“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉?！?/p>

時代擅長不告而別，也善于悄無聲息地如期而至。

上世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)變革的大勢，為華文廣告孕育出一片肥沃土壤。大批本土企業(yè)、品牌應(yīng)運(yùn)而生，開始通過廣告發(fā)聲；海外品牌與國際人才的入局，也讓廣告營銷百年演進(jìn)的藝術(shù)思想和科學(xué)體系，蹁躚而至。

從整個90年代到21世紀(jì)的前十年，在本土文化滋養(yǎng)與外來營銷體系的碰撞間，華文廣告，開始蓬勃生長。舊的觀念與形式被快速更替，經(jīng)典創(chuàng)意帶來的高光時刻，令人久久回甘。

此后的三十年，華文廣告在內(nèi)外兼修的勢頭下，不斷生長、繁茂。4A、本土等數(shù)百家廣告公司輪番上演各自傳奇；創(chuàng)意熱店接連奔赴一線。一批批優(yōu)秀的華文創(chuàng)意人，如猛虎下山；一個又一個現(xiàn)象級的作品亦宛若火石，或以電光幻影承載創(chuàng)新理念，或在商店市肆營造創(chuàng)想景觀……

當(dāng)這些激動人心的故事串聯(lián)在一起，乘風(fēng)而起的，是對華文創(chuàng)意的使命與堅持。

被譽(yù)為華文廣告“奧斯卡”的龍璽廣告獎，正誕生在創(chuàng)意興盛的1997年。首屆龍璽創(chuàng)意獎，在1998年，由林俊明、孫大偉、莫康孫、蘇秋萍，后來被稱為“華文廣告四教父”的4人，于中國香港共同發(fā)起。

這是一個完全由華裔創(chuàng)意人做當(dāng)家的國際性獎項，一個跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創(chuàng)意獎。

當(dāng)人們提及龍璽，這兩個概括的短句，足以說明它令人驕傲和響亮的名號。

24年，在發(fā)起人的帶領(lǐng)下，龍璽獎始終致力于鼓勵并推動華文廣告的整體水平及國際化發(fā)展，讓更多人看到華文原創(chuàng)精神、看到華文廣告人的創(chuàng)造實(shí)力。

有目共睹的高標(biāo)準(zhǔn)，一步一腳印的見證

什么是華文創(chuàng)造精神？或許每個廣告人都有自己的理解。

優(yōu)秀的華文創(chuàng)意，少不了時代情緒的洞見，要敏銳抓取審美與價值的公約數(shù)；同樣也不能缺少游刃有余的技法，一招一式，須得通透細(xì)膩、又不失分寸巧力，才能做出貼合品牌靈魂的外化表達(dá)。

無論是挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”故事，還是注重品牌“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力”的價值傳遞，每一年龍璽獎所評選的華文創(chuàng)意作品，無不呈現(xiàn)出或驚艷奇巧、或圓融通達(dá)的心法。

正如莫康孫在一次龍璽獎采訪中所提及的：

回顧一個經(jīng)過若干年發(fā)展的獎項和每一年的獲獎作品，實(shí)際上能看到的，是很明顯的一步一腳印的見證。現(xiàn)在回頭看，每一年的評獎，獲獎的作品都是代表當(dāng)年當(dāng)時受眾的口味、創(chuàng)意的水平，還有不同年代技術(shù)上的突破點(diǎn)。

而從近五年龍璽獎全場大獎的獲獎作品中，我們或許可以對華文創(chuàng)意的高標(biāo)準(zhǔn)，窺見一二。

2020年全場大獎：B站《后浪》

代理商：SG勝加
廣告主：嗶哩嗶哩

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在五四青年節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，《后浪》刷屏、B站破圈，稱得上轟動全網(wǎng)的熱門話題。在何冰時而娓娓道來、時而慷慨陳詞的演講中，一場前浪與后浪的對話，以“五四精神”的正向鼓舞，實(shí)現(xiàn)與年輕代的深度交流，也創(chuàng)造了全平臺總播放量超1億、全網(wǎng)曝光量超30億、多家主流媒體集中報道的傳播勢能。

《后浪》刷屏的背后，片中聚焦多圈層年輕群體的內(nèi)容、以及對“你感興趣的都在B站”的聚焦，讓B站聚合了更大范圍的用戶群體。B站由此打破“小眾文化”、“二次元”標(biāo)簽，往泛內(nèi)容”文化平臺發(fā)展的“主流化”進(jìn)程，邁出質(zhì)變的一大步。在面向整個社會“泛年輕群體”的真誠溝通中，B站正能量、有社會責(zé)任的平臺形象，也由此成功塑造。

