金庸與斯坦李：什么是IP運營？
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這是IP蛋炒飯開伙的第123篇文章，
全文約4500字。
關鍵詞：IP運營 版權(quán)銷售 文化符號 魔法
今天這篇想借金庸和斯坦李，認真剖析一下——
什么是真正的IP運營？
01
金庸和斯坦李，兩位巨匠，他們出生的時間、創(chuàng)作的高峰期都非常相近，都做出了系列杰作，各自將中國的武俠文化、和西方的超能英雄文化，提升到難以企及的高度，而且家喻戶曉。
但開發(fā)運營上兩者的差別巨大，一語概之：
金庸作品一直在做內(nèi)容翻拍，
而漫威作品一直在做
IP的統(tǒng)一管理和擴張。
金庸作品幾十年來，做的主要是影視的重復開發(fā)，雖有經(jīng)典作品，卻鮮見衍生品和衍生產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
而斯坦李的作品在漫威的管理下，不僅是影視，還開發(fā)出海量的衍生品，和大量的周邊行業(yè)。
差異，肇始于最初的不同基因：
金庸作品在初始階段主要由香港無線電視負責運營，無線電視畢竟只是一家電視臺，按電視臺的生意邏輯進行不斷翻拍和版權(quán)銷售。
所以金庸先生的作品從一開始，就沒有按文化產(chǎn)業(yè)的思路運營。
等到21世紀初，金庸版權(quán)進入內(nèi)地時，內(nèi)地的文化運營方式也同樣非常初級，無法為金庸作品按IP化整體運營思維去做，這樣一來，金庸作品錯過了最黃金的IP化發(fā)展時機，非常可惜。
而斯坦李的英雄漫畫，運營權(quán)始終掌握在漫威漫畫公司手中，保持了品牌管理和IP發(fā)展的一致性，即使是將蜘蛛俠授權(quán)給了好萊塢電影公司，其操作也仍然是按照迪士尼式的IP中心+產(chǎn)業(yè)化的模式。
隨著迪士尼收購漫威漫畫，漫威也全面升級、進入大IP運營階段，從影視到全產(chǎn)業(yè)化開發(fā)全速前進。
02
直至今天，金庸IP宇宙基本還停留在紙面上。而漫威宇宙則已經(jīng)非常具體，遍地開花。
不同的結(jié)果，來自背后的模式差異：一個是版權(quán)內(nèi)容經(jīng)營，一個是IP化運營。
版權(quán)內(nèi)容經(jīng)營，正如我在《超級IP孵化原理》一書中所說，是只把IP當成電視劇、電影的改編，對母內(nèi)容進行不斷攝制、翻拍，然后銷售，獲取發(fā)行及廣告收入。
而IP化運營，內(nèi)容是基礎，上層其實是IP文化符號。
先通過內(nèi)容樹立IP的文化符號，沉淀符號的文化價值，不斷將粉絲圍聚在符號周圍，不只是內(nèi)容的認可，還有符號的認同感、代入感和參與感。
版權(quán)內(nèi)容經(jīng)營只是IP發(fā)展的初級階段。
內(nèi)容能夠做的事：播放、發(fā)行。
文化符號才是IP發(fā)展的高級階段。
文化符號能夠做的事情就太多了，可以說是沒有邊界，從衍生品到社交貨幣，都要通過符號來實現(xiàn)。
03
IP運營的樞紐，是具有高濃縮力的文化符號。
文字也是符號，但IP運營更需要圖像化符號。
按照我在《超級IP孵化原理》一書中的描述，文字符號是抽象的、概念化的，只能被腦皮層（理性腦）所理解，而圖像符號則可以直擊人的情感腦，直接被潛意識所吸收。
不要小看這一差別，這就是能不能實現(xiàn)IP運營的關鍵。
金庸作品當然有文字符號，包括書名，以及郭靖、楊過、喬峰、段譽、虛竹、令狐沖、韋小寶、張無忌、金蛇郎君等人名，降龍十八掌、六脈神劍、打狗棒法、獨狐九劍、一陽指、葵花寶典、九陽真經(jīng)、九陽真經(jīng)等武功絕學，以及華山論劍、丐幫、明教、五毒教等等，都膾炙人口，廣為流傳……
但所有這些，人們首先想到的是文字，而不是圖像符號，也沒有固定的圖像符號來代表。
不斷的翻拍，導致金庸先生作品的圖像符號非常不固定、離散和不統(tǒng)一。
即使是最經(jīng)典的郭靖、楊過、喬峰、令狐沖、韋小寶等角色，也都被扮演過的不同明星印象所分散，無法形成單一心智圖像。
而漫威和DC的英雄，雖然不同版本的影視，也有不同的明星扮演，但基本著裝、道具都是一致的，始終是同一圖像。當人們想到蜘蛛俠鋼鐵俠超人蝙蝠俠時，首先想到的是其不變的圖像符號，其次才是明星。
