抖音發(fā)力私域：四大核心能力帶來新商業(yè)飛輪

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舉報 2021-09-15

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抖音私域的定位和價值

從平臺視角來看，在抖音做生意，其實做的是流量生意，從流量到生意的過程中，經(jīng)營者可以接觸到大量的人。

比如，和你互動過的人、關(guān)注你的人，以及購買過你的商品和服務(wù)的人；這些人，既是流量的來源，也是做生意的基礎(chǔ)；當(dāng)他們都匯聚和沉淀到一個可以再次觸達的場域里，就會成為經(jīng)營者的粉絲；這個場域，就會成為經(jīng)營者的私域。

通過連接和觸達對他們再次進行激活，這就是抖音生意新的增量機會——抖音私域。

以往大家更多是通過內(nèi)容和投放，直接獲取流量及轉(zhuǎn)化；現(xiàn)在，在此基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)把所有已經(jīng)轉(zhuǎn)化或待轉(zhuǎn)化的潛在用戶，沉淀在抖音私域里，成為私域粉絲，再通過精細化運營，反復(fù)觸達，提升轉(zhuǎn)化率的同時，也培養(yǎng)出更多忠實的復(fù)購者。

私域運營的最終目的，是觸發(fā)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪：一方面，通過巨大流量池沉淀粉絲；另一方面，通過抖音私域加持，讓大家能更高效運營粉絲實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，并同時帶動流量提效，為獲取更多粉絲、更多生意提供機會。

以粉絲為中心，抖音私域的三大特點：

一是，強獲客。依賴于抖音平臺巨大的公域和商域流量，相較于其他平臺，在抖音里更容易獲取流量并沉淀下來粉絲；二是，正循環(huán)。不只讓粉絲正向促進生意增量，還通過系列能力的建設(shè)，讓粉絲經(jīng)營反哺商域、公域流量的獲取。三是，高效率。在不同場景里面提供粉絲觸達能力，多觸點促進轉(zhuǎn)化，進而降本提效。

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抖音私域的解決方案和四大核心能力

這幅圖更多呈現(xiàn)的是企業(yè)號2.0作為抖音私域的核心解決方案，如何通過直播、短視頻、廣告、DOU+等方式，將商域和公域的潛客，沉淀在中間倉位成為粉絲；再通過私域運營，從粉絲親密度上，將用戶從路人粉轉(zhuǎn)到好感粉再到真愛粉。

商家通過智慧經(jīng)營，讓流量的轉(zhuǎn)化變得更高效，而不再是白白流失。越來越多的企業(yè)帶著自己越來越多元、深入的經(jīng)營方法在抖音尋找生意增量。

去年年底，企業(yè)生態(tài)大會公布的企業(yè)號入駐數(shù)量為500萬家；到今年7月底，這個數(shù)字已經(jīng)增至800萬。數(shù)量爆增只是企業(yè)號的開始與出發(fā)點，接下來就是在私域領(lǐng)域，對產(chǎn)品的不斷深挖和迭代。

總得來看，企業(yè)號2.0私域經(jīng)營的四大核心能力：

核心能力一：私域沉淀

連接公域、商域，把流量沉淀為粉絲。私域產(chǎn)品里核心的價值之一，就是粉絲分層的能力。抖音私域提供了一整套CRM和DMP系統(tǒng)，可以幫助商家識別路人粉、真愛粉、好感粉，根據(jù)粉絲狀態(tài)進一步圈選，實現(xiàn)精細管理和觸達。

最終實現(xiàn)核心粉絲可管理、推廣人群可篩選、目標(biāo)人群可觸達、觸達行為可記錄四個目標(biāo)。

核心能力二：私域反哺

私域粉絲的積累能夠反向作用于流量獲取，反哺公域商域，從而達到流量提權(quán)提效的作用。

在公域中，商家的粉絲越活躍，核心粉絲越多，商家的自然流量權(quán)重就越高，越有可能獲得更多機會。

在商域中，如果擁有更多的粉絲并跟他們互動頻繁，就更容易學(xué)到粉絲感興趣的系列行為特征，相較圈人的行為會更加精準(zhǔn)，在抖音里投放廣告時，圈人定向效應(yīng)也會進一步提升。

核心能力三：私域觸達

抖音從主頁、訂閱、私信到群聊，建立起了一條全新的粉絲運營通路：通過內(nèi)容讓終端用戶產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣的用戶可以進入主頁；通過認證標(biāo)識、信息介紹讓用戶產(chǎn)生信任進而關(guān)注；用戶關(guān)注后成為粉絲，商家通過訂閱能力批量觸達所有粉絲，粉絲接收信息之后，通過私信進行一對一咨詢；最后，通過以上步驟深化與用戶關(guān)系，沉淀下高轉(zhuǎn)化意愿粉絲進入商家社群。

通過以上步驟，商家獲得對不同程度用戶進行不同連接與觸達的能力，效率因而變得更高。

其一，主頁。它是企業(yè)在抖音里的個人名片。能展示企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，也呈現(xiàn)包括直播、私信、群聊等系列入口，產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶連接窗口，提供線索商品，增強轉(zhuǎn)化。以太平鳥女裝官方旗艦店的主頁為例，除了粉絲群，其抖音主頁還直接呈現(xiàn)出了店鋪里的商品、訂閱，幫助品牌批量觸達粉絲。

