聲明：這是記豪關(guān)于視覺錘的深度思考原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請與作者本人聯(lián)系。

前言

我曾經(jīng)在一個圈內(nèi)的小型線上分享會中總結(jié)了《視覺錘》一書的3大貢獻(xiàn)：

1、提出了“視覺錘”的概念，使人們意識到視覺的戰(zhàn)略價值。

2、明確了“視覺錘”的地位：釘子更重要，但錘子更強(qiáng)大。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

3、總結(jié)了一些視覺錘的普遍性規(guī)律。

在這篇文章中，我主要和大家探討上述的第2點(diǎn)，為什么說“釘子更重要，但錘子更強(qiáng)大”？

書里主要談到的兩個原因是：

第一，識別更快：使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因?yàn)樗鼈儙缀蹩梢员涣⒖套R別出來。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

第二，記得更久：因?yàn)橐曈X具備情感力量，是情感使得記憶長時間存在于心智中。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

實(shí)際上，“視覺錘更強(qiáng)大”的原因不止如此。

從品牌競爭的角度來說，為什么我們需要視覺錘？

第一，“視覺錘”是“語言釘”的信息補(bǔ)充，利用好“視覺錘”，才能使傳播效率最大化。

2011年10月英國人類遺傳學(xué)中心發(fā)表在《自然》雜志上的研究成果表明，人類語言最早源起于20萬年前。也就是說，此之前的200萬年里，還沒有成為“智人”的“人”都是依靠非語言信息交流的。然而，即使人類擁有了語言，依然大量地、不自覺地在使用非語言交流。

美國心理學(xué)家艾伯特·梅瑞賓的調(diào)查指出，在全部的信息傳遞效果中，高達(dá)93%的人際溝通是利用非語言進(jìn)行的，僅有7%的溝通是通過語言進(jìn)行的。而在非語言溝通中，有大約55%的溝通是通過面部表情、形體姿態(tài)以及手勢等肢體語言進(jìn)行的，38%是通過音調(diào)高低進(jìn)行的。

因此，艾伯特·梅瑞賓提出了一個著名的溝通公式：溝通的總效果＝7%的語言＋38%的音調(diào)＋55%的面部表情。也就是說，視覺的非語言信息占比達(dá)到了一半以上。

在品牌的視覺傳播中，非語言信息的占比究竟有多少，我不敢輕下結(jié)論。但是，我們知道通常語言信息的傳遞不可能脫離非語言信息進(jìn)行。既然你甩不掉，那就好好利用它。

企業(yè)資源是有限的，每一個觸點(diǎn)資源都極其可貴。你如此煞費(fèi)心機(jī)地設(shè)計(jì)了能夠占據(jù)顧客心智的“語言釘”，為什么不考慮去擁有一個有助于品牌競爭的“視覺錘”呢？

“視覺錘”是品牌識別，但是它的意義不僅限于識別。勞拉的提出“視覺錘”，是“撿回”了長久以來被人們遺忘的、品牌傳播的另一只推手。

猴子在前進(jìn)的路上，撿了芝麻，丟了西瓜。人類在前進(jìn)的路上，發(fā)展了語言功能區(qū)域，遺忘了非語言功能。但是，跟西瓜不同的是，大腦的進(jìn)化具有歷史遺傳性，非語言的功能“丟不掉”，甚至更加根深蒂固。

正因?yàn)樾闹琴Y源有限，傳播資源有限，我們更要追求品牌傳播的最大效率。

還記得那句廣告界的名言嗎？“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)了，可我不知道是哪一半?！?/p>

語言釘（定位概念）找回了廣告浪費(fèi)的一部分，還有一部分，靠誰找回來？

靠視覺錘。

有傳播勝無傳播，

有定位的傳播勝無定位的傳播，

有視覺錘的定位勝無視覺錘的定位。

第二，“視覺錘”與“語言釘”一樣，蘊(yùn)含著極大競爭價值，只是很少有人能看懂。

2010年5月，悶熱的夏季，我?guī)е鴥蓚€同事在北京soho的一間小辦公喝了一個月的紅牛，只為完成《創(chuàng)業(yè)家》雜志的全部改版。

當(dāng)時的雜志社社長牛文文（現(xiàn)黑馬營董事長）、主編申音（后來創(chuàng)辦了《羅輯思維》）和常務(wù)副主編劉濤（現(xiàn)在創(chuàng)立了自己的花茶品牌）都參與其中。

其間，我還跟牛文文有一次爭執(zhí)。起因記不起來了，只記得最后他生氣地說：“哪有你這么牛逼的乙方啊？！”

最后，事實(shí)證明，不管我這個乙方是不是牛逼，成果是牛逼的：《創(chuàng)業(yè)家》改版后的第一期，銷售量就翻升了10倍。

雜志的功能，是閱讀，按理說，只要文章質(zhì)量好，應(yīng)該就不愁賣不是嗎？然而對于雜志里文章的標(biāo)題、內(nèi)容，我沒有一點(diǎn)修改的權(quán)利。

我做的，全都是視覺非語言信息的設(shè)計(jì)。這個設(shè)計(jì)不是關(guān)于漂亮的封面，而是關(guān)于有競爭力的封面，不是關(guān)于漂亮的版式，而是關(guān)于閱讀的節(jié)奏和體驗(yàn)。

你問我《創(chuàng)業(yè)家》雜志有視覺錘嗎？

我告訴你，很可惜，沒有。如果8年前的我就有意識地為其打造視覺錘，這個銷量的翻升，應(yīng)該就不止是10倍了。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，給品牌帶來直接的競爭優(yōu)勢。而“視覺錘”是更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，它不僅是一個符號、一個形象，它能幫助品牌在整個的視覺競爭層面奠定優(yōu)勢地位。

這也是為什么我說“視覺錘”是一個可用于品牌識別的視覺非語言信息，而不直接說“視覺錘=品牌識別”。

因?yàn)椤白R別”源于CIS，是從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)，逐漸演變而來的產(chǎn)物。而“視覺錘”是從顧客心智出發(fā)，從競爭角度出發(fā)的。

因此，從“VI與視覺錘”的關(guān)系來說，視覺錘承擔(dān)了最基本的“品牌識別”功能，但是它不僅僅是識別。品牌識別是視覺錘發(fā)揮競爭作用的一個方面。

關(guān)于VI設(shè)計(jì)與視覺錘設(shè)計(jì)的差異，以及具體思考方法我會在之后的文章中闡述。

今天，我將帶大家了解：“視覺錘”是如何作為“語言釘”的補(bǔ)充，幫助我們最大效率地利用每一個傳播觸點(diǎn)，從而在競爭中贏得優(yōu)勢的。

為了詳細(xì)說明這個問題，我總結(jié)了視覺錘的6大作用：

1、讓認(rèn)知資源聚集

2、讓品牌識別更快

3、讓認(rèn)知成為事實(shí)

4、讓品牌體驗(yàn)升級

5、讓品牌容易記憶

6、讓產(chǎn)品成為廣告

下面，我們具體來看看“視覺錘6用”。

《視覺錘的實(shí)質(zhì)與創(chuàng)作》系列

中篇：為什么錘子更強(qiáng)大？

第一章

讓認(rèn)知資源聚集

1. 注意力：早于“定位”的競爭

漆黑的夜晚，你獨(dú)自走在回家的路上，路燈壞了，僅有微弱的月光相伴。走著走著，還飄起了蒙蒙細(xì)雨。當(dāng)你轉(zhuǎn)過街角，眼睛瞥到什么晃過。于是你回頭望去，發(fā)現(xiàn)一個黑影正在向你靠近。隨著黑影越來越近，你看的越來越清楚，原來它是......

就在這個有一點(diǎn)戲劇色彩的情節(jié)中，你經(jīng)歷了什么認(rèn)知過程呢？

首先是[注意]，從心理上關(guān)注一些感官刺激（一個晃過的黑影）；

然后是[知覺]，解釋感覺信息以形成有意義的資訊（影子越來越近的過程中，你反復(fù)賦予試圖理解這是什么）；

當(dāng)然，在認(rèn)出這個影子是某一熟悉的事物的過程中，你無疑用到了[記憶]。

注意（attention）、知覺（perception）和記憶（memory），他們都是認(rèn)知過程中的重要要素。

我們都十分清楚，在信息爆炸的今天，認(rèn)知資源是一種稀缺資源。誰先贏得認(rèn)知資源，誰就在競爭中占據(jù)了先機(jī)。那么，是誰在配置顧客的認(rèn)知資源呢？

是注意力。

意識的聚焦化和專注是[注意]的根本所在。這意味著為了有效處理某些事情，就必須從另外一些事物中抽離出來，是與混淆、茫然、腦力不集中截然相反的一種狀態(tài)。

從信息獲取和加工的順序來看，[注意]是首先發(fā)生的，注意力主導(dǎo)了后續(xù)的信息處理活動。

換句話說，注意力掌握了品牌的生殺大權(quán)，沒有對品牌的注意，就沒有對品牌的記憶。吸引注意力，就是在第一時刻引導(dǎo)顧客的認(rèn)知資源聚集。

那么，什么是引起了注意呢？

是感官上（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）的刺激。

消費(fèi)者正在掃描貨架上的一排排各式各樣產(chǎn)品，你能不能讓他快速把腦力資源集中在你身上？

就是消費(fèi)者偶然路過你的店面，你能不能讓他突然停下腳步，把散漫的眼光聚焦在你這里？

如果沒有讓顧客將注意力資源放在你身上，后面的一系列認(rèn)知過程不會發(fā)生，顧客沒有機(jī)會花費(fèi)腦力去理解你是品類第一還是第二，也沒有機(jī)會花費(fèi)腦力去關(guān)心的你的特性到底是什么。

視覺錘的作用首先就是對視覺產(chǎn)生刺激，從而捕獲消費(fèi)者的注意力，搶奪認(rèn)知資源。這是早于“定位”的競爭，它發(fā)生在顧客“理解”品牌名、品類名、廣告語這些定位信息之前。

所以，為什么分眾傳媒的電梯廣告如此受歡迎？

因?yàn)樗麖?qiáng)迫式地引導(dǎo)了顧客的注意力。在這個狹窄的空間內(nèi)，“分散”顧客注意力的事物極其有限。

為什么很多品牌熱衷于冠名綜藝節(jié)目，或者在影視劇里植入廣告？

因?yàn)楫?dāng)顧客在觀看節(jié)目時，他們的注意力資源投放在節(jié)目上了。

那么，通常是誰在執(zhí)行在吸引注意力，搶奪認(rèn)知資源的這項(xiàng)重要工作呢？

是非語言信息。

在一個吵鬧的party上，你的朋友在正跟別人聊天，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到了他，想跟他打個招呼，你會怎么做呢？

你可能走過去，從后面拍一下他的肩膀，用觸覺的刺激引起他的關(guān)注。馬上，他的注意力就成功從他的聊天對象身上，轉(zhuǎn)移到你身上了。

但是如果前面擠了一堆人，你一時半會擠不過去，怎么喊他也聽不見，你又會怎么做呢？

也許你會嘗試朝他用力地、大幅度地?fù)]手，用你的身體最大程度上地去制造視覺刺激引起他的注意。

瞧，這是一個多么司空見慣的場景。當(dāng)我們想引起別人注意的時候，我們本能地、下意識地，就知道用非語言的形式去帶給別人感官上的刺激。

為什么我們用非語言信息去進(jìn)行感官刺激？

因?yàn)槲覀兊纳眢w很聰明，它知道所謂語言信息，要經(jīng)過“知覺”（對感覺的解釋）才有意義，否則，“字”只是“字”的形狀，沒有語義。

換句話說，沒有經(jīng)過“知覺”的語言信息，就像沒有經(jīng)過解碼的密文，不能稱之為“語言信息”，它就像阿塞拜疆語一樣，對你沒有意義。所以我們下意識地選擇使用效果更快的非語言信息。

