又失眠了？宜家獻(xiàn)上超精彩“哄睡”創(chuàng)意，怪有愛！
Pic from 本篇提及案例
編輯：Yi L.
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俗話說得好，春困、秋乏、夏打盹，冬天睡不醒。
講道理，每個(gè)時(shí)節(jié)都是適合睡覺的好時(shí)節(jié)?？扇缃?，到點(diǎn)兒不睡覺、躺床上睡不著，已成為全人類 top1 煩惱。
面對越來越不喜歡睡覺覺的消費(fèi)者，以及那么多漂亮床單、枕套、軟墊子找不到主人，宜家怎能視而不見、無動(dòng)于衷？
以“哄睡”為主題的一系列 campaign 就此誕生。為催促全球消費(fèi)者“您可早點(diǎn)睡吧”，宜家操碎了心，想盡各種創(chuàng)意妙招，重新賦魅“睡覺”這事兒。
“早睡”之外，為自家臥室用品打造美好的使用情境和體驗(yàn)，煥發(fā)消費(fèi)者購買欲，自然也是品牌想要達(dá)成的傳播效果。
好的話不多說，以下就為大家復(fù)盤宜家全球“哄睡睡”系列的 6 組經(jīng)典案例。
別說我沒提醒你：千萬不要在上班摸魚時(shí)看，因?yàn)槟阏娴臅?huì)睡著。
1
移動(dòng)睡眠倉
殿堂級壓馬路體驗(yàn)
邊午睡邊漫游巴黎，這等美事估計(jì)只有法國人想得出來。
不久前的 8 月 30 日至 9 月 3 日，如果你剛好在巴黎，或許遇到過一輛電動(dòng)自行車?yán)咙S色的睡眠膠囊，慢悠悠行在大馬路上。
窗簾如果緊閉，意味著有位上班族正在里面小憩。
別看睡眠膠囊小小一個(gè)，里面可相當(dāng)舒服：法國宜家為乘客準(zhǔn)備了上好的席夢思和被套，還有隔音耳機(jī)……雖只提供從下午 1 點(diǎn)半到下午 6 點(diǎn)半之間不超過 30 分鐘的短睡，但絕對是“殿堂級的壓馬路體驗(yàn)”。
Pic from IKEA France
參與方法很簡單：乘客只需在社交媒體上發(fā)表一段話，并@IKEA France （宜家法國），確認(rèn)完畢后，8 輛睡眠膠囊中的某 1 輛就會(huì)向你駛來。
本次 campaign 并非宜家首次啟用“睡眠倉”概念：早在 2018 年，阿聯(lián)酋宜家曾攜手創(chuàng)意代理商 Memac Ogilvy 開發(fā)一款“隨喊隨到”睡眠倉（或者說，迷你臥室？），主題叫 nap delivery （小憩快遞）。
不過優(yōu)雅的法國人是騎著自行車?yán)?，阿拉伯人用的工具更粗?── 結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的大卡車。
Pic from IKEA UAE
2
雜志廣告變身助眠儀
妥妥“黑科技”
品牌在雜志上刊登廣告實(shí)乃家常便飯，但阿聯(lián)酋宜家于《Good》雜志 2018 年 4 月刊登的底頁硬紙廣告，著實(shí)有點(diǎn)厲害！
畢竟這可不是一張普普通通平面廣告，而是妥妥的“黑科技”助眠儀。
Pic from IKEA UAE / Memac Ogilvy Dubai
攜手創(chuàng)意代理商 Memac Ogilvy，宜家的初衷挺感人：在調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)“阿聯(lián)酋居民中，10 位里就有 9 位沒能獲得理想的 8 小時(shí)睡眠” [2]。于是乎， 這款自帶“黑科技”屬性的“假廣告”助眠儀被創(chuàng)意出來，助大家好夢。
這份硬紙廣告的背面嵌入了“白噪音”擴(kuò)音器，以及薰衣草香氛擴(kuò)散裝置，二者都被證明有極強(qiáng)的助眠功力，正面的打印墨水里則加入了薰衣草溶劑。
將它輕輕與雜志撕開，打開開關(guān)，立好放在床頭邊……貌似跟香薰機(jī)一個(gè)原理？晚安啦~
3
336 小時(shí)航海慢直播
比數(shù)綿羊更有效
綿羊都數(shù)過么，尤其在睡不著的時(shí)候？
這種持續(xù)不斷的、毫無波瀾的聲響，簡直是大腦催眠利器！
