桂花奶茶包裝設(shè)計

但是中國的客戶普遍會比較喜歡一次性成型。你提出一個方案，好就是好，如果老板覺得不錯，雙方都挺滿意的，就這樣定下來。這樣磨合的過程會比較少，會缺少一點耐心?？赡芤彩呛蜁r間節(jié)奏有關(guān)，新品開發(fā)時間比較短，沒有充裕的時間進行打磨。

這是我對于中日品牌客戶開發(fā)產(chǎn)品差異的最大感受。

2、日本的設(shè)計有哪些是值得學習的，這些點在我們學習、本土化過程中需要注意些什么？

理念上來說，日本對于本國文化的尊重是值得我們學習的。

以文字為例，之前有三得利的設(shè)計師和我討論說過，好像中國有很多設(shè)計喜歡把文字做的很花哨，比如把文字做個連筆處理之類的。當然最近兩三年這樣的設(shè)計少了，變得更簡潔，但是在七八年前這樣的設(shè)計非常多。

設(shè)計案例：立方體搬家

日本設(shè)計師就說他們自己是不太敢這樣做的，不是不會，是“不敢”，在他們的認知里文字是一個很嚴肅的東西，所以他們的設(shè)計中很少會有奇形怪狀的文字，他們更多的是將樸實無華的字體做的極致完美，極致的和包裝貼合，這是值得我們?nèi)ブ匦驴匆豢?，重新去思考的的一點。

3、如何看待近段時間國內(nèi)的偽日系設(shè)計風潮？

其實看一下現(xiàn)在的品牌，包括衣服快時尚等品牌，咖啡、咖啡店的一些設(shè)計，有大量的日本或者歐美的設(shè)計形式，我個人覺得覺得需要反思的是，大家是不是太過嫻熟的運用了這些外國設(shè)計師的手法，以至于運用的已經(jīng)和國外的設(shè)計師沒有什么區(qū)別了。

設(shè)計案例：湯達人·極味館系列包裝

為什么偽日系？其實還是文化不夠自信。這里主要是兩個原因：

一是在挖掘自己的文化上做得不夠好。但凡說中國傳統(tǒng)文化，上來就是國潮、故宮花紋、龍、毛筆字等元素，但真的是我們的文化表達嗎？可能是國潮，但真的無法代表中國文化，清朝不是我們的全部文化，我們還有唐宋元明，甚至更早一些的，但設(shè)計師沒有挖掘好。

二是傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化的不夠好，大家還是覺得舶來品的地位高一點。我們以前的飲料大都是從國外進來的，雖然茶是我們的，但烏龍茶是三得利先做成瓶裝飲料輸入中國，并普及開的。我們把傳統(tǒng)的東西轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的這個過程沒有轉(zhuǎn)化好。但是日本、歐美他們在做一些東西，轉(zhuǎn)化的比較恰當。

從現(xiàn)在的中國市場來講，很多品牌是急于變現(xiàn)上市，要在短時間內(nèi)達到一定效果，那么就沒有精力或者時間去進行探索，找到自己的一個中國人自己視角的視覺表達，所以會貪圖快速和方便去借用一些方法。這是不長久的，我們需要建立自己的自信，并且做出更好的表達。

就像之前有一階段，中國的汽車一直抄國外的，但是現(xiàn)在看來，我們的一些新能源汽車設(shè)計真的是不輸國外的，很多設(shè)計比國外的要超前的多。所以我們還是有能力，也有責任建立起我們中國的設(shè)計表達。

4、那設(shè)計從業(yè)者該如何改變這一現(xiàn)象呢？如何讓品牌方意識到這一點呢？

說實話很難，因為品牌方有時沒有時間去等待一個好設(shè)計。

我還是以三得利為例，它是一家很好的公司。三得利的啤酒曾經(jīng)連續(xù)幾十年是虧本的，這在上市公司肯定是不可能的被容許的，但三得利就是耐心地做好這件事，現(xiàn)在三得利的啤酒已經(jīng)是日本數(shù)一數(shù)二的品牌，可以和朝日啤酒、麒麟啤酒去競爭。

設(shè)計案例：三得利「利趣」咖啡系列品牌及包裝大改款設(shè)計

設(shè)計師其實甚少會瞬間爆發(fā)出一個絕佳的原創(chuàng)設(shè)計。好的設(shè)計需要設(shè)計師和品牌花時間去研究、磨合。但是品牌方有時給不到時間，這真的很可惜。

5、奈雪的茶剛剛上市，您是怎么看待這個品牌的？有什么是品牌設(shè)計師可以學習的嗎？

從我個人角度來講，奈雪的茶的品牌設(shè)計方面，我不覺得可以從里面有什么啟發(fā)。沒有什么表現(xiàn)上的突破，也沒有概念上的創(chuàng)新，感覺是“拿來主義”更多一些。

