“新搜索”營(yíng)銷思維進(jìn)階：從“問(wèn)題-答案”，到“內(nèi)容-價(jià)值”
人的理解力，或者說(shuō)參透力，有三重：
第一重，看山是山；
第二重，看山不是山；
第三重，看山還是山。
雖然同樣是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經(jīng)歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質(zhì)。
搜索營(yíng)銷，有著相同的境遇。從PC時(shí)代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到4G、5G時(shí)代的短視頻、直播。交互會(huì)變，場(chǎng)景會(huì)變，但用戶“搜索”的需求不會(huì)變，需要迭代的是品牌面對(duì)新場(chǎng)景“搜索營(yíng)銷”的邏輯。
在9月23日首屆巨量引擎搜索廣告營(yíng)銷大會(huì)上，我們看到了“搜索”的價(jià)值正在重塑，并嵌入到內(nèi)容生態(tài)中，這一次，搜索還是那個(gè)搜索，但里面的營(yíng)銷邏輯早已悄然改變。
搜索形態(tài)的變遷——從點(diǎn)到面
在傳統(tǒng)的搜索語(yǔ)境下，搜索行為是點(diǎn)到點(diǎn)的，人們上網(wǎng)搜索都有很強(qiáng)的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個(gè)工具在某個(gè)尋找答案的節(jié)點(diǎn)才會(huì)被需要。
隨著短視頻直播等新媒介的崛起，內(nèi)容生態(tài)極其繁榮，代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索依舊是最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的流量，也是另一種剛需。但用戶對(duì)于“搜索”的期望從獲得“答案”，進(jìn)階成了多維的“價(jià)值”。
如果說(shuō)以往的內(nèi)容只能是搜索的結(jié)果，那么當(dāng)下的內(nèi)容可以是用戶的搜索原因，可以是答案，也可以成為下一個(gè)搜索行為的觸發(fā)點(diǎn)，搜索的角色正從單點(diǎn)到多維轉(zhuǎn)變。
最直觀的例子就是用戶在抖音內(nèi)邊搜邊看已經(jīng)成為一個(gè)自然而然的動(dòng)作，比如用戶看到某個(gè)地方的景色很好看，會(huì)直接在抖音搜索門票、旅游攻略等，抖音會(huì)根據(jù)搜索關(guān)鍵詞延伸出更多方向的內(nèi)容。
這其中其實(shí)可以看到，內(nèi)容+搜索參與了用戶“不斷產(chǎn)生興趣”和“找到更多價(jià)值”的全過(guò)程。
極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示當(dāng)下用戶每天會(huì)在3.8個(gè)平臺(tái)搜索，90%的用戶是隨看隨搜，搜索不再局限于某一個(gè)平臺(tái)，也不僅僅是工具，而是成為了一種習(xí)慣。
搜索的場(chǎng)景變了，內(nèi)容豐富度變了，節(jié)奏變了，用戶習(xí)慣也變了，內(nèi)容生態(tài)的高度繁榮，意味著搜索的行為必然指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜的“新搜索”熱潮正在翻騰。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，新搜索幫助用戶連通了“被動(dòng)了解”到“主動(dòng)接觸”的樞紐，這樣的一種深入認(rèn)知循環(huán)，讓搜索的連接崗位從“問(wèn)題-答案”躍升到了“內(nèi)容-價(jià)值”。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)新搜索成為了整合營(yíng)銷全鏈路中的營(yíng)銷樞紐角色，它連接了廣告主和巨量引擎生態(tài)內(nèi)的各種營(yíng)銷產(chǎn)品，是銜接曝光流量收口到流量再次分發(fā)的營(yíng)銷樞紐。
更廣域、更豐富的新搜索流量下意味著新的增長(zhǎng)空間。
搜索營(yíng)銷的進(jìn)階——從營(yíng)銷工具到營(yíng)銷樞紐
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，搜索所帶來(lái)的流量無(wú)疑是精準(zhǔn)的。
傳統(tǒng)搜索是爭(zhēng)奪存量，但在流量紅利末期，優(yōu)質(zhì)的搜索流量越來(lái)越稀缺，增量空間也越來(lái)越少。
傳統(tǒng)搜索模式下，用戶的搜索需求端和問(wèn)題解決端往往在不同平臺(tái)，用戶要不斷切換場(chǎng)景，整個(gè)過(guò)程是割裂的，這也導(dǎo)致用戶資源也很難沉淀到品牌方。
搜索流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂、渠道單一、品牌用戶資產(chǎn)積累困難成為傳統(tǒng)搜索營(yíng)銷的三個(gè)難點(diǎn)。
在“新搜索”場(chǎng)景下，以短視頻為主的內(nèi)容生態(tài)里，用戶不需要反復(fù)切換場(chǎng)景，整個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)是沉浸式的，而非割裂的。
