美團(tuán)是如何做品牌升級的？
美團(tuán)在今年7月份完成了品牌煥新升級，作為一家成立11年的“老牌”互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)一直在嘗試打破公眾眼中它作為【外賣平臺】的刻板印象，努力實(shí)現(xiàn)它作為綜合性O(shè)2O生活服務(wù)平臺的“野心”。
2021年Q1開始，美團(tuán)在品牌推廣上發(fā)力，一連推出了好幾只品牌tvc，明星代言、跨界合作、品牌聯(lián)動也都一一安排上了。這一波操作，都表明了美團(tuán)這個(gè)你熟悉的名字，已經(jīng)開始了從“做產(chǎn)品”到“樹品牌”的變革之路。
相信至今在很多用戶的印象里，提到【美團(tuán)】，首先想到的這是一個(gè)外賣軟件，甚至你手機(jī)里也只裝了那個(gè)黃色袋鼠圖標(biāo)的「美團(tuán)外賣」app，它似乎只是你經(jīng)常用來吃飯點(diǎn)餐一個(gè)工具而已。
實(shí)際上，美團(tuán)早在2019年就擁有了獨(dú)立的app，將所有集團(tuán)業(yè)務(wù)開始向美團(tuán)app上整合，它不知不覺已經(jīng)成長為了一個(gè)聚合美食、酒店、旅行、出行、買藥、休閑娛樂、電商團(tuán)購等等各類生活服務(wù)功能的綜合性平臺。
作為一個(gè)已經(jīng)成長為互聯(lián)網(wǎng)小巨頭之一的獨(dú)角獸企業(yè)和品牌，美團(tuán)不甘愿只做一個(gè)默默無聞的工具產(chǎn)品，它亟需一場品牌革命來撕掉過往陳舊的標(biāo)簽，來告訴所有人：美團(tuán)，不止外賣，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于美食。
想要讓一個(gè)用戶對這個(gè)熟悉的名字重新建立起新鮮且準(zhǔn)確的認(rèn)知，美團(tuán)到底做對了哪些事？
拍一條全新的品牌形象片
6月28日，美團(tuán)品牌煥新TVC正式上線，這支tvc的發(fā)布，正式宣告美團(tuán)品牌建設(shè)開啟2.0新時(shí)代。
在這支tvc里，美團(tuán)通過幾組內(nèi)容場景，清晰還原了目前產(chǎn)品的9大核心業(yè)務(wù)線：美團(tuán)買藥、美團(tuán)美食、美團(tuán)酒旅、美團(tuán)單車、美團(tuán)打車、美團(tuán)休娛、美團(tuán)麗人，并通過反復(fù)出現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞【幫忙】，體現(xiàn)了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位：美團(tuán)，就是你日常生活更便捷、更貼心、更省錢的服務(wù)者。
▲2021 美團(tuán)品牌煥新形象宣傳海報(bào)
在tvc出街的同時(shí)，產(chǎn)品也第一時(shí)間發(fā)版，更新了icon，將在開屏頁打出了最新的slogan：美好生活小幫手。這是美團(tuán)自2011年創(chuàng)立以來對于品牌的第二次正式煥新升級，美團(tuán)自2017年發(fā)布第一版品牌slogan“吃喝玩樂 盡在美團(tuán)“之后，時(shí)隔四年美團(tuán)給自己產(chǎn)品及品牌的重新定義，這也是美團(tuán)自2018年上市之后的首次品牌升級。
美團(tuán)的slogan從“吃喝玩樂 盡在美團(tuán)”，到“干啥都省錢”，最終落地為“美好生活小幫手”，而這一句品牌口號，既是對產(chǎn)品功能的全面解讀，也為美團(tuán)后續(xù)講好品牌故事打下基礎(chǔ)。
通過對這支廣告TVC，我們可以很清晰地看出美團(tuán)本次品牌升級的三個(gè)目標(biāo)：
1、聚焦業(yè)務(wù)場景 拓展品牌內(nèi)涵
這支廣告片中所展現(xiàn)的生活場景，與美團(tuán)當(dāng)下的核心業(yè)務(wù)一一對應(yīng)，除了美食之外，買藥、打車、跑腿、買菜、民宿酒旅等都將是美團(tuán)未來聚焦的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。品牌slogan也正式從具象的生活服務(wù)：吃喝玩樂，延伸為更廣義的“美好生活”，極大地拓展了品牌內(nèi)涵。
