秋天的第一杯奶茶背后，居然是消費(fèi)主義救贖？

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舉報(bào) 2021-08-27

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家人們好，我是搬磚帶師。隨著年齡的增長(zhǎng)，我越來越不理解這個(gè)世界了。

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)氣立秋，現(xiàn)在好像多了一個(gè)新的習(xí)俗，喝奶茶。

因?yàn)槲疫@邊還在穿半袖褲衩，所以對(duì)這杯奶茶后知后覺，毫無波動(dòng)。直到我打開很久沒有打開的朋友圈，刷到還有很多人在記錄屬于秋天的儀式感，我突然就悟了。

第一年秋天的第一杯奶茶，屬于熱點(diǎn)營(yíng)銷。

第二件秋天的第一杯奶茶，屬于老活新整。

第三年秋天的第一杯奶茶，屬于造節(jié)行為。

第四年秋天，如果網(wǎng)上還有一大堆人打卡秋天的第一杯奶茶，請(qǐng)你回來考古轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，看看帶師是不是有幸做了一回帶預(yù)言家。

接下來帶師就來強(qiáng)行分析一下“秋天的第一杯奶茶”，是如何一步一步走上這條道路的。本文長(zhǎng)句子很多，配圖很少。內(nèi)容主要分成四個(gè)部分，會(huì)涉及到一些理論在實(shí)際生活中的表現(xiàn)，以及我的一些思考。

第一部分：講什么叫儀式感、什么叫日常的儀式感，“秋天的第一杯奶茶”為什么就成為日常的儀式感；

第二部分：主要說營(yíng)銷造節(jié)以及幾種不同的營(yíng)銷造節(jié)案例，以及我為什么會(huì)認(rèn)為“秋天的第一杯奶茶”會(huì)成為很多年后“來源迷惑但卻真實(shí)存在”的消費(fèi)習(xí)俗。

第三部分：“秋天的第一杯奶茶”是如何對(duì)儀式感進(jìn)行概念偷換，并且制造焦慮的；

第四部分：“秋天的第一杯奶茶”為什么會(huì)成為內(nèi)卷人的消費(fèi)主義救贖。

以下是正文內(nèi)容，盲猜你看完要10分鐘。副本_未命名.png

01營(yíng)造日常的儀式感

“秋天的第一杯奶茶”被描述的最多的文案，應(yīng)該就是“屬于秋天的儀式感”。搞清楚為什么會(huì)這樣，我們首先要明白啥叫儀式感？我們過年包餃子，端午包粽子，中秋啃月餅，不管你是甜的咸的酸的辣的都不重要，重要的是在一個(gè)節(jié)日里的集體行為，且這種行為是被廣泛認(rèn)可的。就拿春節(jié)來說，我們從小年開始就儲(chǔ)備年貨、早早的準(zhǔn)備回家的車票，大掃除，貼春聯(lián)，準(zhǔn)備年夜飯，看春晚并打開各種APP薅羊毛，同時(shí)還要發(fā)出來跟大家一起吐槽節(jié)目有多無聊......這就是春節(jié)的儀式感，你在其他時(shí)候并不會(huì)做同樣的事情，也沒有如此多的人跟你同時(shí)進(jìn)行同一件事情。因?yàn)橛嘘P(guān)春節(jié)的儀式持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，覆蓋面是全部中國(guó)人，甚至包括海外的友人，所以春節(jié)是我們民族排名首位的重要大節(jié)日。

同理，我們可以推到奧運(yùn)上。因?yàn)樗哪暌淮危贽k流程復(fù)雜，舉辦國(guó)在場(chǎng)館設(shè)計(jì)等各種方面要進(jìn)行長(zhǎng)期準(zhǔn)備，賽事舉辦期間同時(shí)會(huì)有大量人和你同時(shí)觀看分享討論，所以?shī)W運(yùn)會(huì)成為體育節(jié)最具備儀式感的賽事。參與的人越多，形式越復(fù)雜，儀式感越強(qiáng)。本屆奧運(yùn)吳京老師輕松成為奧運(yùn)頂流不是沒有原因的

回到秋天的第一杯奶茶，我們看一看日常的儀式感又是啥。我在網(wǎng)上找到這么兩段經(jīng)常被用來詮釋這個(gè)概念的文字。

《小王子》
“儀式是什么？”小王子說。
“這也是經(jīng)常被遺忘的事情，”狐貍說，“它使得某個(gè)日子區(qū)別于其他日子，某個(gè)時(shí)刻不同于其他時(shí)刻。例如，那些獵人就有個(gè)儀式。每逢星期四，他們會(huì)和村里的女孩跳舞。所以星期四是個(gè)美好的日子！我可以到葡萄園里散步。但如果獵人井不在固定的日子跳舞，所有的日子都是相同的，那我就沒有假期了。

