流量紅利已過，內(nèi)容產(chǎn)品如何留住用戶？
作者：騰訊傳媒，來源：全媒派
原標(biāo)題：流量紅利期已過，內(nèi)容產(chǎn)品的「養(yǎng)成體系」真能成為留存用戶的解藥嗎
手機每日真誠一問：今天你來打卡了嗎？
95后青年小Y每天都會收到眾多熱情的邀約：
親，xx想你啦，來跟xx一起規(guī)劃一些新單詞的學(xué)習(xí)吧！
到了每天寫日記的時間了！
陛下，該學(xué)習(xí)洋文啦……
親，xx的簽到時間到了！
在小Y一個個打開或劃掉的過程里，TA不知不覺也養(yǎng)成了“這個時間點我該做這件事”的習(xí)慣。生活中無數(shù)個小Y被各式各樣的產(chǎn)品塑造著、影響著，本期全媒派就帶你走進各種養(yǎng)成系產(chǎn)品，看看這些“粘合劑”如何把用戶粘牢，保質(zhì)期又會是多久。
1、用戶成長體系：每天進步一點點
就像你pick的小姐姐們?nèi)齻€月內(nèi)一步步走向“金字塔”，不少產(chǎn)品也為用戶制定了各具特色的成長路線，完成一個個小任務(wù)就能不斷升級。
積分制：禮物隨心兌
在各式各樣的成長體系中，積分制無疑是最常見的一種，每個產(chǎn)品都會結(jié)合自身特點發(fā)布一些特色任務(wù)，完成即可賺取積分、兌換獎勵。
網(wǎng)易云音樂會隨機將“云村村民”的評論制作成精美日簽卡片，讓“簽到領(lǐng)積分”這項日常任務(wù)變成了充滿期待與驚喜的禮物?！吧蟼?翻譯歌詞”讓“村民”賺積分的同時，也擴充了云村歌詞庫，可謂是一舉兩得。
新聞客戶端則常用積分來激勵用戶瀏覽、討論與分享，騰訊新聞APP中每日簽到既能獲得積分獎勵，還能分得小額紅包。澎湃新聞APP中的積分則有其專屬名字——海貝，累積到一定數(shù)量即可兌換相應(yīng)禮品。
成長是一個循序漸進的過程，因此積分制產(chǎn)品一般都會設(shè)置每日積分上限來確保用戶“健康成長”，最大程度避免拔苗助長。
稱號進階：升級打怪不停歇
現(xiàn)象級小程序游戲“頭腦王者”在短暫休整后再次“王者歸來”，熱度依舊不減。闖關(guān)式的賽程設(shè)置、不同稱號/獎勵的刺激都激起玩家濃濃的勝負(fù)欲，也使類似于《微信的“頭腦王者”怎么才能打上王者段位？》的經(jīng)驗貼層出不窮。
看慣了各種高大上的段位，萌系稱號不妨了解一下。小紅書APP將每個用戶視作“小紅薯”，他們的成長過程也就是小紅薯的蛻變之路：從尿布薯到金冠薯，每個階段的小紅薯都會有自己的專屬Q(mào)版形象，每升一級不但能解鎖新形象，還能get新技能，可以說是集“美貌”與“才華”于一身。
任務(wù)達成：向前即“風(fēng)景”
小清新時間管理軟件Forest旨在治療“手機上癮癥”：當(dāng)用戶決定專心做一件事時，可自行設(shè)置需要集中注意力的時間，F(xiàn)orest會根據(jù)時間長短種下相應(yīng)樹種，在此期間用戶不能使用手機，一旦任務(wù)達成，草地里便會長出各種樹木。專注時間越久，完成任務(wù)越多，就能慢慢收獲一整片森林。
非典型運動應(yīng)用WALKUP則把計步變成了一場全球歷險，用戶每日所走的真實步數(shù)都將轉(zhuǎn)化成能量助其環(huán)游世界，隨著步數(shù)的累積，地圖上一個個城市都將被解鎖，旅途中還會出現(xiàn)各種各樣的“小插曲”——通行證辦理、遭遇劫匪……用戶為應(yīng)對這些突發(fā)狀況做出的選擇，都會影響事件結(jié)果和獎勵分配。