中國的品牌企業(yè)可能需要一段時間，才能意識到“拿來主義”是不可持久的?；蛘哒f知道“拿來”不能持久而進行改變。但新品牌開拓市場的話，“拿來”是最快和成本最低的。

你看像華為，在受到美國壓制后，加快了開發(fā)自己的系統(tǒng)的步伐。包括我作為顧問參與的華為HarmonyOSFont企業(yè)定制字體項目，也是到了這個零界點。

華為HarmonyOSFont

中國的企業(yè)、中國的變化在全世界是找不到榜樣的，中國發(fā)展的太快了，只能自己摸索。自己摸索是最困難的，也是成本最高的，就像領(lǐng)頭大雁永遠是最累的。中國現(xiàn)在還沒習慣走在第一個位置，習慣的躲在后面希望可以省點力氣，但發(fā)展很快，超越過去后，發(fā)現(xiàn)頭雁不是保持這個狀態(tài)就可以的，這是大家都在感受中的，還需要一點時間。

20年前沒有人覺得字體需要付費，但現(xiàn)在所有的品牌都知道字體是需要授權(quán)的，需要耐心的給品牌方一個時間，逐漸的理解原來看到那些偽什么，抄什么的不行，如果是一些有志向的企業(yè)家，就可以逐漸的在一個比較穩(wěn)定的環(huán)境中去追求長遠的一個自我文化的發(fā)展。

02 中國包裝設(shè)計現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)化

6、在FBIF我們看到了很多初創(chuàng)品牌，設(shè)計做的都還不錯，是不是從一定程度上說明品牌方已經(jīng)對設(shè)計開始了重視？

初創(chuàng)品牌因為沒有一個積累，不像一些大品牌積累的那么深，所以是需要設(shè)計和一些手段去幫助品牌進行快速的爆發(fā)，提高自身的影響力。

這類設(shè)計就是急需一些有記憶點的設(shè)計，無論是從名字上來說還是產(chǎn)品包裝也是，比如，之前不會用“認養(yǎng)一頭?！边@么長的名字來做品牌，但現(xiàn)在就是做了，發(fā)展的也不錯?，F(xiàn)在這類品牌面臨的問題就是時間，這些品牌不得不快速的去換包裝，快速的去切入市場，沒有充足的時間保障來做設(shè)計、做品牌。雖然說顏值高，但還僅限于表面，挖下去沒有東西，一般新品牌會更關(guān)注線上，導致在手機里看到的產(chǎn)品圖，和到手的實物質(zhì)感不一樣。

所以初創(chuàng)品牌也需要開始重視線下，重視實物體驗。因為消費者是會逐漸注意到實物體驗，會倒逼品牌對設(shè)計的一個重視，這將形成良性循環(huán)，促進企業(yè)卻是不斷的改進設(shè)計，向更好的方向發(fā)展。

7、中國快消品行業(yè)，現(xiàn)有的包裝設(shè)計的趨勢走向有哪些特點？

現(xiàn)在最大的特點就是網(wǎng)絡(luò)化，純線上的品牌對包裝產(chǎn)生了一個顛覆性的革命。以三只松鼠為例，以前的堅果包裝是一定要有一個透明的窗的，你得讓我看到實物，不然不放心。但當消費環(huán)境發(fā)生改變的時候，沒有窗也沒有問題，放上圖片就好，所以三只松鼠不用開窗。但是當環(huán)境改變，要開線下店的時候，那就不得不遵循線下消費者的習慣，用新的設(shè)計語言去進行設(shè)計。

三只松鼠包裝展示（圖源：三只松鼠旗艦店）

當網(wǎng)絡(luò)銷售到達一定程度后，一定會有實體的一個復(fù)興，這時候就要求有不同的設(shè)計語言，品牌需要考慮更多的東西，比如陳列、燈光等等。線下到線上，再到線下將會是一個螺旋上升的過程。未來的設(shè)計一定是需要適應(yīng)線上線下兩種需求的。

并且目前消費群體也在年輕化，他們對于快消品也有了新的需求：比如個性化、標簽化。綜合來看，現(xiàn)在是一個多元的時代，包裝設(shè)計的趨勢也必將多元化。

8、從元氣森林的成功，品牌設(shè)計師能學到什么？

從元氣森林也好，從一些新的品牌產(chǎn)生來說，我們可以看到原來的產(chǎn)品不是沒有被顛覆的可能性，需要找對點。

其實反過來來講元氣森林并沒有什么出奇出新的點，頗有些“大巧不工”的意思。首先它保證一點就是你在遠距離能看到我，同時你拿到手里可以確確實實的看到我的賣點，設(shè)計可能還不完美，但是做對了。在這之前中國的產(chǎn)品大部分沒有這么堅定和決絕。

