從入圈到破圈：麥當(dāng)勞在電競(jìng)中俘獲Z世代真心
注意力經(jīng)濟(jì)已然是擺在營(yíng)銷面前的難題了。
雖細(xì)想來(lái)，從消費(fèi)“剛需”到消費(fèi)“認(rèn)同”，不過(guò)是新世紀(jì)翻篇后的事，但碎片化、娛樂(lè)化的觸媒環(huán)境讓品牌不得不思考這個(gè)時(shí)代與年輕人溝通的新方式。
當(dāng)Z世代成為消費(fèi)大軍，各個(gè)品牌爭(zhēng)相開(kāi)始「年輕化」布局，并以創(chuàng)意和工具擺脫碎片化注意力的影響，獲得Z世代對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。也因此，“標(biāo)簽和圈層”成為年輕文化的入口，曾經(jīng)的小眾圈層愛(ài)好成為解讀年輕人心思的課本。
據(jù)騰訊電競(jìng)、尼爾森與GEF(國(guó)際電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì))聯(lián)合發(fā)布的《2020年電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》顯示，電競(jìng)是品牌主與4億年輕人溝通的最好介質(zhì)。
整體上來(lái)看，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的勃興、國(guó)潮文化的盛行，又或是B站受到的矚目，本質(zhì)上在暗示著屬于年輕人的時(shí)刻正在到來(lái)，也意味著，品牌需要思考一種全新的年輕化溝通策略。
“電競(jìng)+”模式：麥當(dāng)勞為挑戰(zhàn)者精神撐腰
今年4月，麥當(dāng)勞走進(jìn)校園，引動(dòng)電競(jìng)青春風(fēng)暴。
麥麥脆汁雞召喚必C少年，一呼百應(yīng)。來(lái)自天南海北的50000多名大學(xué)生，10000余支戰(zhàn)隊(duì)參加了麥當(dāng)勞策劃的電競(jìng)之旅，也讓成都、武漢、上海和長(zhǎng)沙四座城市的校園春天，拉滿濃濃的電競(jìng)氛圍！
受麥當(dāng)勞邀請(qǐng)，英雄聯(lián)盟的游戲大咖們也帶著使命走入各大高校，在線下與年輕人們進(jìn)行一波親密互動(dòng)。
全網(wǎng)粉絲破千萬(wàn)的蕪湖大司馬空降上海交通大學(xué)，車門(mén)還沒(méi)打開(kāi)，數(shù)百位英雄聯(lián)盟鐵桿粉絲的熱情就涌了上來(lái)。落座打卡點(diǎn)后，拿著炸雞，一臉笑容的大司馬還與粉絲進(jìn)行了親密合照和近距離交流。作為電競(jìng)偶像，大司馬承載了許多人的歡樂(lè)回憶，也是圈子里的行走的話題制造機(jī)，今次的驚喜空降迅速點(diǎn)燃了校園熱情。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞電競(jìng)大咖不止一位，英雄聯(lián)盟大神若風(fēng)、知名電競(jìng)主播草莓、王多多以及LGD戰(zhàn)隊(duì)副經(jīng)理大彪等等資深電競(jìng)?cè)耸慷汲晒椤耕湲?dāng)勞電競(jìng)校園行」造勢(shì)。
除此之外，現(xiàn)役選手RW戰(zhàn)隊(duì)Forge、LGD戰(zhàn)隊(duì)Garvey、V5戰(zhàn)隊(duì)Aliez、OMG戰(zhàn)隊(duì)Aki也奔赴線下。專業(yè)大神選手自帶出場(chǎng)光芒，也初次嘗試了一把教練位置，輔助選手進(jìn)行BP，指導(dǎo)學(xué)生戰(zhàn)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)比賽。
一句“一口脆汁雞，這局我必C”也讓麥當(dāng)勞與電競(jìng)雙重出圈。
對(duì)大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，炸雞可樂(lè)和漢堡是消費(fèi)頻次非常高的飲食選擇，而英雄聯(lián)盟也是最常玩的游戲，一邊吃炸雞一邊打電競(jìng)，快樂(lè)加倍。于是乎，品牌記憶聯(lián)想和消費(fèi)場(chǎng)景的嫁接，非常自然流暢。
不同于應(yīng)季限量的閃現(xiàn)新品，麥麥脆汁雞是麥當(dāng)勞推出的全新王牌產(chǎn)品。