劇情化設(shè)計、游戲化互動無形間消除了步數(shù)任務(wù)帶來的壓迫感與緊張感，而那些上了鎖的未知領(lǐng)域，也不斷刺激著用戶開啟新一輪的冒險之旅。
2、你的習(xí)慣我來養(yǎng)成
如何在眼花繚亂的產(chǎn)品中最大程度被記住，形成習(xí)慣大概就是最佳答案。為此，各類產(chǎn)品紛紛拿出“獨門絕技”，只求能成為用戶生活中不可或缺的存在。
儀式感閱讀：定時推送
在眾多對策中，定時推送這一招備受青睞?！拜p芒小程序+”合伙人阿禪生成的“小游玩家”每天中午1點都會推薦一款值得在碎片化時間玩的小游戲，配以簡短的游戲及玩法介紹，以圖填充用戶的閑暇午后時光。
文藝青年必備應(yīng)用MONO在朝九晚五分別會推出早茶與下午茶，早茶以日簽+十余篇精選文章來開啟用戶嶄新的一天，下午茶則用詩歌+好文助用戶逃離疲憊工作進行短暫休憩。而在瀏覽完所有的早晚茶內(nèi)容后出現(xiàn)的小小“已閱”二字，讓用戶頗有種皇帝批閱奏章的威風(fēng)感。
朕知道了，退下吧
將推送時間直接化用在名字中是一種更為簡單直接的方式，十點讀書、十點電影等一系列十點系公眾號都會每天十點準(zhǔn)時推送當(dāng)日文章，36氪的“8點1氪”欄目也會定時在八點十五分左右推送當(dāng)日資訊。
諸如此類的欄目名和賬號名本身就會形成記憶點，當(dāng)提到或看到某一時間時便會不自覺關(guān)聯(lián)到這些內(nèi)容，增加其在腦海中的“出鏡率”。
社交激勵：你的同齡人，正在看著你
每天叫醒你的不只有鬧鐘，還有你的“同桌”。扇貝單詞推出同桌功能，組隊成功后可設(shè)置同桌期限：7天或者30天。同桌期間內(nèi)需要雙方都連續(xù)學(xué)習(xí)打卡，中途若有一人斷卡，同桌關(guān)系自動解除，而完成7天/30天打卡的雙方，都可以獲得相應(yīng)同桌徽章的獎勵。同桌間還可以通過“傳紙條”的方式來督促和鼓勵對方，有網(wǎng)友評價：這讓我找回了高中的感覺。
微信讀書APP會顯示讀書時長排行榜，點進好友頁面也可知曉其最近閱讀動態(tài)。排行榜及想法欄目的設(shè)立，從社交層面上無形中對用戶的閱讀書目及時長產(chǎn)生影響，盡管也會存在被排名綁架的極端案例，但不可否認(rèn)它帶動了朋友圈的閱讀風(fēng)氣，讓不少人在隱形壓力下養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣。
物質(zhì)激勵：金錢的“誘惑”
單單社交激勵還是不夠的，真金白銀有時更具誘惑力，不少產(chǎn)品基于此做了嘗試。在薄荷閱讀訓(xùn)練營中，學(xué)員只要完成每日打卡任務(wù)即可獲得課程全部實體書。相比之下流利說APP則更為直接，只要學(xué)員最終完成6個月的學(xué)習(xí)任務(wù)并成功達標(biāo)，就會獲得全額學(xué)費返還的獎勵。在這種激勵制度下，許多學(xué)員在這場學(xué)習(xí)長跑中都取得了不錯的成績。
以“收徒制”聞名的趣頭條用看新聞賺錢的方式來吸引用戶，用戶每日瀏覽新聞、做日常任務(wù)都會賺取金幣，這些金幣在每日12點會根據(jù)當(dāng)日匯率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，積累到一定數(shù)額即可提現(xiàn)。但賺錢最快的方式就是不斷邀請好友，即所謂的“收徒”，徒弟獲取收益師傅亦有分成。與趣頭條相類似的淘新聞，也依靠這種方式俘獲不少用戶的心，成為他們的每日必點APP。
3、養(yǎng)成體系的喜樂苦憂