2019年全場大獎：《尋味劇場》不能說（穿）的秘密

代理商：我是大衛(wèi)廣告
廣告主：黑松股份有限公司

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怎樣形容一款茶好喝？回甘、順口、茶韻……關(guān)于“好喝”的詞匯早已被過度開發(fā)。黑松茶尋味回歸對于“好喝”的本位關(guān)注，“咬文嚼字”地建立起“好喝”與產(chǎn)品“溫差萃取法”的深度關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造性地塑造品牌認(rèn)知。

結(jié)合消費(fèi)者愛追劇的特性，故事以多條短秒素材，延伸為一則短篇連續(xù)劇?？此圃谥v辦公室八卦戀情的故事，但臺詞卻又“似是而非”，透過不同劇情的內(nèi)容累積，讓“好喝=溫差萃取”的概念深入人心。意猶未盡的劇情，為品牌帶來超70%的高好感度，也讓“真是耐人尋味”的slogan，快速留下深刻記憶點(diǎn)。

2018年全場大獎：借錢的五十道陰影

代理商：ADK聯(lián)旭廣告
廣告主：凱基銀行

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借錢這件事，不管是對借錢的人、還是被借的人，都是一件尷尬事兒。ADK巧妙切入人們有借錢需求、卻又不敢張口的痛點(diǎn)，為凱基銀行創(chuàng)作“借錢的五十道陰影”的系列作品。

短片捕捉人物借錢細(xì)微的心理變化，在人物借錢還錢的“心理戰(zhàn)”中，把生活中張不開嘴、抹不開面的借錢尷尬，以詼諧幽默的手段展現(xiàn)出來。貼近生活細(xì)節(jié)的戲劇化、戲謔感呈現(xiàn)，讓人們在會心一笑中，感受到凱基銀行靈活卡避免借錢尷尬的好處。而短片極具張力的劇情，同樣以“幽默攻心”，讓廣告創(chuàng)意具有“洗腦”的魔力，為品牌帶來病毒式傳播效應(yīng)。

2017年全場大獎：回海上

代理商：W
廣告主：W

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人來人往的上海，每天都有很多人因為種種原因離開。但相比于對于“逃離北上廣”的老生常談，W這則音樂短片另辟蹊徑，將目光聚集在那些“留下來，成為上海兩千萬分之一”的年輕人，在積極正向的探討中，讓故事變得溫暖而有力。

敘事內(nèi)容上，短片沒有矯揉造作的泛濫情緒，而是用最質(zhì)樸的方式，將生活在上海的非本地人的真實(shí)語錄，融入音樂歌詞之中，借助娓娓道來的感染力，觸達(dá)人們內(nèi)心的柔軟之地。敘事手法上，從大篇幅冷清的無人場景、到最后熱鬧活力的城市氣息，春節(jié)前后城市場景的反差，也從更高的層面，烘托“回海上“的人們對于上海這座城市的意義。

在音樂的溫暖氛圍中，廣告對留下來的“都市異鄉(xiāng)人”的真實(shí)感懷，給新一年回到上海的年輕人，以體貼和鼓舞，也讓廣告的訴求，真正擁有深入人心的力量。

2015年全場大獎：小時光面館

公司名稱：ADK聯(lián)旭廣告
廣告主：統(tǒng)一

隨著大眾健康意識抬頭，以及新興食品品牌的入局，給傳統(tǒng)口味單一的泡面產(chǎn)品，帶來不小的競爭壓力。ADK為統(tǒng)一量身打造的這篇“小時光面館”微電影，透過一家能夠依照客人的心事做出特制心情料理的創(chuàng)意面店，告訴消費(fèi)者“統(tǒng)一面，不只能以食材加味，更以心情調(diào)味”。

對習(xí)慣了高樓大廈里客氣又冰冷的人際法則的城市人而言，面館這樣一個煙火氣十足的老空間，仿佛能發(fā)散出柔軟人心的神奇磁場，聚合起難能可貴的人情味。片中，電影感的懷舊氣氛、微黃色調(diào)，猶如深夜食堂般，喚醒人們對統(tǒng)一肉燥面的情感記憶。創(chuàng)意料理本身，則讓簡單日常的泡面，有了更為豐富的食用場景。而不同的情境氛圍，又將產(chǎn)品與“蓄勢告白、難忘過去、期待邂逅”的心情與情境連結(jié)。不僅鞏固舊有客群，也為品牌注入新意。