所以，漫威影視作品始終在輸出的是統(tǒng)一符號，而金庸影視作品在一次又一次的翻拍中，圖像符號始終是渙散的。
漫威的粉絲們可以購買蜘蛛俠服裝進行COSPLAY，收集各種鋼鐵俠的機甲，買個滅霸的毀滅手套，弄個神盾局的徽章，等等等等……
而對于金庸作品的粉絲，能做的事情則很少，只能買書、看電視劇電影、對新一代扮演者評頭論足，其他，沒有了。
后者只能進行影視劇版權(quán)銷售，和不斷捧紅新一代明星。
而前者，則能形成以圖像符號為中心的龐大衍生產(chǎn)業(yè)。
沒有符號的物化，無法持久沉淀IP價值。
這就是為什么，金庸作品一直沒有像漫威漫畫一樣，實現(xiàn)IP化運營和全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層原因：缺少一以貫之的圖像符號系統(tǒng)。
04
IP的圖像符號主要分為三大類：
形象 道具 場景
符號化形象，將角色進行高度符號化設計，比如漫畫英雄們的各種標志性形象符號。
符號化道具，包括英雄的武器、戰(zhàn)衣、口訣和秘笈等，以及生命中有里程碑意義的物品。
符號化場景，是英雄們生活、修煉、戰(zhàn)斗的各種重要場所，都可以用符號性特征統(tǒng)一識別。
每一個故事里都有形象道具和場景，但只有符號化，才能成為IP的關鍵元素、核心樞紐。
而且一旦符號化，會帶來巨大的體驗提升，甚至產(chǎn)生魔法般的心理效應……
符號化 = 魔法化
待老小格一一道來。
05
代入魔法
設想一個讀者很喜歡鋼鐵俠，那么，他表達喜愛的方法，可以通過購買有鋼鐵俠徽章的帽子和衣服，甚至購買整套機甲，通過自己的穿戴來滿足。
這時就發(fā)生了超越，從喜愛鋼鐵俠變成了：我可以變身為鋼鐵俠。
這種情況我就試過，不過不是給我自己，而是給我兒子買了一套蜘蛛俠的服裝，讓他穿上，讓他成為了蜘蛛俠。
這就是代入魔法。
但凡所有超級IP都有這種魔力，比如哈利波特。當一個粉絲購買了哈利波特的魔法師服裝、和魔法棒的時候，他就不僅是喜歡這個IP，而是成為了IP。
代入魔法必須通過符號來完成。粉絲們能夠通過購買帶有符號的物品，實現(xiàn)自我滿足和提升，同時進行社會化傳播，這時IP符號就成了社交貨幣。
這也正是金庸作品影視化一直沒有做到的地方。
比如很多人都很欣賞、喜歡郭靖或楊過，但是，由于缺少符號化圖像能夠高濃縮代表郭靖或楊過，那人們就無法代入，讓自己成為郭靖或楊過。
結(jié)果是粉絲們只能停留在觀賞和欽佩的間離層面，無法進入角色扮演的代入層面。粉絲們投入的層面有限，相關的產(chǎn)業(yè)化也就自然無法做大做強。
這就是有沒有符號化的明顯差距。
符號化，讓人們無距離代入IP，沒有符號化，就會產(chǎn)生距離。
去哈利波特的衍生品商店，你可以買到一只貓頭鷹信使作為寵物；但如果你想擁有一只楊過的神雕，卻無處購買，因為沒有人知道楊過的神雕的符號化樣子是什么。
這也是圖像符號和文字符號的差別：你穿一件蜘蛛俠圖案的衣服，代表你想成為蜘蛛俠；但如果你穿一件上面寫有“射雕英雄傳”字體的衣服，只會讓人知道你喜歡這部小說。
06
映射魔法
符號化還能產(chǎn)生不同物體的映射魔法。
著名的網(wǎng)紅打卡點、重慶的洪崖洞之所以能大紅，是因為人們發(fā)現(xiàn)，這棟江邊的奇特建筑物，和《千與千尋》里的湯屋非常相似，于是映射移情就發(fā)生了。
這就是符號化場景帶來的映射。
在網(wǎng)上，經(jīng)常出現(xiàn)一些圖片，是網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)各種建筑、物品，與漫威的神盾局、各種超級英雄的特征、甚至滅霸手套等很相似，而特意拍攝下來的。
這些都源于IP符號的圖形特征鮮明，使得人們很容易發(fā)現(xiàn)其他物品的相似性。
而相比之下，金庸武俠文化雖然膾炙人口，但卻很難發(fā)生類似的事情，這是因為各種金庸武俠劇和電影里的場景差異巨大，沒有提供一套獨特的、明確的可識別符號系統(tǒng)一以貫之、不斷沉淀和強化，供人們?nèi)ビ成湟魄椤?/p>
我們只能看到襄陽這個詞，去聯(lián)想到郭靖的堅守，看到全真教這個詞想到全真派，看到大理想到段譽，看到揚州想到韋小寶。
這些都是基于現(xiàn)實的共情，而不是有魔法性質(zhì)的映射移情。
魔法難以發(fā)生，因為沒有可以映射的符號。
07
收集魔法
收集、交換、顯擺，有人類與生俱來的天性。
