真正的品牌，敢于直視自己和你
內(nèi)卷時(shí)代，品牌“造夢(mèng)”愈浮夸
大多數(shù)的營(yíng)銷都希望給消費(fèi)者傳遞一個(gè)相對(duì)美好的“夢(mèng)境”，這個(gè)夢(mèng)境是成功后的自我肯定、是安靜寂寞時(shí)的自我治愈、是擁有后的幸福和使用后的改變。為了能夠讓消費(fèi)者相信，“夢(mèng)境”從自我描述到公知的代言和體驗(yàn)，借著快速的社會(huì)形態(tài)切換以及內(nèi)卷的浮躁情緒，品牌的“造夢(mèng)“越來越浮夸。
但我們也越來越發(fā)現(xiàn)，可能是時(shí)代環(huán)境的影響、也可能是社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一輪切換的轉(zhuǎn)變期，“躺平”的情緒占據(jù)了大量青少年甚至即將中年人的生活。消費(fèi)者對(duì)“造夢(mèng)”嗤之以鼻，品牌卻覺得是自我“造夢(mèng)”的成本太低、流量太少、夢(mèng)境不深。
“造夢(mèng)”對(duì)于一些品牌的營(yíng)銷是對(duì)的，但對(duì)于大多數(shù)的品牌而言，則需要直視自己和當(dāng)下的這群消費(fèi)者。
踢不爛的到底是什么？
5年前，是我們相信自己可以改變世界這件事最頂峰的時(shí)間，但也是最后的時(shí)間，Timberland順勢(shì)推出“真·是踢不爛的”的品牌營(yíng)銷，對(duì)“踢不爛”的初代探索更多是賦予產(chǎn)品層面的表達(dá)。
3年前，人們已經(jīng)開始懷疑和焦躁，社會(huì)情緒由相對(duì)激進(jìn)變得緩慢下來，但緩慢意味著不安全，在不安全的未來面前，更多的中產(chǎn)開始懷念自我過去的輝煌和屬于他們的輝煌時(shí)代，Timberland更新詮釋了“踢不爛”的內(nèi)涵哲學(xué)——我走的時(shí)候是Timberland，回來時(shí)才叫踢不爛。這個(gè)時(shí)候的“踢不爛”依然還是更偏向產(chǎn)品。
今年，Timberland對(duì)“踢不爛”又給出了全新的解釋。
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有個(gè)無話不說的人
某一天 突然就無話可說
或者有個(gè)人 想跟你一直走下去
后來她有事 先走一步
有個(gè)人跟你說了他的夢(mèng)想
你信了 他醒了
唱哭你一整場(chǎng)青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧 再無虧欠
追隨了多年的背影
遮住了風(fēng)雨 也擋住了風(fēng)景
給他一個(gè)擁抱吧 無需留戀
可能所謂成長(zhǎng)
就是有幾段路 只能一個(gè)人走
歌詞：
螞蟻在筑起高塔
飛鷹會(huì)墜落山崖
山脈比原子微妙
塵埃比星球龐大
螞蟻在筑起高塔
飛鷹會(huì)墜落山崖
山脈比原子微渺
塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌
野草在熊熊生長(zhǎng)
未來比過去簡(jiǎn)單
音樂比語言復(fù)雜
走著走著 鞋就穿壞了
穿壞了 換一雙新的
#哪有穿不壞的鞋 只有踢不爛的你#
“哪有穿不壞的鞋”
在2018年的視頻結(jié)尾，Timberland告訴所有人“回來的時(shí)候才叫踢不爛”，這一次視頻的開頭直接呼應(yīng)“沒有穿不爛的鞋”，極大的反轉(zhuǎn)透露著一種自嘲，但更多是品牌的強(qiáng)大和自我進(jìn)化。
2018年視頻更產(chǎn)品，今年的視頻則說沒有穿不爛的鞋子，但最終導(dǎo)向鞋子的“踢不爛”到人的精神的“踢不爛”；
2018年的視頻更體現(xiàn)一個(gè)人的變化和人生，今年的視頻則是一群人的群像；
2018年的視頻更像一個(gè)詩人，在敘述一個(gè)美好的故事或者吟唱一首詩，而今年的視頻則更真實(shí)更共鳴；
2018年的視頻很好，今年的視頻也很好，只是他們是品牌在不同階段不同環(huán)境下傳遞出的不同觀點(diǎn)。
不會(huì)有人相信一雙鞋可以真的做到“踢不爛”，但消費(fèi)者通過之前“踢不爛”的持續(xù)強(qiáng)化會(huì)相信產(chǎn)品的堅(jiān)固特性。但這種亦屬于“造夢(mèng)屬性”的“踢不爛”精神可能不在屬于當(dāng)下的環(huán)境和品牌自身的發(fā)展，如果說“我走的時(shí)候是Timberland，回來時(shí)才叫踢不爛”是對(duì)人生成就的贊許，那“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”則是在當(dāng)下環(huán)境下的一種鼓勵(lì)。
當(dāng)下的很多“躺平”并不是代表頹廢，我認(rèn)為“躺平”很多時(shí)候是對(duì)當(dāng)下復(fù)雜變化和難以預(yù)料事情的調(diào)侃與無奈，我相信大部分的“躺平”青年都不會(huì)甘心現(xiàn)狀不做出改變，再也不敢對(duì)未來叫板、再也不敢“踢一腳”。