短片一經(jīng)推出就大獲成功，不僅播出后引起廣泛熱議，為統(tǒng)一帶來37%的銷售業(yè)績大幅提升，也讓“小時光面館”系列廣告成為品牌標(biāo)簽，以溫暖的故事路線，為“統(tǒng)一面”破局打通差異化營銷之路。

不流連于多余炫技、宏大布景、繁復(fù)的全媒體營銷噱頭，也從不跟隨短期流行的日式清新、泰式魔性、美式抓馬等套路。龍璽所認(rèn)定的創(chuàng)意作品，其身上就是有一種純粹的華文廣告氣質(zhì)，難得地兼具藝術(shù)性、價值觀，并達(dá)成品牌直觀的商業(yè)與營銷目的。

不管是融匯了分量與氣魄、大江大河的時代敘事，還是海納百川、有容乃大的本土城市記憶，或是以小見大、從世相百態(tài)所映射的中國式人情練達(dá)……文化，成為華文創(chuàng)意，最直觀的表達(dá)。

用華文語言和世界對話，獨(dú)具一格的龍璽氣質(zhì)

如龍璽獎的初心所指——“用華文的語言和世界對話，用一棵樹的姿態(tài)面對全世界，一邊扎根在華文的語境里，一邊拼命伸出枝葉，去觸碰外面的陽光。”華文創(chuàng)意的生命力在于此，獨(dú)具一格的龍璽氣質(zhì)，或許也發(fā)源于此。

它夠純粹。一個以華人創(chuàng)意人員為基本架構(gòu)的組成，純粹地分享彼此的意見，共同為挑選、鼓勵、認(rèn)可優(yōu)秀的華文廣告創(chuàng)意而努力。

它夠開放。龍璽獎的評審們分別來自中國（包括港澳臺地區(qū)）、新加坡、馬來西亞、印尼等亞太國家。盡管身處不同國家，他們對華人文化有著不言而喻的共識，認(rèn)為只要懂中文，就能感受到華文廣告的創(chuàng)意精髓。

它夠低調(diào)。一年一度，創(chuàng)意準(zhǔn)則與行事標(biāo)準(zhǔn)，都出自真心。步調(diào)不疾不徐，就如同藝術(shù)也是從來都不著急。

它夠有底氣。24年的沉淀，從未顯露老態(tài)龍鐘或經(jīng)驗主義。反之，它善于將當(dāng)代年輕人的眼光納入考量，讓優(yōu)良的文化傳統(tǒng)得到尊重，同樣也充滿了氣定神閑的儀態(tài)，和“風(fēng)物長宜放眼量”的視野與氣象。

日久月深壘筑的心血，成就了獨(dú)具一格的龍璽氣質(zhì)。

怎樣融合中華文化的閑逸心性與現(xiàn)代廣告的文化浸潤，如何欣賞西方的匠氣和工藝、亦懂得華文語境的普世審美，何以在傳統(tǒng)根基與先鋒理念之間保持平衡……在不斷匯聚華文創(chuàng)意之力的同時，龍璽獎創(chuàng)造了一個制高點(diǎn)。這個制高點(diǎn)，將天地廣闊盡收眼底。它也不是一座紙上烏托邦，而是用一年年的身體力行，真實(shí)散發(fā)著社會影響力。

一期一會的儀式感，評審地中的大趣味

如果說華文創(chuàng)意是一個充滿可能性的游樂場，那么，每一年經(jīng)過悉心挑選的龍璽獎終審地點(diǎn)，也稱得上是一個充滿創(chuàng)想與閑趣的游樂園。

從莫康孫對于每年龍璽獎評審地的回顧來看，我們很容易對龍璽產(chǎn)生一種一期一會的儀式感，其中有崇敬、有珍重，也有欣欣然的期盼。

2020年龍璽茶園行

“沒想到疫情期間，龍璽評審也如期舉行，20多年來龍璽每年都在尋找不一樣的終審地點(diǎn)，這也算是創(chuàng)意的一種吧，茶園算是首創(chuàng)，更難得的是大部分來自上海的評審竟然都不知道這一遠(yuǎn)在天邊近在眼前的地方。”