美團(tuán)作為一家無邊界擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)公司，“吃喝玩樂”四個(gè)字已不足以來定義其功能和業(yè)務(wù)，尤其當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做到成熟期，不宜給自己設(shè)限，需要為自身留出更多的發(fā)展空間和想象，致力于服務(wù)公眾、提供更便捷的生活方式，才是美團(tuán)的企業(yè)使命。
2、建構(gòu)品牌形象 完成品牌定位
一個(gè)新品牌，想要完成自身在消費(fèi)者心目中形象建構(gòu)，需要通過持續(xù)的品牌戰(zhàn)略和內(nèi)容素材投放來占領(lǐng)用戶心智，以達(dá)到“洗腦”式的傳播效果。而對于美團(tuán)這個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，給老品牌一個(gè)新定義不是一件容易的事，而將原先的產(chǎn)品功能以及品牌理念落地到“美好生活小幫手”這句簡單的slogan上，是給品牌立了一個(gè)更加清晰的“人設(shè)”。
“小幫手”這一自我定義，更是放低姿態(tài)、服務(wù)用戶，讓美團(tuán)的形象從身著黃衣的騎士、奔跑的袋鼠變成了一個(gè)更親切、更接地氣的“人物”形象，更是展現(xiàn)出美團(tuán)“以客戶為中心”的企業(yè)價(jià)值觀。
3、釋放品牌戰(zhàn)略調(diào)整的信號
在互聯(lián)網(wǎng)小巨頭中美團(tuán)一直不直接參與流量的競爭，通過對線上線下生活服務(wù)業(yè)務(wù)的深度布局，加上對買藥、打車、社區(qū)團(tuán)購、買菜等新業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，美團(tuán)2021年第二季度實(shí)現(xiàn)了5940萬的新增用戶，連續(xù)兩個(gè)季度成為中國單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，超過了京東、拼多多和阿里同期的用戶增長數(shù)量。
而這次品牌升級策略，也釋放出了美團(tuán)更多“無邊界擴(kuò)張”的野心。以“生活服務(wù)”為圓心，圍繞“吃得更好、生活更好”的企業(yè)使命，悄悄布局了更多新業(yè)務(wù)和領(lǐng)域，以期實(shí)現(xiàn)新的增長曲線。
換一位年輕的品牌代言人
美團(tuán)在宣布品牌升級煥新后不久，立刻官宣了全新品牌代言人：吳磊。美團(tuán)在2020年底宣布品牌首次邀請代言人：賈玲和沈騰。而時(shí)隔半年后，在品牌煥新之際，官方代言人同時(shí)更換成了形象更加年輕陽光的流量明星，也表明了品牌煥新的目的和決心。
挑選00后新生代演員吳磊作為品牌代言人，是對“美好生活小幫手”這一品牌形象的具象投射，在代言人的廣告片中，吳磊本人化身點(diǎn)餐服務(wù)生、外賣騎手、貼心管家等形象，由他所演繹的陽光溫暖、熱情熱力的形象就是“美好生活小幫手”的品牌人設(shè)。
這一舉措，預(yù)示著升級后的美團(tuán)企圖擁抱更年輕的消費(fèi)群體，比起沈騰、賈玲這類更接地氣的國民級喜劇演員，吳磊顯然代表的是美團(tuán)未來的消費(fèi)主力人群Z世代群體，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)也將從“省錢、實(shí)惠”轉(zhuǎn)變成“便捷高效、品質(zhì)生活”。
本次官宣新代言人，品牌話題#吳磊 美好生活小幫手#登上微博熱搜，話題累計(jì)閱讀14.8億，借助明星效應(yīng)加速了品牌話題的曝光，提升本次品牌煥新營銷的全網(wǎng)聲量。
產(chǎn)品端也配合新代言人發(fā)起“美好生活燃一下”活動運(yùn)營，利用明星周邊禮品吸引粉絲參與任務(wù)打卡，并聯(lián)合商家一起進(jìn)行團(tuán)購、秒殺等夏季特惠促銷活動。
持續(xù)通過IP營銷破圈層
美團(tuán)是一家在營銷上相對克制的互聯(lián)網(wǎng)公司，自2018年9月美團(tuán)上市以來，每個(gè)季度的季度的營銷費(fèi)用開支均控制在收入占比20%左右，且在2019年之前營銷費(fèi)用中絕大多數(shù)用于交易用戶激勵（補(bǔ)貼）、雇員薪資及福利開支等，直到2020年?duì)I銷費(fèi)用中品牌推廣及廣告投放費(fèi)用占比才有明顯提升。
（*以上數(shù)據(jù)來自于美團(tuán)2018-2020年報(bào)）
