YSL攜手NBA玩轉(zhuǎn)“愛(ài)的節(jié)點(diǎn)”，拿下全年浪漫營(yíng)銷MVP

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舉報(bào) 2021-08-31

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艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1萬(wàn)億元，其中情侶互贈(zèng)禮物進(jìn)入2020年國(guó)內(nèi)送禮場(chǎng)景Top3，成為品牌大有可為的市場(chǎng)藍(lán)海。在贈(zèng)禮類別方面，彩妝成為男性消費(fèi)者在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)日的重要選擇。

面對(duì)巨大的發(fā)展機(jī)遇，美妝品牌該如何借勢(shì)全年送禮節(jié)點(diǎn)，打響“他心智”的營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)？國(guó)際知名美妝品牌YSL基于對(duì)美妝消費(fèi)人群的深度洞察，在全年各大浪漫節(jié)點(diǎn)與騰訊體育NBA展開(kāi)深度合作，通過(guò)“他心智”助攻式營(yíng)銷，成功達(dá)成面向男性消費(fèi)群體的種草轉(zhuǎn)化與心智占領(lǐng)。

深度洞察美妝市場(chǎng)“他需求”

領(lǐng)先節(jié)日營(yíng)銷“上半場(chǎng)”

基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)美妝行業(yè)的消費(fèi)洞察，不難發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)線上營(yíng)銷歷來(lái)以女性用戶為主要目標(biāo)群體，情人節(jié)、520、七夕等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)更是美妝品牌的必爭(zhēng)之戰(zhàn)，在女性消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告敏感度降低的背景下，美妝品牌如何才能找到生意新藍(lán)海？

隨著七夕熱潮剛過(guò)，騰訊大數(shù)據(jù)顯示，男性對(duì)于“七夕送禮”詞條的搜索量約為女性的5倍，每年各種節(jié)日前都有一群為送禮而“焦頭爛額”的男性，且男性在節(jié)日送禮時(shí)極為注重品質(zhì)，為了能夠俘獲女友芳心大多傾向于選擇中高端價(jià)位的美妝、珠寶類等女性關(guān)注度、使用度以及喜愛(ài)度都較高的禮品。同時(shí)，與巨大市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的是節(jié)日營(yíng)銷中男性場(chǎng)景和視角的缺位，在節(jié)日營(yíng)銷的“關(guān)鍵場(chǎng)次”幫助男性用戶直擊女友芳心，成為美妝品牌亟需拿下的“籃板球”。

但在另一方面，男性消費(fèi)群體普遍對(duì)美妝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，搶先占領(lǐng)“他心智”成為美妝品牌打好節(jié)日營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)的突破口，因此，YSL選擇男性用戶集中的騰訊NBA展開(kāi)“他心智”助攻式營(yíng)銷。作為影響力巨大的超級(jí)IP，騰訊NBA 2019-2020賽季場(chǎng)均UV達(dá)336萬(wàn)，男性觀眾占比達(dá)82%，是男性消費(fèi)者的重度聚集地；其中74%為18-34歲的年輕男性，且具有較高的消費(fèi)水平，與YSL美妝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合。

在過(guò)去將近一年的時(shí)間里，YSL經(jīng)過(guò)在多個(gè)節(jié)日進(jìn)行新的營(yíng)銷嘗試，已經(jīng)深度掌握了“他心智”要領(lǐng)，成功打開(kāi)了節(jié)日營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)的突破口。以剛剛過(guò)去的七夕為例，YSL為了更加貼近用戶的補(bǔ)償消費(fèi)心理，攜手NBA利用稀缺資源撬動(dòng)與男性群體的深度互動(dòng)，通過(guò)買YSL禮盒贈(zèng)送騰訊體育會(huì)員的方式，將“給女友的禮物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖o自己的禮物”，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際需求及好感度。

包圍用戶觀賽全鏈路

賽事全景營(yíng)銷制勝“下半場(chǎng)”

基于“他心智”助攻式營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，YSL攜手騰訊NBA全面鋪開(kāi)廣告投放，通過(guò)貫穿賽事前-中-后期的全程心智教育和沉浸式全景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知提升、購(gòu)買轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)和社交聲量擴(kuò)散的三重目標(biāo)。