2019年龍璽昆山行

“這是我們龍璽三個發(fā)起人疫情前最后一趟聚首在一起參與龍璽終審，下一趟見面的時間表還遙遙無期。蘇秋萍是本屆龍璽評審的神秘嘉賓，在早餐會上他突然出現(xiàn)制造驚喜。

評審地點(diǎn)選在蘇州祝甸磚窯博物館旁：清代皇宮御制磚的地方。這里傳承了中國傳統(tǒng)制造工藝，并以更加富有創(chuàng)意和美感的方式，展現(xiàn)在我們這些后來人的面前?！?/strong>

2018年龍璽山城行

“恰逢重慶創(chuàng)意周，龍璽作為唯一被邀請的廣告創(chuàng)意獎，深度參與了創(chuàng)意周的三個環(huán)節(jié)：西南區(qū)龍璽杰青賽，龍璽創(chuàng)意獎終審，龍璽歷屆獲獎作品展。”

2017年龍璽貴州行

“那年終審，我們選在貴州的青巖古鎮(zhèn)。青巖古鎮(zhèn)，位于貴陽市南郊，5A級旅游景區(qū)，貴州四大古鎮(zhèn)之一，被譽(yù)為中國最具魅力小鎮(zhèn)之一，同時也是國家文物局公布為第二批中國歷史文化名鎮(zhèn)，歷史悠久。

終審那幾日，古城下著毛毛雨，零下的溫度再適合不過，喝著比茅臺更珍貴的當(dāng)?shù)蒯劸疲穱L當(dāng)?shù)刈畹氐赖氖澄??！?/strong>

2016年創(chuàng)意“工地”行

“那年，我記得我們的招賽海報Slogan是：在精彩與驚艷的爭逐中堅持。

組委會一直在討論，哪里可以配得上這句話作為終審地？聯(lián)想到廣告人，辛勞與汗水，堅持創(chuàng)意產(chǎn)出的第一陣地，不就應(yīng)該是我們?nèi)粘９ぷ鞯囊环教斓貑?？?/strong>經(jīng)過幾輪篩選，最終選在本次評審主席Norman Tan的日常創(chuàng)意“工地”-智威湯遜作為本屆終審作品的廝殺地，也是非常有意義的一次終審體驗。”

盡管無法篇幅詳盡地將背后的趣事一一展開，但莫老師的寥寥數(shù)語，能以管窺豹地帶我們走入龍璽評審的嚴(yán)謹(jǐn)來路。在回望的輕描淡寫和回憶的歷歷來路間，遍布了龍璽獎每一年、踏實(shí)落地每一步的獨(dú)特之處。

結(jié)語

陶淵明筆下，曾有“夾岸數(shù)百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛”的桃源盛景。

當(dāng)龍璽用二十余年的歲月沉積，打通傳統(tǒng)與當(dāng)代；當(dāng)它懷揣著提高華文廣告水平的使命，讓有創(chuàng)造力的華文廣告，美美與共；當(dāng)它懷抱著“文化沉淀、創(chuàng)意反思”的單純之心，把上一個時代發(fā)展的華文創(chuàng)意精神，傳承、交棒給這一個時代的我們……龍璽也自然形成一種力量，成為華文創(chuàng)意人共同守護(hù)的桃源。

就如同一冊立體的華文創(chuàng)意人群像，也仿佛是一份華文創(chuàng)意發(fā)展史的側(cè)記，龍璽更為每一個對華文廣告“心有所向”、對華文創(chuàng)意“素履以往”的人，打開了一扇觀望創(chuàng)意發(fā)展與變遷的窗。

不免會有人感慨——在龍璽獎創(chuàng)立的24年間，中國本土廣告業(yè)經(jīng)歷了大刀闊斧的變化，有逆襲起落、跌宕起伏，也有意氣昂揚(yáng)、闊步向前。

而在當(dāng)下多元敘事和求新求快的傳播環(huán)境，龍璽所評定的華文創(chuàng)意作品，依舊肩負(fù)著人文關(guān)懷、社會擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)意邊界，讓好的華文創(chuàng)意，自然有分量。

2021龍璽創(chuàng)意獎已正式開啟！如果想用華文創(chuàng)意闖出C位，如果要為龍璽注入更多華文創(chuàng)意的非凡洞見，歡迎來戰(zhàn)，共同開拓一個創(chuàng)意看華文的全新局面！

最后貼上參賽方式，官網(wǎng)：www.longxiawards.org
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