雖是炸雞屆“新人”，但在經(jīng)過(guò)「先炸后蒸、迅速鎖汁、復(fù)炸制脆」等長(zhǎng)達(dá)一年半的悉心研磨后，麥麥脆汁雞橫空出世，迅速俘獲了無(wú)數(shù)Z世代的心，躋身炸雞屆新星的寶座。從這一點(diǎn)出發(fā)，可以看出電競(jìng)精神與麥麥脆汁雞的微妙聯(lián)系，同樣是一種挑戰(zhàn)者的精神，同樣是乘風(fēng)破浪的勇氣。
而從品牌的角度來(lái)看，帶著炸雞走進(jìn)校園，舉辦專業(yè)級(jí)別電競(jìng)賽事，讓電競(jìng)大咖坐在講臺(tái)分享電競(jìng)經(jīng)歷與感悟，甚至帶領(lǐng)年輕粉絲組團(tuán)競(jìng)技，都是年輕化溝通的巧妙環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌能夠觸動(dòng)消費(fèi)者，一定是因?yàn)樵诩?xì)節(jié)處與他們產(chǎn)生了情感的鏈接，而電競(jìng)就是這樣一個(gè)絕佳的心智切入口。
不一樣的電競(jìng)脫口秀：從圈層情緒到大眾共鳴
六月底，《小嘴抹了蜜》在斗魚(yú)官方平臺(tái)高調(diào)爆梗上線。
麥當(dāng)勞又秀了一把娛樂(lè)精神，不止會(huì)玩也會(huì)思考的麥麥，推出全國(guó)首檔電競(jìng)直播脫口秀節(jié)目。節(jié)目邀請(qǐng)到了楊迪、劉維、龐博，以及曾經(jīng)的老WE三人組、蕪湖大司馬，還有人氣主播駱歆。有些是脫口秀老手，有些則是電競(jìng)?cè)t人，他們的魔性互動(dòng)夾雜著感人瞬間，也讓麥當(dāng)勞和電競(jìng)脫口秀頻頻出圈。
出圈的理由很簡(jiǎn)單，電競(jìng)脫口秀擊中了當(dāng)下年輕世代的內(nèi)心。
例如，“和老板打游戲要不要讓人頭”、“大劣勢(shì)逆風(fēng)局要不要投降”、“如果你是家長(zhǎng)會(huì)不會(huì)阻止孩子打游戲”、“沒(méi)有天賦還要不要堅(jiān)持職業(yè)選手夢(mèng)想”之類痛點(diǎn)話題，都能夠引起電競(jìng)?cè)?，甚至超越電?jìng)?cè)Γ|動(dòng)大眾情緒點(diǎn)。
對(duì)于新世代的80、90，甚至00后來(lái)說(shuō)，這些戳心窩的問(wèn)題能夠引發(fā)社會(huì)性討論，讓他們與周遭人產(chǎn)生一定程度上的情感共鳴。而麥當(dāng)勞恰好為他們搭建了這樣一個(gè)舞臺(tái)，展現(xiàn)更多的人生思考與可能性。
比如，討論“大劣勢(shì)逆風(fēng)局要不要投降”，有人調(diào)侃：“關(guān)于逆風(fēng)這件事，魯迅先生曾說(shuō)過(guò)，這世上本沒(méi)有逆風(fēng)，隊(duì)友浪多了，風(fēng)自然就逆了”。而討論“沒(méi)有天賦還要不要堅(jiān)持職業(yè)選手夢(mèng)想”時(shí)，電競(jìng)選手otto說(shuō)：“我就兩個(gè)字，努力。所以我送那些正在被人說(shuō)沒(méi)天賦的朋友一句話，只要在別人看不到的地方努力，他們就都會(huì)把你的努力歸結(jié)為天賦?！?br/>
脫口秀是深度內(nèi)容的表達(dá)窗口，是引發(fā)深度思考的利器。
麥當(dāng)勞從年輕人的視角出發(fā)，制造熱點(diǎn)話題，借助電競(jìng)大咖與明星嘉賓的參與，讓“?！彪p重出圈，形成擴(kuò)容式、爆發(fā)式討論與文化發(fā)酵。那句“即便沒(méi)有天賦又怎么樣？只要曾經(jīng)努力向著某個(gè)目標(biāo)前進(jìn)過(guò)，往后就沒(méi)有遺憾的地方。”之所以讓人動(dòng)容，不僅因?yàn)樗请姼?jìng)?cè)说那楦型袋c(diǎn)，還因?yàn)槭遣卦谒腥诵撵`深處的感悟。
而深度思考帶來(lái)消費(fèi)者黏性，進(jìn)一步產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。
Z世代對(duì)品牌精神和品牌調(diào)性更為在意，對(duì)電競(jìng)脫口秀的嘗試，讓麥當(dāng)勞以新的形象和姿勢(shì)出現(xiàn)在年輕人面前，與年輕人玩在一起，并肩同行。這是麥當(dāng)勞傳達(dá)出的品牌文化，也是品牌占領(lǐng)年輕化市場(chǎng)的成功樣本。