《蒂凡尼的早餐》
大部分乏味的生活都不值一提，根本就沒有不乏味的時(shí)候。
換另一種牌子的香煙，搬到一個(gè)新地方去住也好，訂閱別的報(bào)紙也好，墜入愛河又脫身出來也好，我們一直在以或輕浮或深沉的方式，來對(duì)抗日常生活那無法消逝的乏味成分。

看到這段話，想必你也悟出來“儀式感”和“日常的儀式感”之間的區(qū)別。奶茶在這里，就是一種用來對(duì)抗乏味日常生活的方式，讓這喝奶茶的時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。它一杯頂天不超過50元，屬于對(duì)生活品質(zhì)有追求的人能夠承受的消費(fèi)范圍，加上立秋作為傳統(tǒng)節(jié)氣其實(shí)沒有什么影響范圍深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)食品，奶茶在各種新茶飲品牌的助力下，借勢(shì)就和這個(gè)節(jié)氣強(qiáng)勢(shì)綁定了。

02儀式感的節(jié)日傳承

第一年的雙十一，其實(shí)并沒有那么多人參與。但第一年參與過此活動(dòng)的人，會(huì)告訴親朋好友自己在其中獲得了實(shí)惠，吸引了一波新人參加第二年活動(dòng)。幾年雪球滾下去，很多人已經(jīng)快忘記雙十一是光棍節(jié)了。現(xiàn)在你可能已經(jīng)有感覺了：盡管雙十一還早著呢，很多人已經(jīng)開始盤算著什么東西現(xiàn)在買，什么東西等雙十一再說。

跟這種強(qiáng)時(shí)效性購(gòu)物節(jié)日的不同，“秋天的第一杯奶茶”另辟蹊徑——奶茶作為一個(gè)名詞，其實(shí)是用各種品牌的產(chǎn)品共同堆砌出來的。每個(gè)人提到奶茶可能一下會(huì)想起來的東西不一樣，比如喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、奈雪的茶、coco......

這些品牌同時(shí)也對(duì)“奶茶”這個(gè)詞匯進(jìn)行了重定義。大部分人對(duì)于這個(gè)詞匯，能想起來的全都是包裝在一個(gè)豎塑料杯子里面的甜甜的、口味很多的東西，還能加各種的料，變得像粥一樣，喝完飽飽的。至于傳統(tǒng)的港式奶茶、蒙式奶茶是什么味道、什么樣子、有何歷史淵源和文化背景，已經(jīng)不重要了，因?yàn)閷?duì)于品牌而言，這些東西拿來進(jìn)行產(chǎn)品話術(shù)包裝，也只會(huì)顯得“不符合品牌調(diào)性”而已。

正因?yàn)楫a(chǎn)品概念沒有與某一品牌直接綁定，“秋天的第一杯奶茶”并不屬于任何一個(gè)品牌，而需要各大奶茶品牌共同維護(hù)、維持住這個(gè)概念。即便未來某日，奶茶這個(gè)品類被一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的新品牌重新定義了，“秋天的第一杯奶茶”仍舊是一個(gè)非常好用的營(yíng)銷日。

如果你還是沒有理解，我再舉一個(gè)已經(jīng)成功例子——

1931年以前，圣誕老人的衣服顏色，高矮胖瘦，是各式各樣的。

1931年可口可樂推出了圣誕主題插畫，把圣誕老人描繪成了一個(gè)紅衣服的胖胖的老爺爺，就這個(gè)形象一直畫到了1964年。在那之后，市面上幾乎再也沒見過穿著瘦削的穿著綠色衣服的圣誕老人了?？煽诳蓸樊嫷氖フQ老人形象，取代了原來多元的圣誕老人，并固定下來成為歷史的一部分，并一直被奉為品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例。至于原來多元文化下的圣誕老人怎么辦？它不符合全球一體化進(jìn)程，不利于全球人民形成節(jié)日共識(shí)，除了專業(yè)人士會(huì)研究其背后的文化意義之外，誰(shuí)又在乎呢？

03儀式感的概念偷換

看到這里，你可能已經(jīng)麻了。左一個(gè)儀式感右一個(gè)儀式感的，結(jié)果呢？我到底是怎么就被套路進(jìn)去的？我們?cè)僦刈x一遍杜魯門·卡波特在《蒂凡尼的早餐》的這段話：

大部分乏味的生活都不值一提，根本就沒有不乏味的時(shí)候。
換另一種牌子的香煙，搬到一個(gè)新地方去住也好，訂閱別的報(bào)紙也好，墜入愛河又脫身出來也好，我們一直在以或輕浮或深沉的方式，來對(duì)抗日常生活那無法消逝的乏味成分。

