專訪Interbrand品牌戰(zhàn)略應該成業(yè)務核心,驅動企業(yè)和組織可持續(xù)發(fā)展
近日,國際知名品牌咨詢公司 Interbrand 發(fā)布了《2021 中國最佳品牌排行榜》。該榜單憑借及時準確捕捉市場趨勢和品牌動向,成為中國各行業(yè)品牌發(fā)展的風向標以及各品牌考察自身價值的重要依據(jù)。
記者據(jù)悉,本次排行榜一如既往地采用經(jīng)過第三方獨立審計的財務資料以及廣泛的消費者調(diào)研和市場資料,評選出中國最具價值的50個品牌?；诮刂沟?020年年底的財務信息,2021年榜單計算出的品牌價值,反映了品牌所能貢獻的經(jīng)濟價值,除此之外,它也能為中國企業(yè)的品牌發(fā)展提供重要參考。
基于品牌戰(zhàn)略管理視角出發(fā),榜單具備綜合性和指導性
今年是 Interbrand 第 13 次針對中國市場發(fā)布最佳品牌排行榜。談及該榜單的特色,Interbrand中國區(qū)策略總監(jiān)查鳳萍女士在接受采訪時表示,第一,Interbrand中國最佳品牌排行榜榜單是基于公司定位出發(fā)——Interbrand是一家品牌戰(zhàn)略管理咨詢公司。所以,榜單體系也是從品牌戰(zhàn)略管理的視角出發(fā),大家可以從榜單背后的評估過程和結果中了解到每個品牌在品牌管理和品牌資產(chǎn)層面的問題,無論是內(nèi)部還是外部。
第二,Interbrand榜單背后的評估維度和規(guī)則極具綜合性,兼顧消費者反饋的外部視角與品牌發(fā)展現(xiàn)狀的內(nèi)部視角,如品牌內(nèi)部的戰(zhàn)略定義層面、品牌管理層面和品牌反應力、創(chuàng)新能力,外部的差異性、聯(lián)結度等。所以綜合性是Interbrand榜單一個非常重要的特色。
Interbrand榜單對于品牌戰(zhàn)略管理具備指導性。Interbrand不僅只是提供品牌評估機制,還有專門的解決方案體系,即品牌價值增長引擎戰(zhàn)略。通過針對性的項目類型,為客戶提供咨詢服務,發(fā)掘未來品牌增長機會和成長路徑。
記者進一步了解到,該榜單之所以具備指導性,與品牌價值評估背后的三個關鍵維度密不可分:品牌化產(chǎn)品和服務的財務表現(xiàn)、購買決策過程中的品牌作用力和品牌所擁有的貢獻于未來收益的品牌強度。
互聯(lián)網(wǎng)和金融品牌占據(jù)榜單主導地位,物流業(yè)增速最快
就整個榜單而言,今年互聯(lián)網(wǎng)和金融品牌在榜單中仍占據(jù)主導地位。騰訊(7467.99 億人民幣),阿里巴巴(6324.40 億 人民幣)和中國建設銀行(1734.94 億人民幣)蟬聯(lián)榜單前三甲,品牌價值分別增長了 89%、97%和 18%。
中國平安(1611.57 億人民幣)、中國工商銀行(1539.03 億人民幣)、中國銀行(1111.22 億人民 幣) 搶占了榜單的第四至六位。中國移動(950.13 億人民幣)、中國人壽(880.05 億人民幣)和中國農(nóng)業(yè)銀行 (835.39 億人民幣),分別位列第七至第九位。茅臺(757.64 億人民幣)位居第十位。
值得注意的是,金融行業(yè)的部分公司在業(yè)務層面出現(xiàn)了新突破,比如,從傳統(tǒng)金融向專業(yè)化租賃業(yè)務的戰(zhàn)略轉型,推出一些新興業(yè)務;在品牌層面,從社會責任出發(fā),開展一些品牌公益活動,由此獲得了較多的市場認可。
2020年突發(fā)疫情對許多行業(yè)造成直接沖擊,然而也為不少行業(yè)創(chuàng)造了增長機會。此次榜單上,物流業(yè)品牌價值總體增長142%,成為增速最快的行業(yè)。其中,順豐速運品牌價值增長63%,上升3名,躍至第27位;而中通快遞首次上榜就榮居第40位。
除了物流業(yè),線上消費也獲得了新一輪的增長。美團的品牌價值增長87%,上升6名,躍至第19位。新晉品牌拼多多,首次上榜就榮居排名第23位。此外,騰訊、阿里巴巴、京東的品牌價值也獲得了較大幅度的增長。
品牌戰(zhàn)略不應僅被視為營銷或傳播計劃
全球性國際品牌對于品牌的資產(chǎn)重視程度遠遠高于中國企業(yè),一般會在全球建立統(tǒng)一的、非常強勢的品牌資產(chǎn)管理中心,真正意義上把品牌作為一個資產(chǎn)進行管理;但是,過去中國很多企業(yè)認為,品牌等同于傳播,缺乏專業(yè)的、科學的管理工具、體系、方法,幫助品牌實現(xiàn)真正意義上的成長。
可見,缺乏“品牌思維”,是制約中國品牌發(fā)展很重要的因素。當被問到中國品牌該如何快速發(fā)展,參與國際化競爭時,Interbrand 中國區(qū)總經(jīng)理及執(zhí)行策略總監(jiān)陳永輝先生提出,全球最佳品牌的背后,往往由三個基本維度構成:領導力、體驗感和關聯(lián)性。其中,領導力是最首要的任務,它要求為品牌建立一個清晰的發(fā)展方向。
對于中國品牌而言,首先需要建立一個清晰、明確的發(fā)展志向,它是品牌發(fā)展的終極目標,將引領品牌向正確的方向發(fā)展。其次,建立品牌發(fā)展路徑,并設置階段性目標。第三,打造品牌體驗機制,通過持續(xù)性的互動與溝通,與用戶建立深度聯(lián)結。
這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的思維模式,從“商業(yè)思維”向“品牌思維”轉變。在日常工作中,“品牌戰(zhàn)略”不應被等同于營銷或傳播,“品牌戰(zhàn)略”應該成為業(yè)務核心,以驅動企業(yè)和組織各方面的發(fā)展。
附:《2021 中國最佳品牌排行榜》
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