澳大利亞宜家深諳“數(shù)綿羊”背后原理，攜手創(chuàng)意代理商 FROM NOWHERE，于 2019 年 9 月推出了連續(xù)14天（即336小時(shí)）毫不間斷的慢直播頻道，畫面場景只一樣：
一艘在大海上航行的輪船。（and that’s it）
Pic from IKEA Australia / From Nowhere
相比阿聯(lián)酋 10 個(gè)人里 9 個(gè)睡不夠，澳洲朋友的睡眠狀況也好不到哪兒去，畢竟每 4 個(gè)人里就有 1 位受困于睡眠問題 [3]。
于是這艘名叫“睡眠巨輪（Sleep Ship）”的大船，從宜家的家鄉(xiāng)瑞典出發(fā)，一路駛向澳大利亞。一望無際的大海、一浪一浪的聲響被全程直播。
吃瓜群眾剛開始追應(yīng)該挺興奮，但過了 10 分鐘…..當(dāng)眼前畫面始終是那片藍(lán)，當(dāng)耳邊始終是那層浪，不信你不困啊人類 ~
Pic from IKEA Australia / From Nowhere
336 個(gè)小時(shí)之中，宜家也有十分優(yōu)雅的植入：睡眠專家現(xiàn)場答疑解惑，順便推薦品牌相關(guān)臥室用品；以及用十分溫（cui）柔（mian）的聲音朗讀宜家產(chǎn)品目錄……
本次 campaign 的另一個(gè)重點(diǎn)其實(shí)在船里：船艙里滿滿當(dāng)當(dāng)裝的全是睡眠專家推薦的品牌產(chǎn)品，當(dāng)旅行結(jié)束貨物順利到岸，那不就剩三個(gè)字：買買買 ~
4
《龜兔賽跑》出新番
看完不再熬夜爆肝
“你看看你自己那副樣子?！?/p>
頻繁出現(xiàn)的抬杠金句。很不幸，很多時(shí)候人都沒辦法跳出來，看看自己長啥模樣。
但宜家就是有辦法，讓咱親眼見證自己“熬夜爆肝”的樣子。生氣了？恨鐵不成鋼了？那就趕緊去睡覺！
攜手創(chuàng)意代理商 Mother，宜家英國于 2020 年 9 月推出主題為“Tomorrow Starts Tonight（明日始于今夜）”的推廣活動(dòng)，包括一支短片和一組戶外廣告，殺傷力，哦不，勸服力十足。
The Hare 野兔
這支題為《The Hare 野兔》的短片，一只在倫敦的打工兔，下了班不回家，和朋友們跑趴，錯(cuò)過了末班車，只能走路回家。
回到屋里好戲正式上演：刷手機(jī)，刷視頻，看電視，自彈自唱，居然還玩起了自拍……
摸著良心問一句：這兔子不正是越熬越快樂的你和我？
至于為什么會(huì)請兔兔代表人類？此處其實(shí)內(nèi)涵了《龜兔賽跑》的古老故事，只不過在這支廣告里，烏龜先生早睡早起，他就算再慢，也比兔兔來得快。
《The Hare 野兔》之后，Mother 繼而推出第二波 campaign，用三幅言簡意賅、聯(lián)想力爆棚的平面廣告，勸大家早點(diǎn)睡。
所謂最好的護(hù)膚品、最有效的功能飲料、最立竿見影的助眠藥物，也許只是一套舒適的枕頭、被套和褥子。
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你問這些上哪兒買？那自然是 IKEA。
5
睡眠音樂會(huì)、睡眠夜店
組團(tuán)zzz，真不想試試？
組團(tuán)跑過趴，蹦過迪，但你有試過組團(tuán)睡覺覺么？
萬能宜家告訴你：想到不如做到，還真沒什么不可以！
2017 年 8 月 5 日，瑞士蘇黎世，宜家請來德國鋼琴家 Max Richter 開了場音樂會(huì)。有意思的是，底下的觀眾并非坐著欣賞音樂，而是躺著慢慢入夢。
既然要“催眠”不如催得干脆些：Max Richter 現(xiàn)場演奏的曲子，是那首時(shí)長 8 小時(shí)的《睡眠 Sleep》。再加上音樂會(huì)現(xiàn)場幽暗的燈光，120 張床齊齊鋪開的氛圍，想想都覺得很好睡！
Pic from IKEA Switzerland / Wirz BBDO
攜手創(chuàng)意代理商 Wirz BBDO，這場贏得了2018 年 D&AD 木鉛筆（Wood Pencil）的“睡眠音樂會(huì)”，其目的挺簡單：前不久有消費(fèi)者反映品牌的床似乎不那么舒適，為改善負(fù)評，宜家干脆開放 120 張床鋪給大家睡一宿。