其二，訂閱，即企業(yè)高效觸達的通行證。當(dāng)用戶關(guān)注了一個企業(yè)號，成為粉絲的同時就訂閱了企業(yè)的消息內(nèi)容，可以說關(guān)注即訂閱；企業(yè)可以每月8次免費觸達粉絲，實現(xiàn)反復(fù)觸達；訂閱承載的內(nèi)容多元化，可以支持圖片、圖文、短視頻形態(tài)；還可以關(guān)聯(lián)經(jīng)營工具、發(fā)送直播預(yù)約，觸達直接關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化。

其三，私信，它是1V1溝通的咨詢室。對于企業(yè)號用戶來說，私信提供了與用戶深入溝通互動的能力。此次在固有私信功能的基礎(chǔ)上，做了三方面的產(chǎn)品服務(wù)增入：一是，將非互關(guān)關(guān)系的私信條數(shù)從三條提升至六條；二是，通過私信菜單設(shè)置自動回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)、底部菜單，增強回復(fù)能力，有效承接用戶咨詢；三是，私信場景里可以直接回復(fù)經(jīng)營轉(zhuǎn)化工具，比如商品、留資可以通過交流卡片直接回復(fù)，增加即時轉(zhuǎn)化通道。

其四，群聊，是粉絲互動的游樂場。企業(yè)經(jīng)常會用群聊做新品、活動的宣發(fā)，抖音在群聊基礎(chǔ)上做了系列管理和經(jīng)營能力的提升：一是，增加黑名單和防騷擾能力，提升群管理效率；二是，升級群互動玩法，比如通過群不斷互動發(fā)送最新實時熱點，不斷激活群，同時用社群紅包勵群成員活躍；三是，自動同步直播和視頻內(nèi)容到社群，第一時間觸達群成員，加強群轉(zhuǎn)化能力。

當(dāng)大家擁有了若干個社群之后，相當(dāng)于發(fā)布新的內(nèi)容或做新的直播時，都有了一個冷啟效應(yīng)，群越活躍，直播間或新的視頻觀看人數(shù)就會更高。

核心能力四：智慧經(jīng)營

抖音私域為給大家提供一套經(jīng)營指導(dǎo)策略系統(tǒng)，可以讓企業(yè)更簡單、更高效地經(jīng)營粉絲與生意。這套系統(tǒng)有三個特征：

1、經(jīng)營可視化，讓企業(yè)看清楚經(jīng)營現(xiàn)狀并制定目標(biāo)

基于CDP能力，通過科學(xué)的布量手段讓大家看清楚自己的號在抖音平臺里的經(jīng)營狀態(tài)，同時抖音支持大家設(shè)定自己的經(jīng)營目標(biāo)，比如設(shè)定優(yōu)先漲粉，還是提升生意轉(zhuǎn)化能力的主副目標(biāo)。

以往衡量企業(yè)在抖音生意做得如何，粉絲量是最直觀的參考指標(biāo)，現(xiàn)在系統(tǒng)推出兩個更具經(jīng)營參考價值的指標(biāo)：一是人氣值，衡量粉絲和影響力，用戶粉絲越多，人氣值越高；二是經(jīng)營值，綜合衡量經(jīng)營狀態(tài)，經(jīng)營值越高，流量越好，機會越多，在平臺里獲得生意的可能性就越大。

2、策略智能化，基于現(xiàn)狀和目標(biāo)制定個性化經(jīng)營策略

系統(tǒng)可以根據(jù)大家所處的狀態(tài)以及設(shè)定的目標(biāo)給到策略指導(dǎo)，完成策略的過程相當(dāng)于完成一個個階段性的“小任務(wù)”，任務(wù)匹配著有正循環(huán)的權(quán)益激勵。

比如設(shè)定完經(jīng)營目標(biāo)，系統(tǒng)就會給到一系列策略，并幫商家拆解為具體的一個個配置或操作“任務(wù)”。完成任務(wù)后，也就完成了策略指導(dǎo)內(nèi)容，可以拿到諸如流量、服務(wù)、能力等在內(nèi)的權(quán)益激勵。

3、復(fù)盤數(shù)字化，幫企業(yè)實時監(jiān)測并復(fù)盤

通過監(jiān)測，實時了解經(jīng)營現(xiàn)狀；報結(jié)果，復(fù)盤簡報總結(jié)經(jīng)驗。

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抖音私域經(jīng)營三步走+四象限

在抖音私域經(jīng)營的三步走：私域沉淀；私域留存、活躍；私域轉(zhuǎn)化。

抖音私域打通了商域、公域，甚至外域流量也可以通過掃碼引入進行沉淀，在私域場景里沉淀的粉絲越多，粉絲體量和可能成為真愛粉的群體就越多，進而可以通過各種各樣的觸達和連接能力，進一步激活私域粉絲，最終通過在每一個場景里附加的掛載能力實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這種轉(zhuǎn)化的效果，從此次分享的案例也可見一斑：

瀘州老窖，通過私域主頁、群等能力使用和三步走方法論的實踐，收獲了矩陣賬號粉絲量300萬，抖音單月GMV最高1000萬，直播粉絲GMV貢獻率超過83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購率70%。

騰發(fā)二手車配合非常積極主動，實踐結(jié)果也非常好：矩陣賬號粉絲量130萬，月均有效線索2萬，月均銷售車輛200臺，抖音成交額占比30%。