因?yàn)樵谖⒁獾碾A段，我們不需要對方理解“意義”，我們只要給他們“刺激”。

下面讓我們來看看，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會中，視覺錘是如何帶給顧客感官刺激，從而搶奪注意力資源的？

2. 用視覺錘搶奪注意力

美國學(xué)者邁克爾·R·所羅門教授所編寫的經(jīng)典營銷學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》中，專門介紹了兩個心理學(xué)名詞：[絕對閾限]和[差別閾限]。

一般來說，感覺是由刺激物直接作用于某種感官引起的。但刺激物只有達(dá)到一定強(qiáng)度才能引起人的感覺。[絕對閾限]是指特定感覺渠道所能察覺的最小刺激量。

在進(jìn)行視覺營銷時，[絕對閾限]是必要的考慮因素。例如，高速公路上廣告牌上的文字也許是一個特別厲害的廣告語，但是印刷的太小，駕車路過的顧客根本看不清，這個超牛的廣告語就白費(fèi)了。

所以，刺激量要超過人的[絕對閾限]，這一點(diǎn)，通常的廣告設(shè)計(jì)都能做到。

而[差別閾限]是指，感覺所能覺察的刺激物的最小差異量。 

比如有些過于相近的色彩是肉眼難以分辨的，它們之間的差異量就沒有超過[差別閾限]。

[韋伯定律]告訴我們：初始的刺激越強(qiáng)，引起注意所需要的刺激變化量越大。

什么意思呢？就是一個晚宴上，所有男士都戴浪琴手表，而你戴勞力士，你就可以引起注意；但是如果所有人都戴勞力士，你想要引起注意，就需要一塊里查德米爾了，或者，一塊潮流的swatch。

差異越大的刺激越有可能引起注意。所謂“萬綠叢中一點(diǎn)紅”、“鶴立雞群”，不就是這個意思嗎？

為什么視覺錘能聚集認(rèn)知資源？

因?yàn)橐曈X錘能通過設(shè)計(jì)與周圍事物形成差異巨大的刺激，來搶奪顧客的注意力。

具體看看視覺錘是怎么做到的。

（1）視覺刺激之“大”

大，對于視覺來說，可謂是最簡單粗暴，直接有效的刺激。

我記得小馬宋做過一個題為“如何開好一家奶茶店？”的演講，他說了九個關(guān)鍵詞，第一個關(guān)鍵詞就是“店招”。

他說：“什么叫店招？就是門頭?！?br/>

“門頭的設(shè)計(jì)，最關(guān)鍵是什么？是搶奪顧客的視覺注意力，那怎樣才能做得到呢？logo要大，然后，內(nèi)燈要打亮。”

是的，大部分時候，這就是我們思考框架：

按照以上邏輯，喜茶的店招設(shè)計(jì)是不合格的，因?yàn)閘ogo只占整個門頭的五分之一。還有五分之四的面積居然不好好利用，真是氣死了。

再看一點(diǎn)點(diǎn)奶茶。logo占據(jù)了門頭的三分之一，比喜茶好一點(diǎn)，不錯。

這家皇茶似乎是最符合要求的，logo幾乎把整個門頭都鋪滿了。

所以，皇茶真的是這3家奶茶店中最能搶奪注意力的嗎？

各位看官自己評判，我暫不表態(tài)。

我只想問，當(dāng)一條街上所有的門頭一樣大，所有的logo都用盡了門頭的最后一絲面積時，如何把logo做的更大呢？

還記得[韋伯定律]嗎？我們?nèi)ツ睦镏圃旄按蟆钡拇碳?，來搶奪顧客的注意力呢？

這時候，我們需要逃出上述的思維框架了。

從哪里跳？從邏輯的第一層跳。

“店招=門頭”嗎？

這樣想的話，就太狹隘了。店招就是店鋪的招牌，你應(yīng)該把整個門面當(dāng)成招牌，而不是只盯著小小的門頭。

Tiffany如何保證自己在商場中被顧客注意？

在整個店面大面積使用它的視覺錘——獨(dú)有的Tiffany藍(lán)。

打開你的思維，店招不等于門頭，店招可以“放大”到整個店面。甚至，是整個建筑。

我推薦所有企業(yè)家看一部電影《大創(chuàng)業(yè)家》，它講述的是麥當(dāng)勞的誕生和擴(kuò)張。這里面，你也可以看到經(jīng)典的視覺錘應(yīng)用案例：麥當(dāng)勞的金拱門。

兩個金色的拱形拔地而起，獨(dú)特而大氣，這樣一個建筑物在路邊，難道不足以引起注意嗎？

紅屋頂作為必勝客的視覺錘，同樣是引人注目的建筑。

如果建筑本身不能大改，那就想辦法在上面加點(diǎn)什么。比如前幾年因?yàn)轫n劇而大火的 line friends。這是他們開在南京的一家店。

視覺錘可以充滿整個店面，可以與建筑相結(jié)合，在第一瞬間奪去顧客的視覺注意力。這是語言信息難以做到的。

承載語言信息的“文字”放得再大，也大不過建筑本身。

▲沒有金拱門之前的麥當(dāng)勞

所以，跳出“店招=門頭”的思維框框，你會發(fā)現(xiàn)，想要吸引眼球，你可以做的還有很多。

視覺錘是一個創(chuàng)意，只要你愿意，每個人都可以成為視覺錘的創(chuàng)意者，這并不是設(shè)計(jì)師的專屬能力。創(chuàng)意，從跳出傳統(tǒng)思維開始。 

如果你走出“店招=門頭”框架，剛剛的喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)和皇茶門店，哪個更能搶奪顧客的注意力，還真不能靠門頭上logo的大小去評判。

想要用“大”去刺激顧客的視覺，就不能再把眼光放一個門頭上了，顧客視力范圍內(nèi)的，是一整個店面。

（2）視覺刺激之“色”

色，即顏色、色彩。

同品類的商品往往陳列在相近的地方，通過使用與品類中其他品牌具有強(qiáng)烈差異的色彩，不失為一個引起顧客注意的好方法。

我在辦公室樓下超市的啤酒貨架上發(fā)現(xiàn)了很好的例子。

不銹鋼的亮銀色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脫出來，第一眼，我就被引這個“小鋼瓶”吸引了。后來，我才知道它是一個中國的精釀啤酒品牌“萊寶鮮啤”。

還有一個容易引起注意的啤酒包裝，就是這個白色瓶裝的“粉象啤酒”。同樣的，它因?yàn)榕c周圍的深色包裝形成強(qiáng)烈對比，而賺取了更多被關(guān)注的機(jī)會。

上一篇文章提到過，顏色很難單獨(dú)使用成為強(qiáng)視覺錘。但是，很多有意識積累視覺資產(chǎn)的品牌都有自己的“品牌色”。“品牌色”有可能是視覺錘的一部分，也有可能不是。

舉個例子：Moster(魔爪)功能飲料的品牌色是什么呢？

是黑色+熒光綠。

它的視覺錘是什么呢？

是罐子上這個透漏著一絲恐怖的、熒光綠的爪痕。Moster的品牌色就是視覺錘的一部分。

再舉個例子：勞力士的品牌色是什么？

是綠色。

但勞力士的視覺錘卻與綠色無關(guān)，勞力士的視覺錘是它的“三角形坑紋外圈”，俗稱“狗牙圈”。它的視覺錘就與品牌色無關(guān)。

在視覺競爭中，色彩是一個極為重要的競爭工具。因此，如何選擇品牌的色彩，是企業(yè)在打造視覺錘的過程中應(yīng)慎重思考的關(guān)鍵之一。

（3）視覺刺激之“狀”

狀，是形狀的意思。

還記得上文講[絕對閾限]時提到的例子嗎？

就算高速公路上廣告牌上的文字是一個特別厲害的廣告語，但是印刷的太小，駕車路過的顧客根本看不清，這個超牛的廣告語就白費(fèi)了。

我們知道，要判斷一個產(chǎn)品的品質(zhì)高不高，就要關(guān)注細(xì)節(jié)，比如衣服的針腳走線、皮包的內(nèi)襯縫合、眼鏡框的鉸鏈和螺絲等等。但是，吸引視覺注意力不能靠“近觀”的精妙，要靠“遠(yuǎn)觀”的震撼。

形狀與顏色一樣，是顧客在“遠(yuǎn)觀”時就可以接收的有效信息。形狀上與眾不同的產(chǎn)品外觀、包裝，甚至店鋪，都有可能為你的品牌轉(zhuǎn)化更多的視覺注意。

例如勞拉提及的L’eggs絲襪，就是相當(dāng)?shù)湫偷陌咐旱靶伟b將L’eggs與其他的絲襪品牌差異開來，一下就抓住了顧客的眼球。

例如冰淇淋品牌 LODOVNIA，他們在波茲南 Stary Browar 購物中心，打造了一間可移動的冰淇淋店。近1000個白色冰淇淋圓筒自外立面伸展出來，構(gòu)成了獨(dú)特的外形。

看到這樣的冰淇淋店，難道你不好奇嗎？

前幾年，90%的有車一族，車?yán)镉玫亩歼€是盒裝紙巾。2014年我接手了一個車載紙巾的項(xiàng)目，采用了黑白易拉罐作為它的包裝。

白罐具有強(qiáng)大的清潔功能，黑罐加入了薄荷氣味，有醒神功效。

該品牌在上線后的幾個月內(nèi)積累了一大批忠實(shí)的原點(diǎn)顧客，但最可惜的莫過于，該企業(yè)最終放棄了這個具有潛力的項(xiàng)目，并未讓這個品牌成功進(jìn)入大眾心智。

但時至今日，在車載紙巾這個品類中，這個黑白易拉罐的視覺錘，仍具有極強(qiáng)的競爭力。

小結(jié)

1、不能吸引注意，就不能聚集認(rèn)知資源，沒有認(rèn)知資源，再好的概念也無法進(jìn)入心智。

2、語言信息可以制造概念性差異，但無法制造大小差異、顏色差異和形狀差異這些直接的感知差異。

一般來說，一個強(qiáng)有力的視覺錘就是通過制造這些差異，幫助品牌在第一瞬間搶奪顧客注意力，聚集和引導(dǎo)認(rèn)知資源的。

3、店，總是要開的，產(chǎn)品，總是要包裝的，既然都是非做不可的事，為什么不讓它發(fā)揮更大的價值呢？

擁有視覺錘的品牌，比僅僅擁有語言釘?shù)膶κ侄嗔艘粋€具有競爭優(yōu)勢的武器，它不僅讓自己獲得了“關(guān)注”，更讓周圍的產(chǎn)品黯然失色。

從認(rèn)知的過程上說，“讓認(rèn)知資源聚集”是視覺錘的第一個強(qiáng)大之處。

當(dāng)“注意力”聚集了我們的認(rèn)知資源后，就輪到“知覺”發(fā)揮作用了。

所謂“知覺”，就是解釋我們接收到的感覺信息。知覺與感覺不同，感覺是對事物的個別屬性的認(rèn)識，而知覺是對事物的整體性認(rèn)識。

舉例來說，感覺是你摸到一個光滑的表面，握在手里感受到是球形的，你看到了它的顏色是紅色的，聞到的是淡淡的香氣。知覺就是你通過所有這些感覺，加之自己的經(jīng)驗(yàn)、記憶，最后判斷出這是一個蘋果。

簡單來說，“知覺”就是“理解”?！耙曈X錘6用”中，第2到第4個作用（讓品牌識別更快／讓認(rèn)知成為事實(shí)／讓品牌體驗(yàn)升級）均與認(rèn)知科學(xué)中講的“知覺”相關(guān)。