整個(gè)視頻的前半段是對(duì)于用戶深刻洞察后的呈現(xiàn)，從中國(guó)的社會(huì)人際關(guān)系、特殊社會(huì)屬性帶來的變化入手，通過一個(gè)個(gè)片段來展現(xiàn)愛情親情友情、事業(yè)夢(mèng)想偶像等。這是“抑”，是這個(gè)封閉的社會(huì)關(guān)系的真實(shí)寫照。
后半段的“揚(yáng)”則希望鼓勵(lì)大家走出去，走向戶外、走向世界、走向自己新的生活、走向未知、走向偏見，現(xiàn)實(shí)世界的穿插，用當(dāng)代化、年輕化的演繹，表達(dá)一群人踢不爛的靈魂，是那雙會(huì)壞的鞋包裹著的柔軟的充滿勇氣的腳。
全新大片、全新生命
作為國(guó)內(nèi)最會(huì)把握“年輕色彩”的導(dǎo)演，王勵(lì)珉與Timberland的再次攜手則需要賦予這個(gè)視頻更深的年輕化理解。
首先視頻的整體影調(diào)是更年輕的，前面我們?cè)趯?duì)比18年和今年視頻的時(shí)候也說過，不管是從敘述方式、表達(dá)的最終情緒和視頻的主角來看，今年的視頻會(huì)更鋒利，而這就是年輕人的語言風(fēng)格。除此之外，這次的視頻選擇的場(chǎng)景切換、畫面色彩、場(chǎng)景展示也更年輕化，王勵(lì)珉導(dǎo)演希望通過這些畫面語言去展示Timberland年輕化的第一層理解。
而第二層則是產(chǎn)品的展示，之前大家的理解里，“踢不爛”=“大黃靴”，這種深刻的印象有利有弊，有利的是所有品牌都在找自己的符號(hào)，而Timberland擁有了自己的品牌符號(hào)；弊端則更明顯，產(chǎn)品的單一則會(huì)引來視覺的單一，再上升則是精神的單一陳舊。
王勵(lì)珉導(dǎo)演遵循之前視頻的“產(chǎn)品語言”，把鞋子作為主要的鏡頭語言，在視頻里用快速切換的方式體現(xiàn)Timberland的一些全新產(chǎn)品。同時(shí)采用多地拍攝，多種地貌路況，日夜更替，深入四川4000+海拔地區(qū)，將城市/戶外全場(chǎng)景通勤的強(qiáng)大產(chǎn)品力完整展現(xiàn)，快速的產(chǎn)品切換加上年輕化的鏡頭表達(dá)是展現(xiàn)Timberland年輕化戰(zhàn)略的視頻化語言。
我一直認(rèn)為，當(dāng)下的中國(guó)是最需要“精神”的年代，而Timberland又是那個(gè)最富有“精神內(nèi)涵”的品牌之一，但最近一兩年Timberland在中國(guó)的品牌勢(shì)能越來越見頹勢(shì)，我覺得這也是品牌為什么敢在開始自我調(diào)侃的原因：品牌意識(shí)到自己需要更新和傳遞新的品牌精神。
“踢不爛”的變與不變
今年的視頻有很多沒變化的部分，之所以沒變化是因?yàn)槟蔷褪荰imberland的資產(chǎn)。
首先不變的是“踢不爛”，不管它代表了什么內(nèi)涵什么精神，它都是Timberland在中國(guó)市場(chǎng)的偉大符號(hào)之一，是需要一直延續(xù)強(qiáng)化的文化標(biāo)識(shí)，“踢不爛”三個(gè)字也是最合適的把產(chǎn)品、消費(fèi)者、精神三者貫通的柔和劑。
此外還延續(xù)了之前視頻的鏡頭特色，把“產(chǎn)品”作為第一視角，核心元素，但是通過場(chǎng)景切換和文案來敘述故事，讓觀眾更集中，有更多想象空間和自我的理解。
而變的也很明顯，第一是多元化，創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)改變了大家對(duì)Timberland一貫的大黃靴印象，讓品牌更年輕，吸引更年輕的消費(fèi)群體；第二則是更新的品牌精神，鼓勵(lì)大家去走出去、去闖，靠自己的膽識(shí)和勇敢贏得未來。
“陪你天涯”
就像一開始提的那樣，“踢不爛”的到底是什么？“踢不爛”的故事到底是什么？
這是Timberland給出的問題和自己的答案，我想也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷的某種答案。真正的品牌不能只討好消費(fèi)者，討好的方式還一直都是“造夢(mèng)”。真正的品牌應(yīng)該是直面自我的過去和當(dāng)下的境遇，不回避；真正的品牌應(yīng)該直面消費(fèi)者真實(shí)的情緒和變化，不是在消費(fèi)者需要“躺平”的時(shí)候跟他說“你要努力、你不能這樣”，而是在消費(fèi)者“躺平”的時(shí)候待在身邊，當(dāng)下一個(gè)懂得陪伴的品牌才值得追捧。
所以我覺得“踢不爛”的故事主角不再是那雙鞋和被你保護(hù)的腳，“踢不爛”故事的主角永遠(yuǎn)都是你。不需要再為那雙“踢不爛”的鞋證明、不需要為曾經(jīng)穿過“踢不爛”走過的故事鼓掌，而是“踢不爛”陪你一起，經(jīng)歷那些該有的經(jīng)歷、享受那些不得不面對(duì)的變化、穿過低沉和 “躺平”的周期，陪你天涯。
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