吳瑞敏：新傳播環(huán)境下，品牌不是快餐（下）
隨著新消費(fèi)變革時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活方式正在被新興的內(nèi)容平臺(tái)和科技深度影響并干預(yù)著，新消費(fèi)生態(tài)正在進(jìn)行時(shí)，與此同時(shí)新傳播生態(tài)也處在激烈變化中。進(jìn)入2020年，內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)中出現(xiàn)這樣一個(gè)主流聲音，流量紅利逐漸消失，快抖B等新興內(nèi)容平臺(tái)電商化，導(dǎo)致平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、流量成本趨高、內(nèi)容瀏覽疲態(tài)，每一塊流量的洼地都在被快速填平，在平臺(tái)重鎮(zhèn)中品牌的突圍變得更加困難。
在這場(chǎng)傳播變革中，愛(ài)創(chuàng)傳播與營(yíng)銷CEO吳瑞敏認(rèn)為，品牌不是快餐，“種草經(jīng)濟(jì)”的核心驅(qū)動(dòng)仍然是清晰的策略，加內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)對(duì)接。
內(nèi)容聚合是觸點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心（策略是內(nèi)容聚合與用戶聚合的核心驅(qū)動(dòng)）
中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大背景下，用戶的注意力正在重構(gòu)，更多的內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈與傳播鏈也同樣重構(gòu)，內(nèi)容消費(fèi)者與生產(chǎn)者“產(chǎn)銷合一”，越來(lái)越多的用戶，既是內(nèi)容創(chuàng)造者也是內(nèi)容消費(fèi)者。同時(shí)，隨著5G和AI技術(shù)的不斷演進(jìn)，品牌正式從狩獵時(shí)代進(jìn)入關(guān)系時(shí)代，品牌越來(lái)越講究以用戶為中心，重新認(rèn)知內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷價(jià)值，任何觸點(diǎn)和熱點(diǎn)都有可能成為傳播的一個(gè)基礎(chǔ)，有目標(biāo)有組織有步驟打基礎(chǔ)與構(gòu)建關(guān)系。
因此，我們必須以策略為驅(qū)動(dòng)，以策劃聚合統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容，為品牌聚合用戶。做好第一個(gè)“聚合”，才能面對(duì)不同的人群策劃不同的素材，在不同的平臺(tái)講不同的故事，在不同的場(chǎng)景實(shí)施不同的內(nèi)容體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的高效積累，實(shí)現(xiàn)用戶的“聚合”。
兩個(gè)“聚合”的浪潮下，圍繞以用戶為中心進(jìn)行變革、徹底激活品牌源動(dòng)力的長(zhǎng)城汽車無(wú)疑是個(gè)中翹楚。在吳瑞敏看來(lái)，2020年的長(zhǎng)城汽車，不僅在對(duì)消費(fèi)變革精準(zhǔn)洞察之下做出了最高明的反饋，更是掌握了觸點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。
今年7月，三十而立的長(zhǎng)城汽車發(fā)布了一部名為“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎?”的微電影宣傳片，并由此發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)乎生死的思辨。接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外都看到了一個(gè)煥然一新的長(zhǎng)城汽車：三大技術(shù)品牌劍指全球化科技出行公司目標(biāo)；貓、狗、坦克、初戀等全新產(chǎn)品命名和品牌調(diào)性，擁抱時(shí)代與用戶；持續(xù)出圈的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措，激發(fā)用戶共情與共創(chuàng)……顯然，每一個(gè)與用戶相關(guān)的觸點(diǎn)，長(zhǎng)城汽車都強(qiáng)勢(shì)攻占并保持領(lǐng)先。
內(nèi)容聚合+平臺(tái)技術(shù)對(duì)接，讓好內(nèi)容持續(xù)著陸到達(dá)用戶
新傳播環(huán)境下，傳播策略版圖也有了更多外延，內(nèi)容之外是技術(shù)，技術(shù)之上是用戶。什么樣的內(nèi)容更容易獲得用戶的關(guān)注、互動(dòng)與認(rèn)可，需要技術(shù)使能，通過(guò)用戶有效力大數(shù)據(jù)的篩選判斷，去解讀并分析用戶內(nèi)容接受習(xí)慣，不斷優(yōu)化內(nèi)容與用戶的鏈接點(diǎn)，以獲得最大的內(nèi)容效力比。
同時(shí)，無(wú)數(shù)好的內(nèi)容如何被更多用戶看到，也是亟待品牌思考的問(wèn)題。通過(guò)頭部平臺(tái)，大家可以看到很多新品牌用戶冷啟動(dòng)采用的都是熱度算法，它決定了一條內(nèi)容被推薦到的用戶的積極行為（點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、推薦、評(píng)論等），所以全新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何被更多用戶看到，成為品牌與公關(guān)公司所持續(xù)面臨的課題。
基于這一現(xiàn)狀，愛(ài)創(chuàng)傳播與營(yíng)銷正在推進(jìn)以核心策略驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)融合的第三次變革，應(yīng)用技術(shù)了解并熟悉各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、APP內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，追蹤研究用戶行為喜好，以精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐，讓好內(nèi)容有好的著陸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的兩重聚合。
“內(nèi)容為王”的時(shí)代定義不斷在更迭，我們每一個(gè)人都是被技術(shù)裹挾的內(nèi)容制造者與接收者。新消費(fèi)時(shí)代對(duì)于人們的生活方式和社會(huì)行為產(chǎn)生了顛覆性的影響，真正有意義的不再是內(nèi)容本身，也不是內(nèi)容背后的技術(shù)，而是品牌基于策略與策劃，發(fā)生的內(nèi)容和技術(shù)聚合之下的全新傳播生態(tài)。
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