第二章

讓品牌識別更快

1. 大牌logo的去文字進(jìn)程

如果你研究過世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)志演變的話，你會發(fā)現(xiàn)除非發(fā)生認(rèn)知產(chǎn)品的改變或者業(yè)務(wù)延伸，那些logo中一開始就擁有圖形的品牌，大多不會放棄圖形；如果一定要放棄什么的話，通常是放棄文字。

2017年interbrand發(fā)布的全球最具價值品牌排行榜中，排名前三的品牌是蘋果、谷歌和微軟。

蘋果的logo就是去文字化的典型。

谷歌一直使用的是文字，沒有圖形。但你會發(fā)現(xiàn)，無論是立體化的，還是扁平化的，跳躍的字母顏色一直保留下來了。

2012年之前，微軟的logo是沒有包含圖形的，后來卻加上了標(biāo)志性的“4色窗口”。

可能真的有“反視覺錘”的朋友會問：微軟是傻子嗎？為什么讓logo變得更復(fù)雜，增加自己的傳播負(fù)擔(dān)呢？

我們常常告誡新品牌，絕對不要向大牌學(xué)做廣告，絕對不要輕易模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行為。但是我們不能否認(rèn)，大牌也是從新品牌成長起來的。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷行為，個人認(rèn)為，我們不能只是武斷地說，領(lǐng)導(dǎo)品牌都是傻子，他們不應(yīng)該這樣做。而是應(yīng)該問問背后的邏輯，為什么他們可以這樣做？

在logo中去文字的不僅是蘋果，還有耐克，還有奔馳。耐克在1995年放棄了標(biāo)志中使用了23年的“nike”英文。

奔馳在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字樣，僅保留了三芒星。

在很多品牌換標(biāo)的新聞稿件中，這種行為被輕易地描述為“簡潔化”、“簡約化”、“現(xiàn)代化”，這是嚴(yán)重的誤導(dǎo)——仿佛品牌僅僅是為了追趕一個審美趨勢就可以換標(biāo)。

首先我們要知道，logo不是一個戰(zhàn)術(shù)節(jié)點(diǎn)，大品牌的換標(biāo)行為往往是一個戰(zhàn)略級動作。品牌絕不可因?yàn)樽非笏^的“簡潔化”、“簡約化”、“現(xiàn)代化”而換標(biāo)，尤其是去掉“品牌名”。

但為什么上述的品牌有權(quán)利這樣做呢？

因?yàn)樗麄円呀?jīng)成功在顧客心智中建立了“被咬了一口的蘋果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“視覺錘等式”。

微軟當(dāng)然也不是傻子，微軟之所以有資格在logo中加上“4色窗口”，是因?yàn)樵陂L久以來，“4色窗口”一直是微軟旗下Windows產(chǎn)品的識別符號，“4色窗口=Windows=微軟”邏輯已經(jīng)在顧客心智中成立。

在顧客有限的心智容量中，已經(jīng)成立的“視覺錘等式”很難再被改變，就像“沃爾沃=安全的汽車”、“王老吉=預(yù)防上火的飲料”的定位概念一樣，牢不可破。

而且，由于人類大腦處理圖像更快，視覺錘等式一旦建立成功，顧客對品牌的識別就不再依賴對文字的認(rèn)識了，識別效率大大提升。

2. 大腦處理圖像更快

與人類大腦進(jìn)化的百萬年歷史相同，人類個體的語言能力發(fā)育也是相對落后的。

小朋友在不會說話之前，看到“斑馬”和“白馬”的圖片，可就以區(qū)分出他們是不同的。

長大一點(diǎn)的時候，看到“斑馬”和“白馬”的圖片，他可以脫口而出：“斑馬！白馬！”。

再長大一點(diǎn)，他才會認(rèn)識“斑”字、“白”字和“馬”字，慢慢地讀出“bo-an-ban”、“bo-ai-bai”和“mo-a-ma”。

即使我們長大成人，天天和語言打交道，大腦“知覺”圖像速度還是比“知覺”文字的速度快得多。

勞拉提到過一個很經(jīng)典的例子，就是馬路上的紅綠燈?？吹郊t燈，你立馬就會踩剎車；轉(zhuǎn)為綠燈，你就開始前行。但是，如果我們使用的是同一顏色的“行”和“?！钡奈淖?，交通事故恐怕要多出許多。

不是說文字不可以經(jīng)由長時間訓(xùn)練形成條件反射，而是色彩的區(qū)分速度會比文字更快一些。比如中國的方塊字，在遠(yuǎn)距離的辨認(rèn)上是有難度的。而且，各國文字不能通用，你到其他國家去旅游的時候，如果不認(rèn)識該國文字，就難免觸犯交通法規(guī)了，這也是極大的安全隱患。

正如《定位》中所言：“在閱讀文字時，書面詞語只有通過腦子里的[視覺——聽覺]轉(zhuǎn)化機(jī)制從字面轉(zhuǎn)變成聽覺意義才能被理解?！?/p>

“前行”和“停止”文字需要經(jīng)過這種轉(zhuǎn)化，而紅色和綠色不需要。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中，認(rèn)為大腦存在兩種決策系統(tǒng)：“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)，是無意識的，且快速的；而“系統(tǒng)2”是有意識的，他要耗費(fèi)腦力、依靠邏輯，運(yùn)轉(zhuǎn)速度較慢。

為什么人們在看到紅綠燈時的反應(yīng)如此敏捷？因?yàn)槿藗儾⒎窃谑褂谬斔俚摹跋到y(tǒng)2”，而是使用了快速的“系統(tǒng)1”。

一旦“紅=?！?、“綠=行”的經(jīng)驗(yàn)成功建立，人們再也不需要耗費(fèi)腦力去“理解”就可以行動了。

同樣的，視覺錘等式的成立依賴于經(jīng)驗(yàn)的建立，在最初，你可能需要花費(fèi)一些時間，但久而久之，大腦就可以采用飛速的“系統(tǒng)1”去判斷。

如果你認(rèn)為，快那么一點(diǎn)點(diǎn)根本沒什么用，那是你不知道每一個“關(guān)鍵時刻”對于品牌成敗的意義。

溫家寶總理說得對，在中國任何一件小事，乘以13億，都是大事。對任何一個擁有億級銷量的品牌而言，每個觸點(diǎn)的效率提升，都意味千萬級別的成本節(jié)約。

3. 跨越語言的“視覺錘等式”

對于跨國品牌而言，“視覺錘等式”的力量顯得更加突出。在被顧客高效識別這項(xiàng)任務(wù)上，擁有視覺錘的品牌表現(xiàn)地更好。

到迪拜旅游的你，已經(jīng)連續(xù)吃了3天的中東食物，實(shí)在想換換口味，中餐、西餐、東南亞菜都可以，只要不是中東口味。但是你不懂當(dāng)?shù)卣Z言，餐廳的招牌根本看不懂，略頭疼。這時，突然看到一個大大的金黃色“M”符號或者“上校爺爺”，我想你真的會欣喜若狂毫不猶豫大步向前。

率先被識別往往意味著在簡單決策的消費(fèi)行為中占據(jù)先機(jī)。擁有品牌名以外的視覺識別，對于跨國品牌而言，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因?yàn)檎Z言是有國界的，而圖形沒有。

與適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z言的麥當(dāng)勞不同，有些國際品牌就高傲地多了，他們并不會在商品上大肆使用不同語言的品牌名。因?yàn)橛袝r候，在包裝上使用原產(chǎn)國語言也給予了顧客一種安全感：我買的是進(jìn)口貨，不是國內(nèi)生產(chǎn)的。

當(dāng)然，這些國際大牌也不傻，他們并不指望消費(fèi)者從口袋掏出手機(jī)，依靠翻譯軟件去辨別他們的品牌名，他們早就準(zhǔn)備好了鮮明的視覺錘，去跨越受語言局限的“識別障礙”，讓顧客在第一時間認(rèn)出他們。

費(fèi)列羅就不在它的橢圓形標(biāo)簽上寫“費(fèi)列羅”的中文字，可那又如何呢？一顆顆的“金色圓球”就是它最顯著的標(biāo)簽。不懂英文又怎樣？反正想要認(rèn)錯都很難。

再看一個巧克力的例子：m&m。

直到現(xiàn)在m&m也沒有一個純中文的品牌名，頂多叫“mm豆”。我不否認(rèn)，如果他有一個好的中文名字，在中國會有更好的發(fā)展。但即便是在沒有中文名的情況下，m&m也沒有發(fā)生“識別障礙”。

因?yàn)樗鼡碛袠O其有效的視覺錘——彩色豆子。他們不僅是植入在了產(chǎn)品上，也非常巧妙地運(yùn)用在了包裝和廣告上

（這是一個在創(chuàng)作和運(yùn)用層面都表現(xiàn)地十分到位的視覺錘案例，在創(chuàng)作篇中我會再詳細(xì)解讀）。

相比之下，dove巧克力縱享絲滑的“絲帶”就弱很多了，無論是在廣告上，還是在產(chǎn)品造型上，識別性都不強(qiáng)。在這種情況下，“德芙”這個中文名成為了這個品牌在中國市場的最重要識別。

因?yàn)槲淖值淖R別比圖形要慢。在產(chǎn)品這個重要觸點(diǎn)上，德芙的品牌識別效率遠(yuǎn)不如m&m和費(fèi)列羅。

小結(jié)

1、在顧客有限的心智容量中，已經(jīng)成立的“視覺錘等式”很難再被改變，由于我們的大腦處理圖像速度更快，成功建立“視覺錘等式”的品牌容易被消費(fèi)者高效識別。

2、率先被識別往往意味著在簡單決策的消費(fèi)選擇中占據(jù)先機(jī)。語言是有國界的，而圖形沒有。如果你希望自己的品牌有一天能夠跨越國界，一個鮮明的視覺錘更加是必不可少的品牌裝備。

第三章

讓認(rèn)知成為事實(shí)

1. 耳聽為虛，眼見為實(shí)

我們常用“認(rèn)知大于事實(shí)”來表述認(rèn)知的重要性。南孚的“聚能環(huán)”多大程度上有助于電池能量的持久性呢？網(wǎng)上議論紛亂，我不是科學(xué)家，并不知道真相，真相也并不重要。只要人們相信買電量持久的電池，買南孚而不是其他牌子就可以了。

如果說得再唯心一點(diǎn)，這個世界上有“事實(shí)”嗎？

沒有。所謂“事實(shí)”是我們腦子里認(rèn)為的“事實(shí)”，是我們共同認(rèn)為的“事實(shí)”。

為什么同樣是4條腿，高的叫“桌子”，矮的叫“凳子”呢？難道不可以管高的叫“凳子”，矮的叫“桌子”嗎？

其實(shí)，不是不可以，無非是一個叫法而已。想象一下這個“凳子”和“桌子”的叫法由來，一定是從某一個人的開始的，然后慢慢大家認(rèn)同，普及開來。你不知道是誰為它們命名的，但是你必須遵循這個規(guī)則。

如果你3歲大的孩子把桌子和椅子認(rèn)反了，你一定會毫不猶豫地糾正他，因?yàn)槟闩聞e人說你家孩子“傻”。如果一個大人堅(jiān)持認(rèn)為“凳子”叫“桌子”，“桌子”叫“凳子”，大概就會被送進(jìn)精神病院。

所謂“事實(shí)”，就像一種公共契約，不遵循這個“公約”，我們就沒辦法愉快地聊天了。“事實(shí)的形成”，就是從少數(shù)人的認(rèn)知到多數(shù)人的認(rèn)知。

現(xiàn)代的人類社會實(shí)際上就是架構(gòu)在一個個龐大的“公約”系統(tǒng)之上的。貨幣、宗教、公司，無一不依靠人類的集體認(rèn)知而存在。

