德克士感恩節(jié)：從品牌大戰(zhàn)中脫穎而出，重點(diǎn)還是在目標(biāo)人群身上
又是一年感恩節(jié)，這場(chǎng)幾乎所有品牌都會(huì)參與進(jìn)來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，激烈程度在逐年遞增，同時(shí)精彩程度也是一年高過(guò)一年。不過(guò)在鋪天蓋地的感恩節(jié)營(yíng)銷中，品牌如何才能抓住TA的眼球，在契合感恩節(jié)氛圍的同時(shí)，又能突出品牌或產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？
在感恩節(jié)語(yǔ)境中，大多數(shù)品牌都在圍繞“溫暖、感謝、友愛(ài)”這類關(guān)鍵詞出發(fā)，定制感恩節(jié)主題。感恩節(jié)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中，眾多品牌表現(xiàn)平平，但也有許多品牌不乏讓人眼前一亮的創(chuàng)意，這就更給德克士感恩節(jié)campaign增加了挑戰(zhàn)。
如何讓德克士區(qū)別于其他品牌的感恩節(jié)傳播，用一種亮眼、有趣、更具互動(dòng)性的方式，凸顯其的雞腿買(mǎi)一送一活動(dòng)，吸引19~35歲年輕消費(fèi)群體的目光？
一． 創(chuàng)意形式 引爆互動(dòng)
結(jié)合年輕用戶所喜歡的創(chuàng)意傳播形式、熱點(diǎn)互動(dòng)話題，有針對(duì)性的溝涌活動(dòng)內(nèi)容。
懸疑解密類H5，勾起用戶好奇心
德克士感恩節(jié)campaign打響的第一槍就是《感恩有愛(ài)，你想和誰(shuí)歡享這一腿》互動(dòng)H5。
角度刁鉆，沒(méi)有單純的闡述德克士手槍腿買(mǎi)一送一的活動(dòng)內(nèi)容，而是通過(guò)員工視角把故事設(shè)定為感恩節(jié)，老板要和自己最欣賞的員工“有一腿”，足夠新穎并且勁爆。寥寥數(shù)語(yǔ)就讓人腦補(bǔ)出一部TA人群辦公室的“甄嬛傳”大戲?；?dòng)形式用戶通過(guò)查找線索，找到最后跟老板歡享這一腿，更讓用戶如鯁在喉，不找到最終答案便不痛快。并且，“這一腿”很自然讓人聯(lián)想到“有一腿”，令人想入非非。
畫(huà)風(fēng)清奇，油畫(huà)風(fēng)格讓人耳目一新。并且畫(huà)面構(gòu)思參考了達(dá)芬奇名作《最后的晚餐》，在人們眼前展開(kāi)時(shí)，既熟悉又陌生在片刻后化成莞爾一笑。
H5最后，成功找到線索的用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)——脆皮炸雞腿買(mǎi)一送一券，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，水到渠成。
二． 熱點(diǎn)加成 深度溝通
一波接一波熱點(diǎn)追蹤，借助官微將互動(dòng)做到極致。
熱點(diǎn)利用 1：結(jié)合廣泛關(guān)注的電影《東方列車(chē)謀殺案》進(jìn)行創(chuàng)意擴(kuò)散，找到其他懸疑探案題材的影視IP，如《名偵探柯南》、《神探狄仁杰》、《神探夏洛克》，將H5中的人物元素進(jìn)行變形，變成《東方快車(chē)謀雞案》、《名偵探DICOS》、《神探雞仁杰》和《大偵探雞爾摩斯》，通過(guò)電影海報(bào)的形式展現(xiàn)，同樣讓人眼前一亮。
熱點(diǎn)利用 2： 在網(wǎng)絡(luò)游戲《絕地求生》話題最火熱的時(shí)候，德克士恰到好處切入“吃雞梗”，讓酷愛(ài)游戲的TA人群無(wú)法忽視。將故事搬到了吃雞戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一番廝殺成功吃雞（腿），十分具有趣味性。這樣牢牢抓住了TA的目光，讓人記憶深刻。并且文末植入優(yōu)惠券領(lǐng)取內(nèi)容，再次提升銷售轉(zhuǎn)化。
