新品牌打造，營銷和運營誰更重要？
《定位》這本書除了特勞特，還有一位聯(lián)合創(chuàng)始人——阿爾·里斯。2002年，他和女兒勞拉·里斯合著了《公關(guān)第一，廣告第二》這本新書。在書中，阿爾·里斯認為市場營銷始于公共關(guān)系，而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù)。
當(dāng)今的市場營銷首先是要進行公共關(guān)系，只有通過公共關(guān)系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；該觀點在當(dāng)時引發(fā)了廣泛討論，“廣告已死”的說法一度甚囂塵上。
其實，在廣告死了之后，公關(guān)也逐漸死了。
阿爾·里斯
前段時間，一個公關(guān)公司老板向我吐槽，說最近甲方都不做品牌公關(guān)了。要么做政府公關(guān)，要么就是危機公關(guān)。但政府公關(guān)有誰能做，有誰敢做？危機公關(guān)能長久么？
廣告偏創(chuàng)意設(shè)計、公關(guān)偏媒介而綜合性營銷公司偏全案策劃，這是廣告營銷行業(yè)發(fā)展的三種類型，前幾年還有新流行起來的創(chuàng)意熱店。
從2000年以后，中國公關(guān)行業(yè)迎來爆發(fā)性增長，大概在11年左右，公關(guān)公司的逐漸被綜合性營銷公司代替。
從上市公司類型就能看出端倪。就國內(nèi)來說，省廣是中國第一家上市的廣告公司，藍色光標(biāo)從公關(guān)咨詢起家，逐步轉(zhuǎn)型為綜合性營銷公司，他和華揚聯(lián)眾等綜合性營銷公司一樣，通過規(guī)模化發(fā)展上市。
去年，天與空作為創(chuàng)意熱店第一股高調(diào)上市。不過，這也并不代表著廣告創(chuàng)意的回歸。天與空的定位不是純粹的創(chuàng)意熱店，而是升級版本的本土4A。
以廣告為代表的輕資產(chǎn)行業(yè)上市確實很難。主要原因在于廣告營銷行業(yè)的現(xiàn)金收益看靠年框客戶，價值創(chuàng)造靠人才驅(qū)動，但廣告行業(yè)的人才流動也相對頻繁，所以投資人想對企業(yè)做價值評估很難。
沒有準(zhǔn)確的價值評估，輕資產(chǎn)的廣告創(chuàng)意公司上市就是資本整合的游戲，俗稱韭菜場。
從疫情期之后，廣告營銷行業(yè)誕生了很多有趣的玩法和新的客戶。在營銷玩法上就有私域、直播帶貨、內(nèi)容種草等等，而新客戶主要指的是新消費品牌。
運營是一個來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的概念，他和營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。
從專業(yè)術(shù)語來看，營銷行業(yè)的常用詞是4P理論\定位等，而在運營行業(yè)則偏向于UGC\ROI之類的名詞?？梢钥闯?，兩者雖然有重合但是方法論是不一樣的。而且，同樣是為了增長，前者側(cè)重戰(zhàn)略后者更實效。
另外，運營的領(lǐng)域范圍包括了消費者、產(chǎn)品等一切和公司業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。而大部分營銷都是整合內(nèi)部資源和外部資源，幫助企業(yè)放大競爭力。
以用戶視角看，營銷戰(zhàn)略脫水或者落地后就是運營，他展現(xiàn)了公司服務(wù)的執(zhí)行細節(jié)和產(chǎn)品真實的競爭力。從行業(yè)來看，運營其實營銷的細分行業(yè)。新公司成立可以不做品牌廣告、不做公關(guān)、不做營銷，但是他們一定需要運營。
來自客戶端和消費者層面的兩大變革，驅(qū)動了整個品牌營銷行業(yè)的業(yè)務(wù)從公關(guān)廣告營銷到運營轉(zhuǎn)變。