然而，“事實(shí)的形成”并不是一件容易的事情，讓許多人相信并認(rèn)同一個人的說法，是十分有難度的事情。

那么，人類是如何辦到的呢？我們?nèi)绾螐囊晕镆孜锇l(fā)展出貨幣系統(tǒng)呢？我們?nèi)绾巫屓讼嘈派竦拇嬖?？我們?nèi)绾纬姓J(rèn)“公司”這個虛擬產(chǎn)物？

中國有句老話很有智慧地一語中的：耳聽為虛，眼見為實(shí)。

原始的物物交換中常會出現(xiàn)這種商品轉(zhuǎn)讓的困難，因?yàn)楸唤粨Q商品必須對雙方都具有使用價值，且商品價值又必須等量。

老李家是養(yǎng)雞的，老王家是織布的。老王拿著自家的布去找老李，想跟他換一只雞。

老李說：“老王啊，兩匹布才等于一只雞呢，你現(xiàn)在只有一匹，不能換?！?/p>

老王說：“老李啊，我下個月把另一匹布織好就送過來給你，你先把雞給我吧?！?/p>

老李心想：這個布我不太著急用，況且口說無憑，他也沒有東西可以抵押給我。要是他騙了我，不把另外一匹布給我，我豈不是虧了，還是不要換了。

后來出現(xiàn)了貨幣，這種情況就不會發(fā)生了。因?yàn)樨泿疟举|(zhì)上是一種“憑證”。

從貝殼到金屬到紙幣，都是實(shí)實(shí)在在、看得見摸得著的“憑證”。再后來，當(dāng)這種貨幣信用體系足夠強(qiáng)大，就連紙幣也不需要了，我們要看見的只是支付寶錢包里的一個數(shù)字而已。

“憑證”是什么呢？

憑證就是可見的安全感。

不管是一只貝殼、一塊金子、一張毛爺爺、還是支付寶錢包的一個數(shù)字，在內(nèi)心深處，看得見才有安全感，有安全感才會相信，多數(shù)人的相信，就成為了事實(shí)。

前段時間，河北的奶奶廟在網(wǎng)上火了。我看到里面的神像，飯都噴出來了。但是它的香火真是旺，新聞報道說每年收入近千萬。

為什么人們會相信這些神的存在？

因?yàn)樗麄兛吹搅恕皯{證”。

一個個的神像，別管它丑不丑，它首先是看得見摸得著的憑證。在這個層面，它和寺廟里的觀音像、菩薩像是一樣的。

憑什么讓人們相信有上帝的存在呢？

要有圣經(jīng)，看，真的發(fā)生了這些神跡；要有教堂，看，這是上帝的圣殿；要有十字架，看，這就是耶穌受死的地方。

憑什么承認(rèn)“公司”這個虛擬產(chǎn)物呢？

要有營業(yè)執(zhí)照，看，是正規(guī)注冊的；要有辦公室，看，這一層樓都是我們的；要有公章，看，這份合同具有法律效力了。

近年火了一個網(wǎng)絡(luò)用語：實(shí)錘。

它和“憑證”的意思幾乎一樣，就是指那些有圖有視頻作為證據(jù)的結(jié)論。比如有人爆料說某某明星出軌了，但沒有證據(jù)只靠片面之詞，誰知道你說的是不是真的。這時便會有人附上各式各樣的證據(jù)，表明這件事已經(jīng)有結(jié)論了。

網(wǎng)友們把這樣有證據(jù)的事稱為“實(shí)錘”。也就是所謂的“有圖有真相”。

一個故事重復(fù)說一百遍有沒有人相信，有，但是效率太低了。想讓人們更快地更確切地相信一件事情，最好的辦法就是拿出可見的“憑證”，把它變成“實(shí)錘”。

因?yàn)?/p>

文字很弱，他們不容易被記住，缺乏可信度。——里斯·勞拉《視覺錘》

廣告說了一萬遍南孚電量持久，但是“電量”實(shí)在是太虛無飄渺了，不可見，怎么辦？那就創(chuàng)造一個可見的“憑證”?？?，就是因?yàn)殡姵氐撞康倪@個“聚能環(huán)”，所以南孚的電池電量更持久。

想要植入的定位概念，當(dāng)然要“說”，但更聰明的辦法是加上一個能夠表達(dá)定位概念的視覺錘。

視覺錘可以幫助品牌擁有“憑證”，能讓更多的消費(fèi)者更大程度上相信品牌的定位，使認(rèn)知不斷向事實(shí)靠近，最終成為多數(shù)人相信的“事實(shí)”。

只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顧客長久的青睞。

定位理論認(rèn)為：品牌是品類或特性的代表。視覺錘“讓認(rèn)知成為事實(shí)”的路徑也基于此展開：強(qiáng)化特性或識別品類。

2. 強(qiáng)化特性

廣州太古匯與英國國立維多利亞與艾伯特博物館(Victoria and Albert Museum, London）前陣子聯(lián)手舉辦了一場《鞋履:樂與苦展覽》，展出了從1370年至今具有絕對代表性的鞋履，它們來自20多個國家，共140多雙。

我在其中，發(fā)現(xiàn)了勞拉在《視覺錘》里提到的克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的紅底高跟鞋。

剛剛創(chuàng)建自主品牌的Christian Louboutin起初一直為品牌標(biāo)志傷透腦筋，直到他看到女助理往腳趾上涂指甲油。大紅的色澤一下子刺激了他的靈感，于是他將正紅色涂在了鞋底上，沒想到，效果出奇得好。

從此，Christian Louboutin品牌再也無法和“性感”二字脫離關(guān)系了，這抹誘惑的紅色迅速成為了時尚界的寵兒。從約旦王后到好萊塢明星，從皇室貴族到時尚潮人，女人們都在為擁有一雙“紅底鞋”而瘋狂。

細(xì)長的高跟，原本就是性感的符號?？墒牵t色的鞋底無比巧妙地強(qiáng)化了這一特性。它每一次的若隱若現(xiàn)，都讓你無法轉(zhuǎn)移視線。

如果說男士們對Christian Louboutin有些陌生，那我們來看勞拉提到的另一個案例：依云。

水，本身難以設(shè)計(jì)出肉眼可見的差異化，因此，視覺錘只能落在與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的包裝上。

作為一款高端瓶裝水，依云如何給出“來自阿爾卑斯山”的憑證呢？

勞拉認(rèn)為：這個“山脈”不僅僅是裝飾商標(biāo)的圖案，它是視覺錘，而“來自法國阿爾卑斯的天然水”就是釘子。

的確，正是這個“山脈”。

但僅僅在logo中畫上山脈還不夠，在“瓶型”上立體使用才是它做得最好的地方。因?yàn)椤捌啃汀狈略斐杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)高于“瓶貼”，瓶型設(shè)計(jì)的專屬程度也高于比瓶貼上的logo。

因此，在消費(fèi)者心里，瓶型上的山脈是更高級的憑證。它為“這瓶水來自阿爾卑斯山”帶來了更直接的信任感。

看完依云，你有沒有想起來，農(nóng)夫山泉也用了3座山呢？

實(shí)際上，依云進(jìn)入中國已經(jīng)超過30年，但它一直走高端渠道。對于大多數(shù)的中國人而言，農(nóng)夫山泉更深入人心。

按理說，農(nóng)夫山泉可以在消費(fèi)者心智中搶占下“山脈”視覺錘的，可是農(nóng)夫山泉并沒有去發(fā)展和運(yùn)用它。它的瓶型設(shè)計(jì)并沒有沿用“山脈”，而是選擇了漣漪一樣的水圈。

恐怕我不說，很多人都還沒有注意到這個花紋。

如果說你沒有發(fā)現(xiàn)依云的山脈造型，還情有可原，畢竟消費(fèi)依云的頻次少。對于普通消費(fèi)者來說，接觸農(nóng)夫山泉的次數(shù)至少比依云高出10倍。

如果你沒有發(fā)現(xiàn)這個花紋，這就是設(shè)計(jì)的問題了。它呈現(xiàn)的顯著度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如依云瓶子上凹凸感強(qiáng)烈的山脈造型，它對于“天然水”概念的支撐也顯得力不從心。

視覺錘的設(shè)計(jì)，不是能力問題，而是意識和思維的問題。

關(guān)于視覺錘強(qiáng)化品牌特性的作用，莫頓（Morton）的案例也值得一說。

它是美國調(diào)味鹽的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其視覺錘非常典型，但由于它在國外太知名，勞拉并未作過多解釋，很多朋友沒看明白這個案例。

莫頓的廣告語是：When it rains, it pours.

而中文版的翻譯為：下雨時它撒下來。

勞拉在書中說，這句話不僅說出了這個品牌的好處，同時也是容易被人記住的雙關(guān)語。這就讓人有些懵了，“下雨時它撒下來”哪里雙關(guān)了呢？這個品牌的好處又是什么呢？

其實(shí)“When it rains, it pours.”的兩重意思是：

1、潮濕的下雨天，我們的鹽也能撒出來。

2、我們的鹽像能大雨一樣流暢地撒下來。

由于潮濕，結(jié)塊鹽對于廚師和食客來說一直都是一個問題。1911年，莫頓開始在鹽中加入一種抗結(jié)塊劑，制成第一種自由流動的鹽。

莫頓的廣告在說什么呢？它告訴消費(fèi)者，莫頓的鹽在任何天氣情況下都不會結(jié)塊或硬化，你甚至不用搖晃罐子，鹽會自己順暢地傾灑下來。

它的視覺錘就是這個在下雨天打著傘、抱著鹽的小女孩，它用一個場景完美表達(dá)了這個具有雙重含義的廣告語：看，就算在潮濕的雨天，莫頓的鹽也能夠像大雨一樣流暢地倒出來。

一百多年來，莫頓只是對小女孩的形象做出了微調(diào)，卻從沒有改變她的動作和場景。這是正確的做法，它持續(xù)不斷地強(qiáng)調(diào)著顧客莫頓食鹽的特性。即使今天，所有的品牌都已經(jīng)做到了讓鹽自由流動不結(jié)塊，這個視覺錘的“經(jīng)典性”還在提醒著人們，莫頓是開創(chuàng)者。

3. 識別品類

（1）提升品類識別度≠設(shè)計(jì)視覺錘

新品類面臨的視覺問題比老品類中的更復(fù)雜：作為新品類，需要呈現(xiàn)高程度的“品類識別度”；作為新品牌，需要呈現(xiàn)強(qiáng)有力的“視覺錘”。

關(guān)于“提升品類識別度”和“設(shè)計(jì)視覺錘”的區(qū)別，90%以上的設(shè)計(jì)師無法區(qū)分，99%營銷人也無法區(qū)分。不是因?yàn)殡y，而是因?yàn)檎J(rèn)知邊界尚未擴(kuò)及至此，很少有人意識到其中的問題。

所謂“品類識別度”，是指一個產(chǎn)品被消費(fèi)者辨識出其所屬品類的難易程度，品類識別度越高，越容易辨識出產(chǎn)品的所屬品類。

簡單來說，就是你看到下面這個產(chǎn)品，是不是能一眼就判斷這是筆記本電腦，而不是臺式電腦？

你看到下面這個產(chǎn)品，是不是能一眼判斷出這是一只高跟鞋，而不是平底鞋？

你當(dāng)然可以輕易判斷出來，因?yàn)?strong>有的品類，天生具有高品類識別度，例如上述的筆記本電腦和高跟鞋。在誕生的時候，他們的外觀就具有與老品類顯著的差異性，這種差異性與生俱來。