你問這些床長啥樣？只有躺在上面的幸運(yùn)兒們說了算 ~
IKEA: The Nightclub
無獨(dú)有偶，2019 年攜手創(chuàng)意代理商 Mother，英國宜家也組了一次“睡覺覺”局。熱愛跑趴的他們直截了當(dāng)，把一個(gè)酒吧改裝成了“睡眠夜店”。
吃完一份牛奶燕麥，刷好牙，喝一份酒吧特調(diào)助眠飲品……燈光漸暗，奇幻景象一一上演，一眾夜店咖早已分不清自己是身在夢里還是夢外。
6
睡眠是一場競技
更是一場好戲
東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂。耳邊響起一頓激昂旁白，自帶熱血：
時(shí)候到了
不要猶豫
去做你準(zhǔn)備好了要去做的事情
有人會(huì)阻止你
讓他放馬過來
……
旁白來自美式橄欖球教練 Derrick Moore。放心，這絕對不是一場即將上演的競技比賽，你的目標(biāo)很簡單── 準(zhǔn)備好了？睡個(gè)好覺吧！
IKEA: win at sleeping
攜手創(chuàng)意代理商 Mother，宜家英國將睡眠比喻成了一場“只能贏不能輸”的競技比賽。
為完成這場挑戰(zhàn)，廣告片中的男女老少目光篤定，從容祈禱，堅(jiān)毅地往臉上抹晚霜，拿出最柔軟的“戰(zhàn)拖”和睡袍，最后再優(yōu)雅一越落在席夢思最中央……
充滿決心與斗志，執(zhí)行力還賊強(qiáng)……嘖，祝你們今夜攻下滿分睡眠！
宜家：好空間上演好睡眠 – 風(fēng)雨交加篇
睡眠是一場需要做好準(zhǔn)備的競技賽，睡眠也可以是一場集結(jié)幕后工作人員辛勤勞作的好戲。
你問幕后工作人員都是誰？
自然是好睡的枕頭、自動(dòng)調(diào)節(jié)明暗的床頭燈、柔軟的被套、安靜等著你起床的熊寶寶玩偶咯~
來自奧美臺(tái)灣于 2019 年 5 月為宜家打造的創(chuàng)意，鏡頭對準(zhǔn)睡在大床上的一家三口平行移動(dòng)，通過燈光的局部照明，將“好睡眠”的幕后功臣一一請到臺(tái)前，末了再快速拉一趟名單字幕……
正所謂“風(fēng)里雨里，IKEA 陪你”，好萊塢大片 ending 那味兒有了。
/ 寫在最后
好啦！以上就是小編為您盤點(diǎn)的宜家“催眠”，哦不，是宜家“哄睡”系列的 6 組精彩創(chuàng)意。
從線下的睡眠膠囊、睡眠音樂會(huì)、睡眠夜店，到雜志廣告變身“黑科技”助眠儀，到超長助眠慢直播，再到腦洞齊飛的品牌視頻和戶外廣告……IKEA 勸你早睡的心那是相當(dāng)火熱（當(dāng)然，IKEA 賣床單的心也很火熱）。
9月中旬天氣微微轉(zhuǎn)涼，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的睡眠季。你遇見過哪些印象深刻的品牌“催眠”創(chuàng)意？你對以上案例有哪些想法想要分享？歡迎評論區(qū)參與留言~
最后的最后，不論你用的是不是宜家的枕頭和床墊，小編都要祝福大家：睡飽飽，好好睡~
參考資料
1. Juliana Neira, take a nap around Paris in IKEA’s travelling siesta pods, Designboom.
designboom.com/design/ikea-nap-traveling-siesta-pods-paris-09-03-2021/
2. S?MNIG IKEA, Memac Ogilvy.
ogilvy.com/ae/work/somnig
3. Sleep Ship, FROM NOWHERE
fromnowhere.com.au/ikea-sleep-ship
4. IKEA Sleep Concert, D&AD Awards.
dandad.org/awards/professional/2018/branded-content-entertainment/26677/ikea-sleep-concert/
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