為了幫助YSL將其節(jié)日推出的限定禮盒最大程度觸達(dá)男性目標(biāo)消費(fèi)群體，騰訊體育在APP內(nèi)投放閃屏廣告及焦點(diǎn)圖，開(kāi)屏第一視覺(jué)呈現(xiàn)吸引用戶關(guān)注，同時(shí)一改以往女性視角文案，通過(guò)“七夕送禮MVP”、“點(diǎn)擊上分”等男性群體興趣度極高的詞語(yǔ)“錯(cuò)位”觸及男性消費(fèi)群體，強(qiáng)勢(shì)吸睛助力產(chǎn)品破圈層曝光，實(shí)現(xiàn)總曝光超3000萬(wàn)的驚人轉(zhuǎn)化效果。

此次，YSL攜手騰訊體育選定NBA賽事直播焦點(diǎn)場(chǎng)次，通過(guò)節(jié)日送禮定制小劇場(chǎng)的趣味內(nèi)容激發(fā)男性用戶情感共鳴；借助創(chuàng)意中插+女主播口播+產(chǎn)品展示的傳播形式，多維度向男性用戶傳遞產(chǎn)品“節(jié)日限定禮盒”“刻字服務(wù)”“王牌色號(hào)”等核心賣點(diǎn)；與此同時(shí)，騰訊NBA幫助品牌在觀看人數(shù)千萬(wàn)左右的焦點(diǎn)賽事場(chǎng)次播放定制小劇場(chǎng)，并設(shè)置邊看邊買角標(biāo)，讓用戶可以在觀看過(guò)程中一鍵跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)，輕松購(gòu)買直促轉(zhuǎn)化，邊看邊買點(diǎn)擊率達(dá)到均值的四倍、銷量占總量的80%，助力品牌超額達(dá)成目標(biāo)銷量。

此外，騰訊NBA在節(jié)日期間還在社區(qū)發(fā)起節(jié)日話題吸引平臺(tái)內(nèi)目標(biāo)客群參與互動(dòng)，同時(shí)充分利用社交平臺(tái)資源，聯(lián)動(dòng)知名NBA賽事女主播通過(guò)直播、微博直發(fā)安利的方式，包圍NBA賽事前-中-后期觀看的全鏈路，最大程度聚攏男性群體注意力，打破傳統(tǒng)美妝營(yíng)銷策略，使得活動(dòng)總互動(dòng)量達(dá)到180萬(wàn)，獲得90%品牌正向討論的出色效果，成功引領(lǐng)男性群體節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”。

禮盒升級(jí)

“保險(xiǎn)”送禮選擇助贏美妝營(yíng)銷“加時(shí)賽

除了在營(yíng)銷策略有所創(chuàng)新之外，YSL今年也針對(duì)男性消費(fèi)群體多樣化的送禮需求進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)：YSL在今年情人節(jié)、520、七夕等各大節(jié)日節(jié)點(diǎn)不斷升級(jí)產(chǎn)品禮盒，由去年的單一口紅禮盒全新升級(jí)為香水+唇膏/唇膏多支裝等多款組合禮盒，讓色號(hào)選擇不再是難題，也使之成為了男士全年“愛(ài)的節(jié)點(diǎn)”送禮的最佳品質(zhì)之選。

以往，各大美妝品牌營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦在爭(zhēng)奪女性客戶，由于目標(biāo)人群及營(yíng)銷策略的相似度較高，品牌間打出一場(chǎng)又一場(chǎng)難分伯仲的拉鋸賽。而今年，YSL作為首個(gè)與NBA合作的國(guó)際美妝品牌，依據(jù)對(duì)美妝消費(fèi)人群的精細(xì)化洞察、平臺(tái)調(diào)性的準(zhǔn)確把握和廣告全渠道投放的高效組合，與騰訊廣告攜手布局全年戰(zhàn)略合作。同時(shí)借助騰訊體育平臺(tái)的巨大流量，結(jié)合NBA賽事覆蓋各大送禮節(jié)點(diǎn)快速搶占缺位市場(chǎng)，成為美妝行業(yè)男性營(yíng)銷的“頭號(hào)玩家”，為更多高端美妝品牌開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷提供了獨(dú)特切入點(diǎn)及全新思路。

未來(lái)，騰訊廣告會(huì)以更加豐富的資源和能力，幫助品牌在節(jié)日營(yíng)銷方面打造更加新穎的策略及活動(dòng)，助力品牌最大化提升產(chǎn)品曝光度和記憶度。

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