有的品類，品類識別度天生較低。例如：橙汁。

你如何判斷下面這一瓶是橙汁，而不是芒果汁？

只看不喝，你是不敢確認(rèn)的。它甚至有可能是一瓶添加了橙色色素的蘋果汁，或者添加了橙色色素的檸檬水。他們究竟屬于哪個品類，并不完全由他們的外觀所決定。

低品類識別度的產(chǎn)品，它與老品類在視覺上的差異并不顯著，消費(fèi)者很難通過產(chǎn)品外觀獲得“眼見為實(shí)”的憑證。這時，我們就需要通過一些設(shè)計(jì)手段去提高產(chǎn)品的品類識別度，幫助消費(fèi)者作出快速地區(qū)分。

比如說，在包裝上畫一只橙子，或者一只芒果。

這就是為提升品類識別而做的設(shè)計(jì)。

近幾年，常溫酸奶作為一個新品類在中國市場頗受歡迎。但是酸奶本身沒有任何視覺上的顯著差異（都是濃稠的白色液體），如何與低溫酸奶區(qū)隔開呢？

就是使用不同造型的包裝。常溫酸奶不同于低溫酸奶的包裝，也區(qū)別常溫牛奶所有用的磚塊形包裝。

面對品類識別度不高的新品類，提升品類識別度是十分必要性的。

不過，千萬不能將“提升品類識別度”與“視覺錘”混淆，否則很有可能陷入“品類識別強(qiáng)于品牌識別”的誤區(qū)。

提升品類識別度的設(shè)計(jì)不等同于視覺錘設(shè)計(jì)，因?yàn)橐曈X錘的基礎(chǔ)是“品牌識別”。

通過在包裝畫一個橙子你能識別出這是橙汁，而不是蘋果汁，但是你能確認(rèn)它屬于哪個品牌嗎？

不能。因?yàn)檫@個橙子太普通了，沒有任何原創(chuàng)性和專屬性，每個品牌都可以在包裝上畫這樣的橙子，你畫一個，我可以畫兩個。

品類識別是屬于整個品類的，而不專屬于你的品牌。如果你是品類的開創(chuàng)者，不要忘記在強(qiáng)化品類識別度的同時，給自己的品牌做視覺錘。因?yàn)橄胍龃筮@個品類，你終將要允許更多競爭者進(jìn)入這個品類，屆時，品類識別就是“通用識別”，不會專屬于你的品牌。

在中國，第一個做常溫酸奶的是莫斯利安。但是，這個獨(dú)特包裝并不是它的視覺錘，后來的純甄和安慕希，都采用了這種包裝。這就成為常溫酸奶品類的通用識別。

品類識別和品牌識別的關(guān)系，就如同品類名和品牌名的關(guān)系。

里斯在《品牌的起源》中寫道：品類名和品牌名服務(wù)于兩個不同的目的。品類名是個通用詞，包含了品類中所有品牌。品牌名是個專用詞，突出你的個體品牌。

同樣的，品類識別和品牌識別服務(wù)于兩個不同的目的。品類識別是整個品類通用的，而品牌識別是某個品牌專有的。

你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設(shè)計(jì)：品類識別的設(shè)計(jì)和品牌識別的設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者雖然用品類思考，但最終是要購買品牌的。如果品牌識別弱于品類識別，就會在品類內(nèi)的競爭中處于劣勢。

正確的做法是像這兩款產(chǎn)品一樣：他們都擁有屬于“筆記本電腦”品類的識別元素：一體化的屏幕和鍵盤、可折疊、合適比例的矩形等等。但你仍然能夠辨別他們屬于不同品牌，因?yàn)樗麄兌紦碛凶约猴@著的視覺錘。

這是其中的一種做法：品類識別與視覺錘分離。

但是，還有另一種做法：讓視覺錘涵蓋部分品類信息，達(dá)到提升品類識別度的目的。

就好比“周黑鴨”、“百果園”、“喜茶”這些的品牌名可以涵蓋部分品類信息一樣。

（2）用視覺錘提升品類識別度

勞拉在書里3次提到Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫）這個品牌，但恐怕中國的朋友不熟悉這個品牌，所以也沒太看懂。

實(shí)際上，Ralph Lauren的“馬球運(yùn)動”符號是一個典型的提升了品類識別度的視覺錘。

Ralph Lauren品牌憑借Polo衫出名，為什么它的視覺錘是“馬球運(yùn)動”呢？

因?yàn)镻olo的英文原意就是“馬球”。它的視覺錘表達(dá)的正是這個品類本身。

另一個經(jīng)典案例是美國廣告史上最著名的形象之一：Mr. Peanut（花生先生）。

Mr. Peanut（花生先生）既是Planters（英文原意：種植者，中文翻譯：紳士牌）品牌的視覺錘，也直觀地表達(dá)了品類信息。

花生先生就像一個現(xiàn)場的促銷員，在它在超市里向消費(fèi)者招手：要找花生嗎？在這里！

全美最大的中餐連鎖店P(guān)anda Express（熊貓快餐）為什么選擇“熊貓”作為品牌名和視覺錘？

因?yàn)椤靶茇垺闭峭鈬诵哪恐凶睢爸袊钡姆?。它不會讓你?lián)想到日本料理、泰國菜或者法國菜，你只會認(rèn)為它是“中式”的。

利用這個已有認(rèn)知，熊貓快餐牢牢在美國人心智里占據(jù)了中式快餐品類。

最后，我們再來說說橙汁。

前面舉例的橙子都不是視覺錘，但是為什么《視覺錘》書中提到的Tropicana(純果樂)包裝上的橙子是視覺錘呢？

因?yàn)檫@不是一個普通的橙子，而是一個插了吸管的橙子。

想要讓一個元素成為視覺錘，你不能直接使用，必須有所創(chuàng)新。

是“創(chuàng)新”使一個普通的“通用元素”成為品牌的“專屬元素”。這就跟你不能用品類名作為品牌名的道理是一模一樣的。

那些所謂顯而易見的通用元素，都只能作為“提升品類識別度”的設(shè)計(jì)，它們并不擁有成為視覺錘的資格。

Tropicana(純果樂)的做法非常巧妙，它在消費(fèi)者心智中是第一個在橙子上插一根吸管的。

這個創(chuàng)新的“橙子+吸管”的組合就成為了心智中的品牌專屬元素，成為了極具識別性的視覺錘；同時“橙子+吸管”還表達(dá)了Tropicana的品類：非濃縮復(fù)原果汁飲料，即NFC。

NFC是指，將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝；而不是將濃縮果汁兌以水、糖、防腐劑等還原成可喝的果汁。

作為NFC品類的開創(chuàng)者，Tropicana如何向大眾解釋這個略復(fù)雜的概念？在包裝上使用大串的文字說明顯然是低效的做法，而“橙子+吸管”這個看似不合乎邏輯的組合，卻完美詮釋了這個概念：這是直接榨出的果汁，口感就如同喝一顆新鮮的橙子。

“情理之中，意料之外”，這正是一個高級視覺錘應(yīng)該達(dá)到的境界。

小結(jié)

1、耳聽為虛，眼見為實(shí)，由于顧客心智缺乏安全感，我們需要給出看得見的“憑證”，讓更多的消費(fèi)者在更大程度上相信品牌的定位，使認(rèn)知不斷向事實(shí)靠近，最終成為多數(shù)人相信的“事實(shí)”。

2、視覺錘通過幫助品牌強(qiáng)化特性或識別品類，使品牌自己所強(qiáng)調(diào)的認(rèn)知成為顧客大腦中的事實(shí)。

3、你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設(shè)計(jì)：品類識別的設(shè)計(jì)和品牌識別的設(shè)計(jì)。

提升品類識別度不等于設(shè)計(jì)視覺錘，但視覺錘可以幫助提升品類識別度

第四章

讓品牌體驗(yàn)升級

1. 什么是體驗(yàn)？

上幾個月，在朋友圈看到了瑞幸咖啡的廣告，說是免費(fèi)送一杯，我就點(diǎn)了進(jìn)去。結(jié)果，告訴我要下載APP才行。我猶豫了一下，覺得好像有點(diǎn)麻煩，誒，懶得下載，就放棄了。

過了一個月，我發(fā)現(xiàn)這個品牌在線下也有大波的廣告攻勢，出于一個營銷人的研究心態(tài)，我才真的下載了瑞幸的APP，點(diǎn)了一杯咖啡嘗嘗。結(jié)果，也就這樣吧。作為一個對咖啡沒有深度研究的普通消費(fèi)者，并沒有喝出什么特別。 

總結(jié)這兩個經(jīng)歷，籠統(tǒng)地說，就是“體驗(yàn)”不好。

“體驗(yàn)”似乎是一個老生常談的詞?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友們，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理們，3句話不離用戶“體驗(yàn)”。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品談體驗(yàn)，線下也談，購物體驗(yàn)、門店體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等等，關(guān)于用戶體驗(yàn)的書籍。

然而，“體驗(yàn)”到底是個什么東西呢？如何界定體驗(yàn)的好壞呢？

是情緒。

“用戶體驗(yàn)”的概念最初由心理學(xué)家唐納德·諾曼（Donald Norman）提出，在他的著作《設(shè)計(jì)心理學(xué)3:情感化設(shè)計(jì)》中，他提出，一個產(chǎn)品的成功與否，設(shè)計(jì)的情感要素比使用要素更為關(guān)鍵。

唐納德·諾曼認(rèn)為，把認(rèn)知與情緒對立是可笑的，因?yàn)榍榫w是認(rèn)知不可分割的一部分，我們所做所想的每一件事都收到情緒影響，在很多情況下是潛意識的。

也就是說，你并沒有意識到自己被情緒所影響了，但事實(shí)上，你的所做所為的確被情緒左右。

《心智：認(rèn)知科學(xué)導(dǎo)論》（[加]保羅·薩伽德 著；朱菁，陳夢雅 譯）書中將不同的情緒砸兩大維度上區(qū)分：愉悅和喚起。

我在上面添加了一些表情，讓你們感受得更直觀一些。

可以說，好的體驗(yàn)就是喚起了愉悅的情緒，差的體驗(yàn)就是喚起的不愉悅的情緒。

本來興沖沖地點(diǎn)開了朋友圈廣告，想要嘗一杯免費(fèi)咖啡，結(jié)果卻要求下載APP，一想到繁瑣的步驟，心生煩躁，情緒轉(zhuǎn)向，這就是體驗(yàn)不好。廣告聲勢浩大，稱世界級咖啡大師之作，結(jié)果沒有什么感覺，沒有喚起我愉悅的情緒，體驗(yàn)一般般。

回想一下你生活中場景，每一次的體驗(yàn)評判都與情緒有關(guān)，對吧？

所謂體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就是想方設(shè)法讓用戶產(chǎn)生愉悅的情緒。

為什么上了那么多產(chǎn)品課，卻還是做不好產(chǎn)品體驗(yàn)？

原因就是學(xué)了太多細(xì)節(jié)方法，卻沒理解體驗(yàn)背后的邏輯：情緒。

舉例而言，10篇教你做產(chǎn)品的文章里，9篇都告訴你：產(chǎn)品要簡約簡單。

但是，不是簡約簡單就等于好的體驗(yàn)，簡單到簡陋，也只會喚起不愉悅的情緒。

簡約是一種風(fēng)格，下面還有細(xì)分風(fēng)格。北歐式的干凈簡約讓人放松。日本式的禪意簡約讓人平靜?；\統(tǒng)地用“簡約”概括，真的不是一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理。

▲芬蘭設(shè)計(jì)師阿爾瓦·阿爾托作品

▲日本設(shè)計(jì)師隈研吾作品

再說，繁復(fù)的風(fēng)格真的等于差的體驗(yàn)嗎？

不一定。

美式復(fù)古就不算簡約，但它仍然讓你感到舒適。

▲美國品牌Double RL店鋪

中國風(fēng)用的好，也是很高級的。

▲香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)作品

因此，不要輕易陷入體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，要先理解好體驗(yàn)的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。