首先，消費者變得越來越理性，不像往日那樣輕易被品牌營銷打動！消費者經(jīng)歷了太多的廣告洗禮，千篇一律的“雞湯式”“洗腦式”營銷，使得他們的消費心理開始變得冷漠，并對各種營銷方式產(chǎn)生了免疫，甚至出現(xiàn)審美疲勞。
據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年以前，用戶囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價有所提升，囤貨行為也在繼續(xù)，但消費者在花錢上越來越不將就，折扣低價已經(jīng)不是消費的最大驅(qū)動力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅。
但受經(jīng)濟環(huán)境影響，雖然用戶花錢的同時也在追求品質(zhì)變得更加實際，品牌溢價變得失去了實際作用，營銷想靠品牌打造收割消費者越來越難。
另外，生意越來越回歸本質(zhì)，對于營銷的需求也越來越弱。
幾天前，領(lǐng)教工坊領(lǐng)教，學(xué)術(shù)委員會主席肖知興說了一個新觀點，他認為“做生意過去靠機會，現(xiàn)在靠死撐，未來靠管理”。
原話如下：“過去三四十年，只要膽子大、運氣好、脾氣倔，你就能掙到錢，往天開三槍，你就能打下一只鳥。這個時代一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，經(jīng)濟往下走你得死撐，一開始大家日子都不好過，然后，過一段時間，你發(fā)現(xiàn)，有內(nèi)功的企業(yè)，日子就慢慢好起來了。什么原因？因為其他人倒閉了。做企業(yè)要么產(chǎn)品領(lǐng)先；要么客戶貼近客戶，要么運營卓越，哪一個都和營銷無關(guān)。”
而且，在經(jīng)濟環(huán)境下滑的情況下大多數(shù)新品牌的最佳策略都是減少廣告投入。
曾任美國明尼蘇達大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授的羅蘭·韋爾曾經(jīng)提出過：經(jīng)濟衰退期間廣告支出維持不變的企業(yè)與縮減預(yù)算的企業(yè)情況這一課題，后輩的研究結(jié)果始終如一：如果一家企業(yè)在衰退期減少預(yù)算，在那期間及此后的復(fù)蘇期內(nèi)，這家公司的表現(xiàn)會更糟。
奧格威舉過一個類似的例子：第二次世界大戰(zhàn)期間，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時候?qū)Υ蠖鄶?shù)奶油品牌來講，繼續(xù)做廣告可能是不劃算的。但是聯(lián)合利華卻選擇繼續(xù)為他們的某個奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。
然而戰(zhàn)爭結(jié)束后，各品牌卷土重來，這時聯(lián)合利華的奶油品牌一下子躍居首位。
話雖然如此，但拋開特殊案例來看。大多品牌面對經(jīng)濟衰退期，縮減營銷預(yù)算是最理智的辦法。
且不說，像聯(lián)合利華這樣的品牌并不算多，大多數(shù)品牌都撐不過經(jīng)濟衰退，尤其是現(xiàn)在這個新老品牌交替的時代，活著就是最大的勝利。
而且就算聯(lián)合利華近幾年也縮減了廣告營銷費用，轉(zhuǎn)而通過成立自己的廣告營銷部門縮減預(yù)算。自建廣告營銷部門，從某種程度上來說是企業(yè)運營的范疇。
這一代崛起的新消費品牌，大多是國際大牌品牌的替代品。
品牌品質(zhì)高、價格合理，這是他們最大競爭力。相對應(yīng)的，其利潤空間有限也讓他們沒有太多資金去做廣告或者品牌營銷，做好“客戶關(guān)系”也就是消費關(guān)系成為了時下品牌的必然選擇。
在新消費品牌營銷中，“客戶關(guān)系”運營，有一個新名字叫做粉絲運營，玩法被成為私域營銷。其實，已經(jīng)很好的說明了運營和營銷的關(guān)系，誰是第一誰是第二都不重要。
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