熱點(diǎn)利用 3：結(jié)合年末大數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)熱潮，將H5數(shù)據(jù)作為亮點(diǎn)，通過(guò)長(zhǎng)圖文形式呈現(xiàn)在用戶眼前，把枯燥的數(shù)據(jù)變成了可視、生動(dòng)、趣味的長(zhǎng)圖，引人入勝。
從創(chuàng)意內(nèi)容和形式上滿足年輕用戶，持續(xù)調(diào)動(dòng)了他們對(duì)于傳播的關(guān)注度，激發(fā)他們的參與熱情。
三． 線上加線下 制造高曝光
利用線下門(mén)店和線上媒介輔助推廣，創(chuàng)造高曝光量。
1. 線上朋友圈廣告，外圍助推精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶
能夠抓住目標(biāo)用戶的內(nèi)容有了，而通過(guò)朋友圈廣告進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果則讓campaign更加完美。在德克士門(mén)店分布較多的城市，如北京、上海、成都、鄭州、福州等地投放朋友圈廣告，精準(zhǔn)制導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)成一擊中的，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的目的。以懸疑傾向和親密分享傾向兩套年輕用戶青睞的創(chuàng)意素材，植入脆皮炸雞腿買(mǎi)一送一的優(yōu)惠內(nèi)容，形成緊貼目標(biāo)用戶的傳播形式，深化用戶印象。變被動(dòng)傳播為用戶主動(dòng)了解，最大化的擴(kuò)大了用戶的印象。
2. 線下2000家門(mén)店張貼海報(bào)，與消費(fèi)用戶直接面對(duì)面
德克士的最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，無(wú)疑就是到店消費(fèi)的用戶了。在線下門(mén)店張貼創(chuàng)意海報(bào)，直接與用戶溝通傳播內(nèi)容，同步為活動(dòng)創(chuàng)造高聲量和關(guān)注。
極具創(chuàng)意的內(nèi)容和形式，線上線下的同步傳播讓德克士感恩節(jié)campaign獲得了巨大的效果和卓越的成就。
本次傳播收獲總曝光1700萬(wàn)人次，其中線下門(mén)店曝光約1000萬(wàn)
人次，朋友圈廣告曝光為440萬(wàn)人次（總互動(dòng)率0.75%，平均停留時(shí)間6.45秒），懸疑H5 pv近10萬(wàn)social平臺(tái)熱點(diǎn)內(nèi)容曝光近200萬(wàn)。
四大渠道，四管齊下，利用線下門(mén)店和線上媒介輔助推廣，創(chuàng)造高曝光量。
另外，在傳播期間H5也使微博KOL @Nicole的生活書(shū)的自發(fā)推薦，及微信行業(yè)號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。#我和老板有一腿#也在當(dāng)天登上了熱門(mén)話題榜的第四位（* 截止至12月8日，該話題已有66萬(wàn)閱讀、4.7萬(wàn)討論）。
通過(guò)此次campaign，德克士獲得了高質(zhì)高量的互動(dòng)、貼合用戶的內(nèi)容讓用戶由衷喜愛(ài)收獲高好感度、微博朋友圈等圈層的傳播效果卓著收獲高關(guān)注度。
結(jié)果分析
以“有一腿”為創(chuàng)意核心，引發(fā)懸念的趣味辦公室解謎H5打頭陣，后續(xù)亮點(diǎn)創(chuàng)意推文步步推進(jìn)和朋友圈精準(zhǔn)投放緊鑼密鼓形成轟炸，緊貼目標(biāo)用戶成功地完成了一波在感恩節(jié)的“雞腿”高密度營(yíng)銷。
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