理解了背后的邏輯，你才能靈活運(yùn)用方法，而不是被方法帶偏。

2. 誰更容易帶來體驗(yàn)？

語言信息和非語言信息，誰更容易帶來體驗(yàn)？

換句話說，哪種信息更容易喚起我們的情緒？

里斯先生在《視覺錘》書中，引用了我們熟知的“左右腦”理論，這是由美國心理生物學(xué)家Roger Wolcott Sperry（羅杰·斯佩里）提出的。

該理論認(rèn)為語言功能由左腦負(fù)責(zé)，而情感功能和圖像功能都由右腦負(fù)責(zé)。因此，與語言相比，圖像在引發(fā)情感方面更具優(yōu)勢。

很多人在看感人的電影時流過眼淚，但不是很多人在看小說的時候也能情動流淚。

要被感動，有時候一張照片就夠了；而用文字就艱難多了，需要介紹人物背景，需要鋪墊情節(jié)，慢慢將讀者帶入高潮。

當(dāng)然，也有的文字，三言兩語就令人心中起波瀾。比如說，詩，就是最精煉的情感表達(dá)。 

輕輕的我走了，

正如我輕輕的來；

我輕輕的招手，

作別西天的云彩。

那河畔的金柳，

是夕陽中的新娘；

波光里的艷影，

在我的心頭蕩漾。

軟泥上的青荇，

油油的在水底招搖；

在康河的柔波里，

我甘心做一條水草！

那榆蔭下的一潭，

不是清泉，是天上虹；

揉碎在浮藻間，

沉淀著彩虹似的夢。

——節(jié)選自《再別康橋》

你知道文字和圖像間最有意思的事是什么嗎？是他們可以在大腦中被轉(zhuǎn)換。

如果你真的被這段詩撩動了心緒，你的腦海中一定浮現(xiàn)了某些“畫面”。

你仿佛看到了徐志摩站在橋頭輕輕揮手，你仿佛看到了隨風(fēng)飄蕩的柳葉、隨波搖曳的水草和遠(yuǎn)處隱約的彩虹，是么？

大部分時候，文字是如何動人心弦的？

是通過描述，調(diào)動你的經(jīng)驗(yàn)記憶，讓你腦海中產(chǎn)生相關(guān)的畫面，讓你“仿佛”看到、“仿佛”經(jīng)歷、“仿佛”置身其中。也就是說，文字想要帶來情感，也要經(jīng)過圖像的“顯現(xiàn)”（在大腦中）。

所以，如果你想在營銷環(huán)節(jié)中激發(fā)顧客情緒，帶來更好的體驗(yàn)，你不應(yīng)該僅僅使用文字，你可以使用圖像，去提高獲得體驗(yàn)的效率。

3. 升級體驗(yàn)的視覺錘

廣州正佳廣場的Line Friends Cafe&Store開業(yè)的時候，我也到現(xiàn)場感受了它的火熱。女士們就像過年時候排隊(duì)拿紅包的孩子一樣興奮，不同的是，她們是準(zhǔn)備進(jìn)店付費(fèi)消費(fèi)的。

從她們與肯尼兔一般的豐富表情中，你會驚訝于這家店鋪撬動情緒和制造體驗(yàn)的能力。

情感能帶動情感，具有情感的形象特別擅于制造情緒體驗(yàn)。比如，我們?yōu)檫@個雞蛋上的打造的萌萌表情。

幾乎沒有孩子和女孩子不愛這個“小笨蛋”。

憑著無敵的萬人寵愛，這一個小小的初生蛋，足足翻升了7倍溢價。

當(dāng)然，不是所有的體驗(yàn)都要朝著興奮和激動的方向展開。能為顧客帶來舒適感，也是一種相當(dāng)具有沉浸性的體驗(yàn)。

幾乎每家innisfree（悅詩風(fēng)吟）的店鋪都有一面“綠草墻”，這個來自韓國的化妝品品牌十分聰明，它不僅有“植物logo”，還把“植物”大面積應(yīng)用在了店鋪之中，以增強(qiáng)自然、輕松、舒適的體驗(yàn)。

同樣是主打“自然”，但國內(nèi)品牌自然堂的專柜就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如innisfree。

自然堂沒有視覺錘，還有很多品牌，明明曾經(jīng)擁有一個具有潛力的視覺錘元素，但是由于缺乏視覺錘意識，沒有系統(tǒng)使用、堅(jiān)持使用，不僅不能發(fā)揮“視覺錘提升品牌體驗(yàn)”的作用，還白白地錯過占據(jù)它的機(jī)會。

舉個例子，比如同樣是“翅膀”，維多利亞的秘密和波司登對其應(yīng)用就是天壤之別。

你不一定逛過維秘的店鋪，但你一定知道每年的維秘大秀。維秘天使的翅膀也是每年的關(guān)注焦點(diǎn)：哪個模特背了翅膀？被分到幾對翅膀？最貴的翅膀耗費(fèi)多少錢？請哪位大師設(shè)計(jì)的？

店鋪里也有滿滿的翅膀元素，它們是開啟你大腦聯(lián)想的開關(guān)，仿佛穿上這件內(nèi)衣，你就是維秘秀上的天使。

可是重新定位后的波司登卻放棄了原有“翅膀”，也沒有打造新的視覺錘。

把“波”和“登”字的字體設(shè)計(jì)解釋為融入了“翅膀”與“羽毛”的元素，顯然是一種內(nèi)部思維。原來的羽毛翅膀難道不是更顯著嗎？

雖然新的字體比原有字體更現(xiàn)代化，但這不代表放棄翅膀這個元素是正確的決定。“暢銷72國”的波司登如何讓72國消費(fèi)者記住自己？

設(shè)計(jì)72國語言的文字標(biāo)嗎？這是個方法，卻是個效率低下的笨方法。

只有用“視覺錘”這種非語言信息，品牌才能跨越國界，超越語言界限，在全世界顧客心智中留下統(tǒng)一的認(rèn)知。

波司登的重新亮相是否提升體驗(yàn)感呢？

是有的。這種體驗(yàn)感的提升歸結(jié)于產(chǎn)品整體美學(xué)的提升。

不得不承認(rèn)，體驗(yàn)與審美就是有著極大的關(guān)系。有人認(rèn)為，美這件事不重要，只要不太差就行了，但是其實(shí)并不那么簡單。

每個顧客的大腦里都有一個美學(xué)的天平，它不偏向左邊，就偏向右邊，不喚起愉悅的情緒，就會喚起不愉悅的情緒，想讓天平中立是很難的，因?yàn)?，每個人都喜歡評判。

所以，波司登的服裝向潮流化設(shè)計(jì)是沒錯的，它極大提升了年輕人的購買意愿及體驗(yàn)感，至少，不再丑得讓人滋生負(fù)面情緒。

但是，不論是一個服裝品牌，還是一個電器品牌，還是其他品類，“不丑”都不應(yīng)該是我們的底線。

隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，想要繼續(xù)存活的中國品牌，都會被迫提升自己品牌的品位。美學(xué)意識，將成為企業(yè)的標(biāo)配。關(guān)于這一點(diǎn)，我從不擔(dān)心。

相比“審美品位課”，企業(yè)更急需的是“視覺錘意識課”。

我們可以靠“視覺錘”以外的設(shè)計(jì)來提升品牌體驗(yàn)，但更極致的做法是：讓視覺錘成為品牌體驗(yàn)提升的一部分，并讓視覺錘為品牌體驗(yàn)加分。

小結(jié)

1、不要輕易陷入體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，要先理解好體驗(yàn)的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。理解了背后的邏輯，你才能靈活運(yùn)用方法，而不是被方法帶偏。

2、與語言相比，圖像在引發(fā)情感方面更具優(yōu)勢。文字想要帶來情感，也要經(jīng)過圖像在大腦中的“顯現(xiàn)”。因此，想要提升品牌體驗(yàn)，視覺錘是比語言釘更好的選擇。

3、體驗(yàn)與審美間的關(guān)系極強(qiáng)，消費(fèi)者審美的提高，會直接倒逼企業(yè)審美成長。相比“審美品位課”，企業(yè)更急需的是“視覺錘意識課”。

第五章

讓品牌容易記憶

1. 圖優(yōu)效應(yīng)

如果說[注意]是啟動電腦程序的指令，[知覺]是電腦程序的運(yùn)行過程，那么[記憶]就是存儲資料的硬盤。程序的運(yùn)行需要調(diào)用硬盤中的資料，[知覺]的過程同樣離不開[記憶]。

在定位的話語體系中，“心智”這個詞，有時候就是指“記憶”?！靶闹侨萘坑邢蕖笨梢哉f是“記憶容量有限”，“搶占心智”也可以說“搶占記憶”。

因此，記憶是一個最基礎(chǔ)的要素，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。

那么，文字與圖片，誰更容易被記憶？

1894年，美國的心理學(xué)教授E.A.Kirkpatrick發(fā)現(xiàn)，在記憶測驗(yàn)中，圖片的記憶成績比單詞的成績更好，即圖片記憶優(yōu)于單詞記憶。

1973年，美國認(rèn)知心理學(xué)家斯坦丁做了一個關(guān)于記憶的實(shí)驗(yàn)，他要求被研究者每個人都同時記憶1000個單詞、1000張普通圖片和1000張有生動情節(jié)的圖片。

如單詞為“狗”，普通圖片為“一條狗”，有生動情節(jié)的圖片為“一條嘴里含著煙的狗”。

兩天以后，斯坦丁又找來了這5名大學(xué)生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們平均記住的生動圖片為880張，普通圖片為770張，單詞為615個。

這說明圖片比起單詞來容易記，而情節(jié)生動的圖片就更容易記憶，心理學(xué)上把這種現(xiàn)象稱做“圖優(yōu)效應(yīng)”，即在記憶時，圖片的優(yōu)勢更大。

當(dāng)然，一些沒有特定意義的、抽象的圖片，可能比單詞更難記憶。這也是為什么，視覺錘應(yīng)該是具體的、可被描述的圖像，如果具有“情理之中，意料之外”的戲劇性就更好了。

你是否有過這樣的經(jīng)歷？

當(dāng)和別人討論到某個品牌時，明明腦子里已經(jīng)浮現(xiàn)那個產(chǎn)品的樣子了，品牌名似乎就在嘴邊，可是想了半天才最終說出來。這說明，“圖優(yōu)效應(yīng)”不只表現(xiàn)在記憶的輸入方面，也表現(xiàn)在記憶的提取上。

有一回，朋友讓我給他推薦一個氣泡酒的品牌。我平時不喝起泡酒，本想跟朋友說我不清楚，在一旁的太太卻說：可以試試“上帝之手”。

我特別訝異，因?yàn)槲姨綍r也對起泡酒沒研究，怎么會冒出這個品牌呢？

她告訴我，有一次在小紅書上看到這個酒，一下就記住了。因?yàn)樗陌b實(shí)在是太特別了。

上帝之手葡萄酒，是意大利羅蘭達(dá)酒莊的最出名的酒類產(chǎn)品之一。羅蘭達(dá)酒莊莊主有著濃重的宗教信仰，他將上帝之“手”繪制到酒瓶上，飽含著他對意大利這片沃土的深深眷戀。

如果它的瓶子普普通通，“上帝之手”這個品牌絕不可能被一眼記住，一秒入腦。它無比強(qiáng)大的視覺錘：酒瓶上向內(nèi)凹陷的“手”造型，至少為這個品牌提升了10倍的記憶率。