如果你對美團(tuán)多一點(diǎn)了解，你就知道這家“做外賣”的公司實(shí)則是一家硬核科技公司，不愛做品牌營銷的美團(tuán)，卻在2020年前后，開啟了越來越頻繁的品牌營銷Compaign。
從美團(tuán)給騎手配備的袋鼠耳朵被全網(wǎng)玩梗爆火后，美團(tuán)市場部開始洞察到了這一趨勢，官方親自下場玩梗，鼓勵用戶參與UGC共創(chuàng)、二創(chuàng)，衍生出許多爆款短視頻、手繪漫畫、二次元鬼畜等內(nèi)容，品牌方敏銳洞察到IP傳播所帶來的市場價(jià)值，并順勢開始利用這一品牌周邊打造IP，相繼誕生了袋鼠耳朵發(fā)箍、小耳朵奶茶杯蓋、袋鼠筷架、袋鼠奶茶杯套等等，倒逼競品餓了么也更新了一系列騎手頭盔皮膚，并在互聯(lián)網(wǎng)大廠中掀起一股品牌周邊營銷風(fēng)潮。
而這一系列品牌IP營銷，通過社交媒體的傳播，引得許多明星KOL自發(fā)安利種草，用多款“萌趣可愛”的周邊產(chǎn)品打破圈層，貼近90后消費(fèi)者的審美，迎合了年輕人為趣味買單的消費(fèi)偏好，成功完成品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)更大的用戶價(jià)值。
以美團(tuán)“小耳朵杯蓋”的品牌IP周邊營銷為例，美團(tuán)在2020年夏天推出的“買奶茶送小耳朵杯蓋”活動，通過品牌周邊的福利加持促進(jìn)平臺茶飲類商家的成交量，不僅讓C端用戶買到了開心，也讓B端商家賺得盆滿缽滿，平臺更是獲得了市場肯定、提升了品牌美譽(yù)度。美團(tuán)這場一舉三得的營銷活動，幾乎可以稱為教科書級的營銷案例，美團(tuán)品牌部實(shí)屬將IP營銷的套路玩明白了。
更多的品牌合作和跨界聯(lián)名
除了小袋鼠這個(gè)自主品牌IP之外，美團(tuán)也發(fā)起了多次品牌聯(lián)名合作。
2020年疫情期間，一條麥當(dāng)勞外賣小哥捏美團(tuán)騎手小哥袋鼠耳朵的短視頻爆火，美團(tuán)官博順勢撩起了麥當(dāng)勞，并順利和麥當(dāng)勞牽手成功，在520當(dāng)天官宣組CP順勢做了一把話題營銷活動，還推出聯(lián)名款“外賣小天才”帆布包。
2021年7月17日，美團(tuán)在“騎士節(jié)”活動當(dāng)天，宣布和李寧合作推出聯(lián)名款外賣騎手裝，并以“未來騎士”為主題制作了一款概念短片，在國潮和國貨勢力崛起之時(shí)，這一波聯(lián)名更是為品牌成功俘獲了大量好感，充滿“賽博朋克”風(fēng)格的潮酷騎手服，引發(fā)網(wǎng)友們熱烈討論和追捧。
美團(tuán)持續(xù)與可口可樂、漢堡王、奈雪的茶、德克士等各大餐飲品牌進(jìn)行合作推廣，同時(shí)也相繼開啟了與網(wǎng)易游戲、王者榮耀、搜狗輸入法等行業(yè)品牌跨界聯(lián)動，通過持續(xù)性創(chuàng)意營銷玩法和策略性的社會化營銷，打破行業(yè)品牌結(jié)界和壁壘，全方位塑造IP影響力、為品牌持續(xù)賦能。
美團(tuán)外賣×英雄聯(lián)盟 電競主題食堂
美團(tuán)外賣×一夢江湖 特別聯(lián)動
美團(tuán)的品牌升級戰(zhàn)役已經(jīng)打響，圍繞“生活服務(wù)”核心業(yè)務(wù)展開的美團(tuán)生態(tài)布局也逐漸清晰，通過強(qiáng)大的線上流量入口和線下業(yè)務(wù)整合能力，美團(tuán)在各類高頻的生活消費(fèi)場景下展示了更多縱深發(fā)展的無窮潛力，在清晰統(tǒng)一品牌策略指導(dǎo)下，IP效應(yīng)也開始溢出并反哺產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
美團(tuán)的品牌煥新，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌升級提供了一種借鑒思路，學(xué)習(xí)成熟的品牌如何做升級轉(zhuǎn)型，找準(zhǔn)切入點(diǎn)、借勢而為，讓品牌煥發(fā)生機(jī)。
■ 聲明：部分圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)■ 參考資料：1、美團(tuán)官網(wǎng) https://about.meituan.com/investor20202、美團(tuán)2019年-2021年年度財(cái)務(wù)報(bào)告
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