同時(shí)面對(duì)用戶搜索路徑的碎片化，如前文所述，在“問(wèn)題—搜索—解決”的前中后過(guò)程中用戶隨時(shí)會(huì)有新的搜索需求，而這些所有可能產(chǎn)生需求的點(diǎn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是新的增長(zhǎng)空間。
例如，從抖音的開(kāi)屏、直播、短視頻，到話題、評(píng)論區(qū)、挑戰(zhàn)賽等等，都有可能激發(fā)用戶的興趣，這時(shí)巨量引擎新搜索作為一個(gè)營(yíng)銷樞紐，能夠很好地收口曝光帶來(lái)的自然流量，并進(jìn)行流量的再次分發(fā)，讓用戶碎片化的需求價(jià)值，隨時(shí)可以被承接。
超級(jí)品專、活動(dòng)品專、明星品專、熱點(diǎn)品專、直播品專、旗艦店品?！诰蘖恳尕S富的產(chǎn)品形態(tài)里，廣告主擁有了更多的“量體裁衣”機(jī)會(huì)，去貼合不同場(chǎng)景和營(yíng)銷資源，用搜索來(lái)留住用戶主動(dòng)投來(lái)的目光。
此外，在巨量引擎生態(tài)下，搜索把營(yíng)銷的前鏈路曝光和后鏈路的轉(zhuǎn)化更緊密的銜接上，讓大曝光吸引過(guò)來(lái)的用戶沉淀到企業(yè)號(hào)私域、直播間等，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效價(jià)值。
沒(méi)有具體的案例就沒(méi)有具象的感知，以五菱宏光為例，搜索展示協(xié)同各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，引來(lái)了大量用戶，在直播中直接沉淀了5.5萬(wàn)的粉絲，增長(zhǎng)是平時(shí)的2倍，為五菱宏光后續(xù)私域運(yùn)營(yíng)積累下了一筆巨大的品牌資產(chǎn)。
品牌營(yíng)銷的升級(jí)——從廣告點(diǎn)到內(nèi)容網(wǎng)
品牌營(yíng)銷發(fā)展至今，粗放單一的廣告投放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，爆炸的信息量和用戶越來(lái)越難得的注意力意味著，如何把分散的優(yōu)質(zhì)的廣告串聯(lián)起來(lái)，結(jié)成一張貫通空間和時(shí)間的內(nèi)容網(wǎng)，成為品牌繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)的必考題。
至今記得今年4月份立白借勢(shì)浙江衛(wèi)視與抖音聯(lián)合出品的跨屏互動(dòng)音樂(lè)綜藝《為歌而贊》打造的營(yíng)銷大事件，在線上線下的全渠道營(yíng)銷策略，立白x抖音超品日的相關(guān)視頻播放量超過(guò)50億，全面提升了立白的品牌認(rèn)知度。
當(dāng)時(shí)不明覺(jué)厲，如今回過(guò)頭來(lái)看，品牌的營(yíng)銷思路是巧妙的：
·熱搜榜成曝光新選擇發(fā)現(xiàn)，抖音熱榜為立白整體項(xiàng)目帶來(lái)1億+曝光增量；
·召回人群意圖高發(fā)現(xiàn)，召回人群品專的平均點(diǎn)擊率高達(dá)18%；
·主動(dòng)搜索更高的轉(zhuǎn)化意向，搜索來(lái)源用戶GMV高于普通用戶33.5%；
不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，巨量引擎搜索在幫立白串這張網(wǎng)。
在如今的碎片化傳播環(huán)境中，一個(gè)能持續(xù)穿越周期的品牌，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不會(huì)只是一個(gè)具體產(chǎn)品的代名詞，更是某種體驗(yàn)、某種記憶的承接物。維系這種特別的唯一秘訣就是內(nèi)容：持續(xù)不斷地與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，讓他認(rèn)識(shí)你、熟悉你、主動(dòng)與你產(chǎn)生聯(lián)系，直到把你納入到他情感生活的一部分。
巨量引擎新搜索作為營(yíng)銷樞紐，在今日頭條、抖音構(gòu)建更加多元穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，重點(diǎn)發(fā)力電商直播、熱點(diǎn)內(nèi)容、生活服務(wù)三大方向，讓搜索場(chǎng)景更豐富，也讓品牌們?cè)趦?nèi)容層面的發(fā)力結(jié)網(wǎng)中找到自我的品效協(xié)同之路。
結(jié)語(yǔ)
《增長(zhǎng)的本質(zhì)》一書中，作者塞薩爾·伊達(dá)爾戈闡述了一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)，是信息的增長(zhǎng)、秩序的增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)，實(shí)際來(lái)源于各元素“有序”的重新組合。同樣一堆零件，散亂堆在一起可能毫無(wú)用處，但經(jīng)過(guò)有序的排列組合，能搖身變?yōu)閮r(jià)值百萬(wàn)的跑車。
廣告行業(yè)中有著同樣的情況。每次互聯(lián)網(wǎng)廣告的革新，都在讓流量從失序、離散，逐步走向有序化。
從“營(yíng)銷工具”到“營(yíng)銷樞紐”，巨量引擎新搜索建立起一種全新的秩序，并將這一能力交給每個(gè)品牌，屬于營(yíng)銷聚合時(shí)代的大幕正緩緩拉起。
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