你還在賣(mài)貨式直播？京東式內(nèi)容型直播不妨學(xué)習(xí)下

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舉報(bào) 2021-10-09

掃描,分享朋友圈

“周六凌晨3點(diǎn)，張小可因?yàn)槭?，躺在屋里刷微博，在同城列表里，一條僅有配圖的微博引起了他的注意。第二天白天，正好趕上周末，便邀請(qǐng)大家圍坐在一起，將本條微博展示給他們看：原來(lái)是三張自家貓咪在屋里的夜景大片，微博昵稱(chēng)為V先生，詢(xún)問(wèn)大家誰(shuí)是微博主人，但大家都做否認(rèn)。真正的V先生到底是誰(shuí)？”

這不是劇本殺游戲，而是在9月17日，vivo京東自營(yíng)官方旗艦店在京東直播（視頻號(hào)）新品首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，主持人與四位玩家開(kāi)啟了一個(gè)名為“尋找V先生”的推理游戲。伴隨一輪輪的搜證、線索獲取、圓桌討論、現(xiàn)場(chǎng)公投，謎底一點(diǎn)點(diǎn)揭曉。vivo X70系列手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)巧妙植入其中，“卡爾蔡司鏡頭”、“自研V1專(zhuān)業(yè)影像芯片”、“超低色散高透玻璃鏡片”、“IP68級(jí)防水防塵”、“鏡頭穩(wěn)定”、“夜景拍攝”等賣(mài)點(diǎn)一一展現(xiàn)。

密室、劇本殺等懸疑推理游戲是當(dāng)下年輕人的心頭好，而oppo和vivo這兩家手機(jī)廠商，其實(shí)與這類(lèi)題材的綜藝合作由來(lái)已久，從這個(gè)角度出發(fā)，把賣(mài)貨式直播變成內(nèi)容型直播，vivo具備一定優(yōu)勢(shì)。更貼近年輕人，可以更好地與年輕人互動(dòng)，觸動(dòng)年輕人的關(guān)注，也是品牌方一直以來(lái)的拿手好戲。京東vivo這一次內(nèi)容型直播，格外顯得順理成章。

內(nèi)容型直播

幾家歡樂(lè)幾家愁

9月19日晚，B站邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場(chǎng)持續(xù)了4小時(shí)的直播帶貨。泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐4位up主嘗試賣(mài)貨，商品包括手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品，整場(chǎng)直播涵蓋了近30個(gè)動(dòng)漫角色、虛擬偶像和游戲IP。

作為內(nèi)容生態(tài)豐富，日活基數(shù)龐大的B站，此前并沒(méi)有建立起直播帶貨的氛圍，可一旦B站正式入局直播電商，勢(shì)必不會(huì)只售賣(mài)以上二次元屬性的商品。美妝、食品飲料、珠寶等類(lèi)目，才是能夠推高GMV、做大電商規(guī)模的類(lèi)目，在這些大勢(shì)類(lèi)目上，B站沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。

在B站觀看直播，再到微信小程序搶免費(fèi)券，中間無(wú)任何跳轉(zhuǎn)鏈接，轉(zhuǎn)化路徑艱澀繁瑣，在電商鏈路上，B站處處受限。從9月19日的直播來(lái)看，B站犧牲內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)來(lái)嘗試商業(yè)化，與其他渠道的直播帶貨比較，形式同質(zhì)化嚴(yán)重。深挖內(nèi)容型直播勢(shì)必成為B站直播的突破口，B站或許還有一段路要走。

9月12日晚，薇婭的淘寶直播間，舉辦了一場(chǎng)阿里健康大藥房的專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，邀請(qǐng)了北京眼科醫(yī)生陶勇，直播間變身醫(yī)學(xué)科普現(xiàn)場(chǎng)，從表面來(lái)看，這樣的直播活動(dòng)公益性大過(guò)于商業(yè)性，但是事實(shí)上，從本質(zhì)來(lái)看依舊還是電商的套路，只是從具體的產(chǎn)品，變成了針對(duì)阿里健康大藥房的一次品牌營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，抖音、快手，也發(fā)力泛知識(shí)領(lǐng)域，將知識(shí)類(lèi)短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步落腳直播區(qū)塊。前有抖音聯(lián)合多平臺(tái)發(fā)起全國(guó)首個(gè)短視頻全民科普行動(dòng)“DOU知計(jì)劃”；后有快手推出了“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，打造了快手光合系列演講。知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者都在借平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售，“賣(mài)書(shū)”已經(jīng)是抖快兩家頗具氣候的變現(xiàn)方式，7月12日，華人歌手王力宏首次直播賣(mài)貨，所推銷(xiāo)的內(nèi)容是他自己教唱歌的視頻教程，以及方文山教寫(xiě)詞的視頻課，強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容直播已然是趨勢(shì)。

平臺(tái)商家攜手

對(duì)直播目的產(chǎn)生共識(shí)

形式才能落地

在京東vivo新品推理直播的案例中，我們可以看到，在主題上討好年輕消費(fèi)者的同時(shí)，通過(guò)形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，將廣告變成了吸引人的內(nèi)容，有效傳遞了vivo的新品信息；三場(chǎng)累計(jì)觀看用戶(hù)高達(dá)126萬(wàn)余人次，共2000位KOC朋友圈發(fā)聲，通過(guò)視頻號(hào)短鏈路，微信的巨大社交流量，用內(nèi)容上的“互動(dòng)性”去貼合渠道上的“量”，優(yōu)勢(shì)得以疊加?！盎?dòng)”是直播平臺(tái)最為真實(shí)的反饋指標(biāo)，將這一特性徹底吃透，可以達(dá)成“賣(mài)貨”的最終目的。

“游戲”、“知識(shí)”、“公益”，這些看似與賣(mài)貨無(wú)關(guān)的詞條，讓內(nèi)容型直播在千篇一律的“賣(mài)貨”聲中獨(dú)樹(shù)一幟。在做好鏈路的前提下，直播不僅可以“帶貨”，也可以“帶品牌”、“帶好感”、“帶共鳴”...最終通過(guò)鏈路轉(zhuǎn)化，完成銷(xiāo)售目標(biāo)。這不僅僅是平臺(tái)“求新求變求生存”的主動(dòng)探索，更應(yīng)該是品牌商家的主動(dòng)出擊。

直播內(nèi)容同質(zhì)化，過(guò)分依賴(lài)“帶貨”思維，最終會(huì)將品牌特色、品牌標(biāo)簽漸漸磨平。期待更多商家，多思考京東式內(nèi)容型直播的案例，當(dāng)直播間的消費(fèi)者真正“學(xué)好、玩好、參與好”之后，再來(lái)放心“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，直播模式才能更健康地發(fā)展下去。

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