陽光背后必有陰影，欣喜于養(yǎng)成體系帶來粘合力的同時，不免也擔(dān)憂著它的粘度，也擔(dān)心它能帶動產(chǎn)品走多遠、走多久。
粘合力從何而來
電影《小王子》里，小狐貍曾對小王子說：
如果你說你下午四點鐘來，從三點鐘開始，我就開始感覺很快樂，時間越臨近，我就越來越感到快樂。到了四點鐘的時候，我就會坐立不安，我發(fā)現(xiàn)了幸福的價值，但是如果你隨便什么時候來，我就不知道在什么時候準(zhǔn)備好迎接你的心情了。要有一定的儀式。
定時推送的產(chǎn)品讓推送時間點變得更有意義，隨著時間的臨近，期待值也在不斷累積。每天閱讀不重樣的內(nèi)容變成一件很有儀式感的事情，它讓平凡而普通的生活多了一絲期待與驚喜，并慢慢內(nèi)化成生活的一部分。
此外在比較心理的驅(qū)動下，用戶的勝負(fù)欲熊熊燃燒，“不能丟臉”、“不能認(rèn)輸”的想法推動著他們每日打卡學(xué)習(xí)、閱讀等，以求在排行榜中占得一個好看的名次。而在這個競爭的過程里，不斷刷新的排行榜也見證著用戶的每一次成長與蛻變。
稱號提升、經(jīng)驗累積都讓用戶的自我認(rèn)同感更加強烈，在不斷打怪升級的過程中收獲自豪感和尊嚴(yán)感這些附加獎勵，漸漸享受自我肯定的感覺。在長久的陪伴中，產(chǎn)品更像是一個見證人與記錄者，保存著用戶一段時間內(nèi)的喜怒哀樂。
每年年末各類產(chǎn)品都會制作每個用戶專屬的年末回顧，在不知不覺間加深彼此的情感聯(lián)系，即便用戶想要轉(zhuǎn)移“陣地”，也會被那高昂的情感成本嚇退。
養(yǎng)成之路，道阻且艱
養(yǎng)成用戶的過程中依舊存在著各種艱難險阻：若沒有更多激勵刺激，用戶留存率便不容樂觀。統(tǒng)一的養(yǎng)成體系大都會忽略個體的差異，難免會出現(xiàn)“營養(yǎng)不良”或“營養(yǎng)過?！钡那闆r，這時個性化對待不同用戶便顯得尤為重要。
全媒派往期文章《華爾街日報》探索新型訂閱方式：用戶忠誠度決定免費權(quán)限曾提到《華爾街日報》的付費墻會根據(jù)用戶對內(nèi)容的需求程度制定合理價格，即算法分析用戶特質(zhì)，再分類精準(zhǔn)收費。這種量身定做的訂閱方式不僅能最大程度留存用戶，平臺方收益也會逐漸增加。
當(dāng)過度追求各種花樣激勵時，內(nèi)容就被放在了次要位置。用戶有時為了賺取更多金幣，強迫自己點開大量無意義的低質(zhì)碎片化內(nèi)容，一旦紅包激勵不再，他們便會毫不猶豫轉(zhuǎn)身離去。
為了增加黏性，不少產(chǎn)品將“上癮”作為自己的設(shè)計原則，力求讓用戶消費更多的內(nèi)容。但這種只注重“量”的累積，卻忽視“質(zhì)”的打磨的設(shè)計，只會創(chuàng)建一種不穩(wěn)定不平衡的關(guān)系，無法真正抓住用戶的心。健康的養(yǎng)成體系是在保證品牌形象的前提下，不斷提升用戶的忠誠度。
好的產(chǎn)品，是和用戶共同成長。所謂養(yǎng)成體系，不只是產(chǎn)品塑造用戶，用戶也會影響產(chǎn)品，相互扶持、相互依靠，彼此才能在這場探險中走得更遠。
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作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）
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