元氣森林包裝（圖源：元氣森林旗艦店）

元氣森林最值得學習的一點就是把事情說清楚了。你說你比較健康，是多少呢？那我告訴你是0糖0卡，這些東西講出來絕對是很有吸引力的，對真真正正和消費者溝通有用的，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)熟練的掌握這點，我覺得這是很好的趨勢。

03 品牌出海？不是好時機

9、中國品牌如果想出海，是好時機嗎？在包裝設(shè)計上需要注意哪些問題？

從目前來看，中國品牌出海還是有點難的，目前成功的案例還比較少。

你像元氣森林和奈雪的茶，雖然在中國很火，但是到日本可能就是泯然眾人矣。那有沒有出去的比較好的產(chǎn)品呢？有的，古越龍山的酒、青島啤酒在日本一些地方口碑還不錯，但是他們看的不是包裝而是文化本身，黃酒、青島啤酒有一點歷史淵源在，這其實是一些情感要素的影響。

古越龍山酒包裝（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

中國品牌想出海一定需要找到自己的獨特性和中國自己的文化內(nèi)容，但是也要兼顧當?shù)乇就恋赜蚧囊恍┰O(shè)計手法。此外渠道也是很重要的一方面，像外來產(chǎn)品進入中國也好，品牌自己出海也好，包裝設(shè)計所起到的作用還沒有那么大，渠道是目前產(chǎn)品銷售的命脈。

10、設(shè)計師地位進行一個提升，或者是想讓包裝得到品牌方的重視，您覺得是需要什么樣的東西來推動呢？

首要的是，市場大環(huán)境的改變。但設(shè)計師也需要提高自己的能力。

我經(jīng)常和學生講，如果你將來要成為專業(yè)的設(shè)計師，不是只會表現(xiàn)的技能就可以的，還要考慮很多其他的東西，比如商業(yè)需求、成本等，你要比客戶考慮的要多。但這并不代表設(shè)計師需要全能，設(shè)計師的能力是“T”形的，專業(yè)的事情一定要挖得夠深，同時對于涉及的廣度也要有理解。要記得客戶比設(shè)計師更理解自己的產(chǎn)品，更懂市場。

其次要有追求。即使客戶說可以之后，也要有對設(shè)計的追求，去把設(shè)計做的更完善，而不是客戶買單了，就結(jié)束了。這也是設(shè)計師本身要做的東西，你必須把自己的專業(yè)度提高上來讓客戶信任你，說你真的值這個錢。

還有也希望中國品牌方也能夠逐漸建立起評判好設(shè)計的能力，有鑒別能力的品牌才是真正成熟的。

11、您說字體為包裝“畫龍點睛”，那中國的字體用在包裝設(shè)計上有什么樣子的發(fā)展？

從品牌的角度來看，中文的優(yōu)勢就是漢字本身是有意義的。中文帶來的聯(lián)想能力，望文生義，是中國未來包裝設(shè)計上的發(fā)展可以挖掘的點。

中文相對于西文來說更具有想象力，比如像iPhone這個名稱，沒有更多的聯(lián)想空間，但是，但是中國的漢字保留了象形文字的基礎(chǔ)，每一個都有單獨的含義。說到氣泡水就能想到很多氣泡的場景，說到風，就會有涼爽的聯(lián)想，這種聯(lián)系影響著消費者的認知。所以這就是中文所獨有的魅力。

設(shè)計案例：三得利輕功能飲料“維體”包裝設(shè)計

之前我們有說到日本設(shè)計師不太敢去大幅度的修改文字結(jié)構(gòu)，比較保守，其實在運用中我們也應(yīng)該注意這一點，需要保留字體的嚴肅性、識別度，過度設(shè)計會讓產(chǎn)品的識別度下降，這是在運用中需要注意的點。

12、對于設(shè)計從業(yè)者您有什么寄語嗎？

我希望大家可以保持初心。當選擇做一名設(shè)計師的時候，可能要放棄很多東西，比如更高的薪水等，要有自信要有堅持成為一個專業(yè)設(shè)計師的決心。不僅僅把設(shè)計師作為謀生的手段，而是要真的愛設(shè)計，有信心成為一個能夠和客戶對等去交流的一個設(shè)計師。希望成為設(shè)計師五年之后、十年之后，還保持這樣的信念。

圖片來源：陳嶸老師提供、部分來源于網(wǎng)絡(luò)

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