相信我，一個月以后，當(dāng)別人再問起你起泡酒的品牌時，“上帝之手”一定會從你腦海中冒出來。

如果朋友請你推薦一個雨傘品牌，你的腦海里冒出來的是什么品牌？天堂嗎？可能真的已經(jīng)太過時了。

如果沒有想法的話，不妨看一看下面這個品牌。我不保證你會買，但我保證你一定會記住它。

蕉下。

外表純黑低調(diào)，內(nèi)里卻綻放著一朵絢爛花朵。這樣的視覺錘，你記住了嗎？

（不要問我哪一朵花是視覺錘，蕉下的視覺錘是這種“外黑內(nèi)花”的固定格式，上一篇文章分析過，“格式”也是一種可能形成視覺錘的非語言信息。詳細(xì)請見：《重磅 | 為什么視覺錘也是“一聽就懂，一用就錯”？》）

做傘的品牌不少，但擁有視覺錘的沒有幾個，有視覺錘勝于無視覺錘。蕉下誕生于2013年，短短4年，就成為了高端防曬傘的品類冠軍，它那令人過目難忘的視覺錘功勞不小。

每個行業(yè)的視覺競爭程度不一樣，在一個競爭較為初級的行業(yè)中，在其他品牌不擁有視覺錘的情況下，有，即勝。

若是處在一個視覺競爭激烈的行業(yè)里，你的視覺錘需要更為顯眼。

例如，當(dāng)大多汽車品牌都把視覺錘植入在車前臉的時候，你可以將視覺錘植入在整個車體，讓自己的視覺特性更為顯著。

甲殼蟲和MINI不正是以整車作為視覺錘的典型代表嗎？

如果我們重復(fù)美國認(rèn)知心理學(xué)家斯坦丁的記憶實(shí)驗(yàn)，在要求記憶的圖片中加入以下這幾張圖片。你猜，是甲殼蟲和MINI的記憶率高，還是其他幾個品牌的高？

毫無疑問，顯著性越強(qiáng)，記憶率越高。

如果你所在的行業(yè)沒有人關(guān)注視覺競爭，那么恭喜你，只要你稍微多花一點(diǎn)心思，就有可能比其他品牌更容易被記住、更快進(jìn)入心智；

如果你所在的行業(yè)已經(jīng)有高度的視覺競爭，那你需要的不是一個普通設(shè)計(jì)師，而是一個視覺競爭的專家了。

2. 情緒加深記憶

“是情感使記憶長時間存在于心智中”里斯先生在《視覺錘》的前言中提到了關(guān)于記憶的一個關(guān)鍵。

情緒不僅使記憶變得更容易，而且更難被遺忘。美國北卡羅萊納大學(xué)的心理學(xué)家Keith Payne共調(diào)查了218位參與者在看過一些照片后的反應(yīng)，他發(fā)現(xiàn)那些調(diào)動了參與者情緒因素的照片內(nèi)容比起平凡的內(nèi)容，不容易被刻意忘卻。

是的，情緒能夠加深記憶。

在上一章“讓品牌體驗(yàn)提升”中，我們探究了體驗(yàn)與情緒的關(guān)系：體驗(yàn)就是喚起情緒。

你會發(fā)現(xiàn)，其中所列舉的那些能夠喚起情緒、提升體驗(yàn)感的品牌，在加深顧客記憶方面同樣有優(yōu)秀的表現(xiàn)。

比如擁有“綠草墻”的innisfree（悅詩風(fēng)吟），比平平淡淡的自然堂更令人印象深刻。

比如熱情性感的維秘，比規(guī)規(guī)矩矩的愛慕內(nèi)衣更能留在顧客心智。

值得一提的是，在視覺錘中，我們最常見的情緒喚起，不是關(guān)于深層次的悲傷、感動、溫暖、幸福，這些情感過于私密，它們不是合適的選項(xiàng)。一，調(diào)動這種類型的情緒需要更多時間，可操作性較弱；二，不是所有品牌都適合走深層次的情感路線，不具有通用性。

那么，什么情緒是大多數(shù)品牌都可以去調(diào)動的呢？

驚喜。

驚，即出人意料，喜，即喜愛。

誒！瓶子上居然是手形狀的凹糟！太有意思了！

誒！雞蛋上居然有個大嘴唇！太可愛了！

誒！花居然是在傘的里面！太與眾不同了！

這是一個可以在瞬間被調(diào)動的情緒。驚喜，就發(fā)生在品牌出現(xiàn)顧客眼前的第一瞬間。那個瞬間，你的顧客甚至來不及讀出品牌名，驚與喜的情緒就已經(jīng)把顧客的記憶力資源高度集中，令其過目不忘。

喚起顧客“驚喜”的情緒，比喚起其他情緒更常用、更通用。這就是為什么我一直強(qiáng)調(diào)，視覺錘必須是創(chuàng)新的產(chǎn)物。

因?yàn)樗心軌蜃屓梭@訝、驚艷、驚喜的事物，必定是打破常規(guī)的、與眾不同的、富有巧思的。沒有創(chuàng)新，就沒有驚喜。

你見過的手動榨汁器是什么樣的？是這樣的？

法國設(shè)計(jì)大師菲利普·斯塔克做的榨汁機(jī)卻是這樣的。

誒？這是榨汁機(jī)么？！榨汁機(jī)還可以這樣么？！

眼前的外星人榨汁機(jī)略微超出了你的想象，你的大腦不自主地“驚”了一下，但卻不是“驚嚇”，不會產(chǎn)生負(fù)面情緒。相反地，它即優(yōu)雅又幽默，讓人忍不住會心一笑。

不要小瞧了你看到它第一眼的下意識反應(yīng)，正是那一刻的情緒喚起，讓你對這個產(chǎn)品難以忘懷。

當(dāng)然，不是只有法國大師才能完成這樣的“驚喜”，它是一種意識，不是一種技術(shù)。下面這個驚喜不在法國，就在深圳。

你猜，這是什么？

路上擺了個冰箱？不！這是深圳的網(wǎng)紅酒吧FRIO。開啟冰箱門，煙霧繚繞，走進(jìn)去，別有洞天。

我把這個案例給這邊的十幾個朋友看。瞪眼，張嘴，說牛X，幾乎是他們一致的反應(yīng)，還有一半的人馬上追問：“這在哪？我要去！”這波心智預(yù)售，就這樣在他們的驚喜情緒中完成了。

我們暫不討論人家的品牌名起得好不好，定位對不對，單從情緒體驗(yàn)的效果而言，這個以“紅色冰箱入口”為視覺錘的小酒吧，確實(shí)是十分出色。一驚一喜，深刻記憶。

一個與其同樣品質(zhì)的酒吧出現(xiàn)在你的朋友圈里，你更容易記住誰？

這個紅色冰箱的傳播效率，至少10倍于另一家毫無特點(diǎn)的酒吧。下次去深圳，如果想跟朋友去酒吧，你有什么提議呢？也許，這個紅色冰箱就在你腦海中浮現(xiàn)了。

小結(jié)

1、提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。圖優(yōu)效應(yīng)表明，在記憶時，圖片的優(yōu)勢更大。

2、每個行業(yè)的視覺競爭程度不一樣，在一個競爭較為初級的行業(yè)中，在其他品牌不擁有視覺錘的情況下，有，即勝。

若是處在一個視覺競爭激烈的行業(yè)里，你的視覺錘需要更為顯眼。顯著性越強(qiáng)，記憶率越高。

3、情緒的喚起不僅能夠幫助提升品牌體驗(yàn)，對于加深顧客對品牌的記憶也起到重要作用。

4、喚起顧客“驚喜”的情緒，比喚起其他情緒更常用、更通用。

因此，視覺錘必須是創(chuàng)新的產(chǎn)物。因?yàn)樗心軌蜃屓梭@喜的事物，必定是打破常規(guī)的。沒有創(chuàng)新，就沒有驚喜。

第六章

讓產(chǎn)品成為廣告

1. 最頻繁的關(guān)鍵時刻

上世紀(jì)80年代，北歐航空公司CEO卡爾森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“關(guān)鍵時刻”。

他認(rèn)為：任何時候，當(dāng)一名顧客和一項(xiàng)商業(yè)的任何一個層面發(fā)生聯(lián)系，無論多么微小，都是一個形成印象的機(jī)會。正是這一個小小的關(guān)鍵時刻，組成了品牌進(jìn)入顧客心智的革命性力量。

卡爾森這樣描述“關(guān)鍵時刻”帶來的力量：

過去一年中，北歐航空公司總共運(yùn)載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘。也就是說，這1000萬名乘客每人每年都對北歐航空公司“產(chǎn)生”5次印象，全年總計(jì)5000萬次。這5000萬次的“關(guān)鍵時刻”決定了公司未來的成敗。 

對于服務(wù)業(yè)而言，一線員工與顧客的接觸構(gòu)成了企業(yè)最重要的“關(guān)鍵時刻”。中國也有這一實(shí)踐的典型代表：以服務(wù)聞名的海底撈。

那么，對于銷售實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)而言，關(guān)鍵時刻又在哪里呢？

許多品牌沒有專賣店，它們的產(chǎn)品直接進(jìn)入超市等渠道，很少有企業(yè)的一線員工與顧客產(chǎn)生直接接觸。它們沒有“關(guān)鍵時刻”嗎？

當(dāng)然有，他們關(guān)鍵時刻就在于顧客與產(chǎn)品的每一次接觸。

當(dāng)顧客在貨架上看到你的產(chǎn)品，當(dāng)顧客買下你的產(chǎn)品，當(dāng)顧客拆開產(chǎn)品的包裝，當(dāng)顧客第一次使用你的產(chǎn)品，當(dāng)顧客第二次使用你的產(chǎn)品，當(dāng)顧客把你的產(chǎn)品包裝成禮物送給別人......

產(chǎn)品，成為了品牌與顧客溝通最為頻繁的關(guān)鍵時刻。

注重關(guān)鍵時刻的意義是什么呢？

是關(guān)于如何合理地在各個部分配置營銷資源。

為什么海底撈把大量的資源集中在服務(wù)員身上？

因?yàn)榉?wù)好服務(wù)員，就等于服務(wù)好顧客。海底撈的品牌認(rèn)知不是通過廣告植入顧客心智的，而是通過他們的服務(wù)員。

“關(guān)鍵時刻”的不僅是品牌向顧客交付價值的關(guān)鍵時刻，更是品牌占據(jù)顧客心智的關(guān)鍵時刻。

如果你銷售的是實(shí)體產(chǎn)品，你應(yīng)該把大量的資源集中在哪里？產(chǎn)品還是廣告？

那就請你計(jì)算一下，你的顧客平均每年接觸廣告多少次？接觸產(chǎn)品多少次呢？

我每年看到可口可樂的廣告不超過10次，但我一年至少見過它的產(chǎn)品50次，喝過它20次。

我每年看到奔馳的廣告不超過5次，但我一出門就能見到它，一年一定超過300次。

我每年看到蘋果手機(jī)的廣告不超過50次，但是我一年365天都在使用著它。

是的，廣告固然是進(jìn)入顧客心智有效的方式。但從投入產(chǎn)出比來計(jì)算，我想，你可以嘗試把更多的資源集中在產(chǎn)品上。讓產(chǎn)品成為廣告，讓產(chǎn)品幫助你的品牌進(jìn)入顧客心智。

為什么我們總是花很多錢打廣告？卻不考慮讓產(chǎn)品成為廣告呢？

有兩種可能：一是沒意識，二是沒方法。

讓產(chǎn)品成為廣告確實(shí)不是一件簡單的事，這意味著你的產(chǎn)品必須具有強(qiáng)烈的識別性，而不能使用長得跟其他品牌很像的產(chǎn)品。