麥當(dāng)勞的入圈與破圈，從電競(jìng)開(kāi)始讀懂年輕人
《How Brands Grow》一書(shū)中提到 ：任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買的便利性（Physical Availability）。
這兩點(diǎn)上麥當(dāng)勞顯得得心應(yīng)手。
作為全球快餐巨頭，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)突破了4000家。一句”麥當(dāng)勞喜歡您來(lái)，喜歡您再來(lái)“成為許多陪伴Z世代成長(zhǎng)的廣告語(yǔ)。于市場(chǎng)而言，麥當(dāng)勞是一家有歷史積淀，并且發(fā)展成熟的快餐連鎖品牌，強(qiáng)渠道、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)心智是它的標(biāo)簽，并且隨著數(shù)字化的發(fā)展，客群輻射能力越來(lái)越強(qiáng)。在購(gòu)買渠道上，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的可得性、購(gòu)買的便利性，不言而喻。
品牌形象和心智的年輕化，才是更難的課題。
但麥當(dāng)勞也交出了完美答卷。
在過(guò)去，冠名、贊助是品牌進(jìn)行強(qiáng)曝光的常選項(xiàng)。事實(shí)也確實(shí)如此，贊助一場(chǎng)收視率高的節(jié)目，品牌的“知名度”能迅速拉升，達(dá)到“知曉品牌”的效果。然而，新世代對(duì)“知曉”并不感興趣，他們更感興趣的是“了解”。
從這一層面上來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的做法就很機(jī)智。
一方面，電競(jìng)本身就是了解年輕人文化的窗口，通過(guò)電競(jìng)校園挑戰(zhàn)賽，麥當(dāng)勞在廣泛年輕群體中進(jìn)行品牌曝光的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷的“精準(zhǔn)分層”，以及品牌對(duì)消費(fèi)者情感的深度捆綁。
這是一種入圈，以電競(jìng)文化為錨點(diǎn)，傳透品牌文化，占領(lǐng)圈層心智，贏得年輕人的認(rèn)同感，麥當(dāng)勞穩(wěn)穩(wěn)拿到了品牌年輕化的勝券。
另一方面，則是破圈：讓窄眾傳播拓寬到泛大眾傳播。
麥當(dāng)勞通過(guò)「電競(jìng)脫口秀」的方式引發(fā)大眾化思考，讓傳播輻射面從深度進(jìn)入“寬度和廣度”。因此，品牌的心智就從簡(jiǎn)單的“知曉”，變成“了解”，而只有通過(guò)“了解”才能完成“信任貨幣”的兌現(xiàn)，促成品牌與受眾的深度精神鏈接，進(jìn)而完成品牌心智顯著性的建構(gòu)。
尾聲
在存量市場(chǎng)中，品牌更需要通過(guò)精巧的設(shè)計(jì)打動(dòng)人心，由此，品牌傳播策略也應(yīng)聲改變。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，在注意力日益碎片化、娛樂(lè)化的今天，真正能夠獲得消費(fèi)者的真心的，仍需要靠基于實(shí)力的創(chuàng)意，達(dá)成情感層面上更深厚的文化溝通。
對(duì)此，麥當(dāng)勞的做法是，找到那把能開(kāi)啟年輕人話題興趣的鑰匙，并走向縱深。
「電競(jìng)」就是這樣一把鑰匙，它基于游戲又超越游戲，集科技、經(jīng)濟(jì)與娛樂(lè)社交于一身，是眾多產(chǎn)業(yè)、人群與注意力交匯口。
從必C少年，到首檔脫口秀的嘗試，我們可以看到麥當(dāng)勞由點(diǎn)及面、由表及里地深度展現(xiàn)出了從產(chǎn)品到品牌，從窄眾大大眾的人群心智躍遷升維。
每個(gè)品牌最終都是一種價(jià)值觀。對(duì)麥當(dāng)勞而言，與年輕人站在一起，并用精神打動(dòng)他們，是品牌不變的文化溫度，也是品牌歷久彌新的不二法門(mén)。
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