但凡有收集效力的IP，都基本上有巨大的商業(yè)價值：比如MOLLY等潮玩公仔的收集；世界第一IP精靈寶可夢的妖怪收集；歷代奧特曼的收集；變形金剛的收集；水滸傳108將的收集，等等。
金庸武俠IP能不能做收集呢？本來是可以的，無論是降龍十八掌、獨狐九劍、還是華山論劍，或楊過的各種冒險經(jīng)歷，都有可能形成收集。
但問題是：收集的前提是符號，在同一符號的各種變化上，形成系列收集，一切大熱的收集，都莫過于此。
所以很可惜，因為沒有形象、道具、場景的符號體系，金庸的IP無從收集。
如果真有一套、能夠高度濃縮出金庸先生各部作品的符號，那很多人、包括我一定很愿意收集一套“飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛“的收藏品。
收集是有療愈作用的，心理學分析發(fā)現(xiàn)，通過一步步去收集一整套心儀的IP作品，能夠讓人心情愉悅，而且解開某種心結(jié)。
我的一個朋友，就通過收集整套奧特曼，仿佛回到了童年。
08
養(yǎng)成魔法
IP是一種和成長息息相關的記憶集合體，隨著IP的共情作用，觀眾能通過自我的情感投入，實現(xiàn)自我養(yǎng)成。
在這一過程中，符號性越強，記憶中的印記越深，甚至對人的成長產(chǎn)生魔法一般的激活力。
金庸的大部分作品都是英雄的養(yǎng)成系：郭靖、楊過、韋小寶、段譽、虛竹、袁承志、令孤沖、張無忌、石破天、等等。
所以金庸武俠是很多人的成長伴侶。
這當中有巨大的生命共情力，本來也應該是金庸IP最能發(fā)揮效力的地方。
養(yǎng)成是生命成長的過程，其中有一個個生活的里程碑，形成充滿儀式感的節(jié)點，對于武俠文化來說，本來就有這套豐富儀式的，比如拜師、出山、行俠、仗義、結(jié)拜金蘭、金盆洗手等等，可以和生命成長一一對應。
但可惜的是，這些都沒有做成符號象征，沒有設計出圍繞成長養(yǎng)成的、儀式化的金庸武俠符號系統(tǒng)。結(jié)果只能在閱讀金庸先生作品時感受養(yǎng)成，卻無法外化到生活中。
而在漫威、星球大戰(zhàn)、變形金剛等IP宇宙，都有養(yǎng)成系的關鍵符號系統(tǒng)，實現(xiàn)從虛構(gòu)到現(xiàn)實的價值連接，這自然能帶來影響生活的文化力量，持續(xù)產(chǎn)生巨大的IP價值。
什么時候，才能真正開發(fā)出屬于中國人自己的、武俠文化的養(yǎng)成系統(tǒng)呢？
09
說了這么多可惜，但我相信——
金庸IP宇宙仍然有成長成功的機會，因為六十年來圖書一直在暢銷，影視也一直有高收視，也一直在沉淀文化價值。
當然，這需要三個條件：
1? 需要由一家公司或聯(lián)盟，統(tǒng)一規(guī)劃和運營所有金庸武俠作品的IP資產(chǎn)，將所有衍生產(chǎn)業(yè)，無論是影視、游戲、衍生品、主題公園、還是新興的NFT、以及未來的元宇宙，都統(tǒng)一起來。
2?需要武俠文化的大復興。
3?需要真正按照IP運營和發(fā)展的邏輯進行，以IP文化符號為中心，而不只是以影視或游戲為中心。
10
最后說一說NFT、元宇宙與金庸武俠文化的關系。
NFT出現(xiàn)的一個重要意義，是讓IP的無形資產(chǎn)價值完全具體化，比如，完全可以將金庸先生的武俠文化，開發(fā)出非常系統(tǒng)化的NFT，供廣大金庸粉絲們收藏和交換。
同時，這些NFT彼此聯(lián)系，成為元宇宙的金庸武俠IP宇宙。
就像電影《頭號玩家》一樣，只是主角換成闖入武俠世界的現(xiàn)代年輕人，在各個故事星球里穿行、戰(zhàn)斗、成長。
總而言之——
IP是有可持續(xù)賦能價值的文化資產(chǎn)，而符號化，讓IP文化資產(chǎn)從無形變有形，可擁有、可交換、可賦能、可升值。
作者：陳格雷（老小格）及團隊
《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
記得點一下“在看”
參考文章：
下篇文章，我會探討IP化品牌對傳統(tǒng)心智模式的改變，有興趣的朋友不妨提前參考一個文件：《數(shù)字時代的品牌人群心智重塑白皮書》。關注”IP蛋炒飯“ 公眾號，在對話框輸入”心智“、或”心智重塑“，即可獲得。
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