有人說，這太簡單了，有l(wèi)ogo就行了，logo就證明了我和別的產(chǎn)品不同。可是，你的消費(fèi)者是否真的愿意使用一個被logo包裹的產(chǎn)品呢？

這取決于logo的美觀程度和品牌的彰顯價值。當(dāng)兩者都不具備時，你就只敢把自己的logo放在一個邊邊角角的地方，讓人不容易認(rèn)出來。

想讓你的產(chǎn)品光明正大地成為廣告，你需要一個植入式的視覺錘幫忙，它有兩個優(yōu)點(diǎn)：

第一，平衡美學(xué)與品牌識別。

第二，滿足顧客的彰顯需求。

2. 平衡美學(xué)品位與品牌識別

曾經(jīng)有一個賣被子的企業(yè)，董事長表示非?？鄲?，他告訴我：我們的產(chǎn)品拆掉包裝以后，就認(rèn)不出來了，我們原點(diǎn)顧客拍照發(fā)朋友圈，可別人不知道是我們的產(chǎn)品。

當(dāng)時，我和這位董事長沒有做深入交流，并沒有為他提供解決方案。但其實(shí)，這是一個90%中國品牌都面臨的普遍問題。

大多時候，品牌名是很難大面積占據(jù)產(chǎn)品的，如果真的這樣做，通常會顯得十分low。畫風(fēng)和農(nóng)村的大字報廣告沒什么區(qū)別。

你們簡單感受一下。

并不是說這樣做一定不行，而是說，有多大比例的顧客愿意將這樣的產(chǎn)品大大方方地展示在他人面前，曬在朋友圈，以達(dá)成二次傳播的目的。

除了一些潮牌和極具彰顯價值的大品牌以外，很少有品牌敢這么干，因?yàn)槲覀儾荒苋ビ|碰消費(fèi)者的審美底線。

如何讓自己的產(chǎn)品擁有顯著的品牌識別，一眼被消費(fèi)者識別，同時還不被消費(fèi)者嫌棄low？

你需要一個植入產(chǎn)品的視覺錘，也就是勞拉講的植入式視覺錘。

過去幾年，迎著消費(fèi)升級的熱潮，戴森在國內(nèi)迅速躥紅。

“dyson”這個logo從來不會出現(xiàn)在產(chǎn)品特別顯眼的地方，但是，每當(dāng)你看到戴森的產(chǎn)品，你從來不會懷疑自己的眼睛，不會生出疑慮：這是戴森嗎？

創(chuàng)始人詹姆斯·戴森被譽(yù)為“英國設(shè)計(jì)之王”，是他創(chuàng)造了戴森的視覺錘：無扇葉設(shè)計(jì)。

讓一個產(chǎn)品且具功能性和美學(xué)性，不是最難的，大部分頂級設(shè)計(jì)師都能做到。但最難得的是，詹姆斯·戴森作為品牌創(chuàng)始人，擁有視覺錘的“貫徹意識”：讓一個視覺元素統(tǒng)一在不同產(chǎn)品上。

這一點(diǎn)不容易做到，企業(yè)家和設(shè)計(jì)師都有“貪欲”，企業(yè)家想要多元化的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師想證明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同時作為企業(yè)家和設(shè)計(jì)師，卻懂得聚焦認(rèn)知、統(tǒng)一認(rèn)知，這是戴森成功的重要原因之一。

視覺錘作為視覺非語言競爭的載體，與“語言釘”這個語言競爭載體一樣，需要聚焦。

（這個問題有點(diǎn)跑題，我們在后續(xù)的方法論中再詳述，先回到“美學(xué)品位與品牌識別的平衡”。）

總之，沒有人會懷疑戴森產(chǎn)品完美平衡了識別與顏值。2016年上線的這款電吹風(fēng)更是以迅雷不及掩耳之勢改變了高端吹風(fēng)機(jī)的行業(yè)格局，種草速度之快，無人能及。

我太太說，挑禮物時永遠(yuǎn)分不清口紅色號的直男們，送戴森吹風(fēng)機(jī)就是最明智的選擇。如果收到左邊這個禮物，沒有女生想要炫耀，而收到右邊的戴森，都會忍不住曬在朋友圈或微博。

再例舉一個男性常接觸的品類：移動硬盤。

誰是移動硬盤中最高調(diào)的品牌？

LACIE當(dāng)之無愧。LACIE亮眼的橙色馬甲，它不僅是防震、防水的功能性設(shè)計(jì)，也是一個強(qiáng)烈的視覺錘。

植入產(chǎn)品的視覺錘會為品牌贏得更多的傳播機(jī)會，更多進(jìn)入前在顧客心智的機(jī)會。

如果一個人發(fā)了一條說自己在加班的朋友圈，配上一張照片。

99%的人都會忽略掉左邊這個毫無特點(diǎn)的黑色硬盤，而99%人的大腦會對右邊這個裹著橙色馬甲的硬盤發(fā)生知覺。他的朋友圈留言大概是這樣的：

品牌如何獲得新顧客，如何抓住每一次讓產(chǎn)品曝光的關(guān)鍵時刻，就是讓產(chǎn)品本身擁有無可取代的視覺錘，被注意，被好奇，被識別，被記住。

還有一個例子是我相當(dāng)欣賞的旅行箱品牌：CRASH。

想起它是因?yàn)榍瓣囎涌吹搅艘粋€中國旅行箱品牌的定位案例，正是以“不怕摔”為特性的。但是，它的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如CRASH做的到位。

CRASH的意思就是“碰撞”，它的產(chǎn)品是長這個樣子的：

這個坑坑洼洼的創(chuàng)意，來源于意大利設(shè)計(jì)師Francesco Pavia。如何讓箱子不怕摔？即使被摔了，也還是很好看？

那就是讓它在出生的那一刻就“滿布傷痕”。但是這些傷痕也不是完全隨意的，設(shè)計(jì)師故意在平時最容易被撞壞的位置設(shè)計(jì)了凹槽，保護(hù)箱子不再被撞壞。

這個自帶視覺錘的CRASH箱子，在各大明星真人秀節(jié)目中頻繁亮相。太多明星拎著它上節(jié)目了，這廣告，不花一分錢。

劉燁在《爸爸去哪兒》節(jié)目

周冬雨在《我們相愛吧》節(jié)目

如此獨(dú)特的視覺錘，你還擔(dān)心觀眾看不見、記不住嗎？

明星往往是大眾消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，他們的審美偏好無疑最大程度上影響了消費(fèi)者的品位。消費(fèi)者不是傻子，他們不太相信明星代言了什么，更愿意相信明星日常在用什么。

如何讓你的產(chǎn)品擁有足以虜獲他們的顏值，同時具有強(qiáng)烈的品牌識別？

在產(chǎn)品上植入視覺錘。

在產(chǎn)品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學(xué)品位的最佳選擇。尤其是面對著審美越來越高的年輕消費(fèi)者，中國品牌的產(chǎn)品品位要向世界靠攏。

套一句經(jīng)典的話：品牌識別與美學(xué)品位，兩手都要抓，兩手都要硬。

3. 滿足顧客的彰顯需求

消費(fèi)者有使用品牌彰顯自己身份、品位、階級的需求，然而，這種與主流價值觀略有錯位的人性需求，被大多數(shù)人用一種較為“低調(diào)”的方式呈現(xiàn)。

什么意思呢？

就是大家都很喜歡曬優(yōu)越感，但是不能直接說我有錢，要曬得不經(jīng)意才行。

就是大家都很喜歡曬名牌，但直接曬logo太傻太像土豪了，要曬得 自然一些才行。

這不是什么個別現(xiàn)象，而是一種普遍心理。

這就是為什么“老花”款的LV，永遠(yuǎn)比其他款式更搶手；Burberry的“格子紋”圍巾比其他圖案更好賣。

在消費(fèi)者眼里，一個植入在產(chǎn)品中的視覺錘不是可有可無之物，而是滿足他們彰顯需求的必需品。

如果沒有這個等同于品牌名的視覺錘，在大街上，產(chǎn)品被識別出是哪個品牌的幾率至少降低50%，也就是說，你浪費(fèi)了至少一半的廣告機(jī)會。

花上萬塊錢買了個包包，別人還看不出是大牌，那豈不是白買了？如果沒有這個等同于品牌名的視覺錘，消費(fèi)者購買你的幾率也降低50%，也就是說，你損失了一半的銷售額。

越是定位“高端”的品牌，越需要植入產(chǎn)品的視覺錘；彰顯價值越大的品牌，越需要植入產(chǎn)品的視覺錘。

然而，近年來業(yè)績持續(xù)走低度Prada，是少數(shù)不開竅的奢侈品之一。長久以來，Prada的產(chǎn)品識別性都非常弱，只有l(wèi)ogo勉強(qiáng)支撐。相比之下，其他奢侈品都高調(diào)的多。

如果說，Prada想做一個低調(diào)的奢侈品，這個心智機(jī)會恐怕不屬于Prada。因?yàn)樵谥髁魃莩奁分?，愛馬仕才是公認(rèn)的低調(diào)品牌。

沒有對比就沒有傷害，嚴(yán)峻的競爭實(shí)實(shí)在在就在眼前。

如果真的要花幾萬塊把上面這幾件產(chǎn)品都買了，你買哪個品牌？Prada還是Gucci？              

前面提到的賣被子的企業(yè)，他們的產(chǎn)品價格很高，一床被子上萬元，實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了奢侈品級別。然而，產(chǎn)品配稱卻達(dá)不到奢侈品的要求。

更為關(guān)鍵的是，沒有植入產(chǎn)品的視覺錘，品牌的彰顯價值就大大降低。就像Prada一樣，陷入一種“過于低調(diào)”的尷尬境地。

顧客討厭所有的廣告嗎？

不。

顧客只是不喜歡打擾他們的硬廣，因?yàn)檫@種廣告站在了顧客利益的對立面。而這些與產(chǎn)品完美結(jié)合的廣告，卻是顧客喜聞樂見的，只要你把這廣告“打得漂亮”，它就和顧客的利益站在同一邊。

因?yàn)樽尞a(chǎn)品成為廣告，不僅是增強(qiáng)了傳播的有效性，更能夠滿足顧客的彰顯需求，從而為購買添加一個理由。

小結(jié)

1、從投入產(chǎn)出比來計(jì)算，把資源集中在產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品成為廣告，通過用戶進(jìn)行二次傳播、口碑傳播，比硬廣的效用更高。

2、在產(chǎn)品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學(xué)品位的最佳選擇，尤其是面對著審美品位越來越高的年輕消費(fèi)者。

3、消費(fèi)者有使用品牌彰顯自己身份、品位、階級的需求，在消費(fèi)者眼里，一個植入在產(chǎn)品中的視覺錘不是可有可無之物，而是滿足他們彰顯需求的必需品。

后記

1、首先，十分感激各位朋友對我的上一篇文章《為什么視覺錘也是“一聽就懂，一用就錯”？》的肯定。該文主要說明了“什么是視覺錘”的問題。

本篇文章，是“視覺錘的實(shí)質(zhì)與創(chuàng)作”的第2篇，我總結(jié)了“視覺錘6用”回答“為什么視覺錘更強(qiáng)大”這個問題。

在這個系列的第3篇文章中，我將具體闡述關(guān)于視覺錘創(chuàng)作的問題。

2、“視覺錘6用”是指一個視覺錘可以發(fā)揮的6方面功能，不是說所有視覺錘都一定能夠完全滿足所有這些方面。

視覺錘有初級與高級之分，取決于操盤者對視覺競爭的理解的高低，這就好比定位咨詢公司有水平高低之分，有人收費(fèi)5000萬，也有人收費(fèi)50萬，因此不可一概而論。

3、本篇文章字?jǐn)?shù)22000+，能讀到這兒的不容易，請給自己鼓個掌！歡迎大家積極評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

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