其中提到的用來對(duì)抗乏味日常生活的方式是什么？

換另一種牌子的香煙
搬到一個(gè)新地方去住
訂閱別的報(bào)紙
墜入愛河又脫身出來

小王子中提到的方式是什么？

我可以到葡萄園里散步

這幾條方式的共同點(diǎn)顯而易見——不同與改變。改變，是在原有的物質(zhì)基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容的置換與調(diào)整，已達(dá)到改變心情的目的。不同，是因?yàn)檫@一天可以做與平時(shí)不太一樣的事情，所以心情會(huì)跟著所做事情的不同而有所改變。

那么“秋天的第一杯奶茶”是什么？是添加。它非常單純通過消費(fèi)行為，去為生活添加你原來并不需要，也未曾設(shè)想過的東西，造成了物質(zhì)上的改變。更直接一些，這些東西有或沒有，對(duì)你的生活本身并沒有實(shí)質(zhì)性影響，也沒有帶來實(shí)質(zhì)性改善。就連奶茶的糖分讓人額外分泌多巴胺，都只是暫時(shí)的。

這還沒完。添加不存在的需求僅是第一層，更狠的是把多出來的這份需求進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，點(diǎn)燃虛榮心，進(jìn)而制造矛盾和焦慮。比如我們看到別人都在曬奶茶，雖然喝不喝都不會(huì)改變什么，但總是感覺不太對(duì)。這種不太對(duì)的感覺，會(huì)越來越接近你過年沒吃到餃子的感覺。我們都知道的“從眾行為”，其主要成因之一，就是因?yàn)閭€(gè)體行為和群體之間有差異，會(huì)讓個(gè)體感到一種壓力，迫使其想要做出和群體一致的行為。

看著兩個(gè)問題，你有沒有感受到里面散發(fā)的情侶之間的焦慮？根本原因在于，他們的信息流中可能出現(xiàn)太多的“秋天的第一杯奶茶”了。信息來源可能是各路的“私域流量”，和公域各種KOL的“種草”“精致生活展示”。他們的認(rèn)知中，“秋天的第一杯奶茶”成為已經(jīng)成為秋天“有儀式感的生活”的一部分。原本我們尋找秋天的儀式感，可能是去公園里欣賞樹葉的變化，去山上感受秋風(fēng)的微涼，去穿上心愛的毛衣抵御溫度的變化。

在消費(fèi)主義的世界中，這種儀式感太復(fù)雜，還得出門，還得觀察，還得去感受，還得腦子里有些詩(shī)句。

“秋天的第一杯奶茶”不需要這種過程——掏錢+拍照=儀式感完成。

如果你反問他們，為什么我們不一起出門欣賞秋天，呼吸新鮮空氣，感受“樹樹皆秋色，山山唯落暉”的好精致呢？他們大抵會(huì)說，你怎么這么矯情？

只要花30幾塊錢，就可以變得深刻，優(yōu)雅，特立獨(dú)行，又何苦登高望遠(yuǎn)賞秋意呢？

更狠的是，即便你出門游玩，來一杯“秋天的第一杯奶茶”，豈不是錦上添花？

04消費(fèi)主義的救贖

對(duì)于99.99%的打工人而言，春分立秋這些節(jié)氣其實(shí)沒有區(qū)別，都是平平無奇的打工的一天。前段時(shí)間沖上熱門的新聞視頻中，一男子滿臉是血的說自己要上班，旁邊的工作人員說了一句，“你眼角開了怎么上班”。打工人嘴里說著我要去上班，心里擔(dān)心的都是請(qǐng)假扣錢。為了不被扣錢，打工人跨越千山萬險(xiǎn)也要打工。這些勇敢的穿行者們，背的不是包，是房貸、車貸、奶粉錢......

圖片來源：知乎@喵美男.jpg

欣賞秋天的勝景，需要我們專門騰出來一天的空閑，花費(fèi)一筆交通費(fèi)，還有各種吃飯錢和門票費(fèi)。這一趟行程下來，少則一兩百，多則不限量。

如果這一天如果用來打工呢？蚊子再小，也是肉??！

“秋天的第一杯奶茶”就是內(nèi)卷人讓立秋這一天與眾不同的最高性價(jià)比選擇了。只要30元左右，就能收獲不輸于別人外出賞秋的儀式感。

在享受奶茶消費(fèi)的過程中，打工人“對(duì)生活的期待”，真真實(shí)實(shí)的發(fā)生了。那種別人都有我也可以擁有的滿足感，真真實(shí)實(shí)的存在了。

盡管是消費(fèi)主義套路、盡管是無中生有的需求、盡管對(duì)身體有很多不利影響......

在一本書都要50+的時(shí)代，這可能就是消費(fèi)主義帶給當(dāng)代人唯一的性價(jià)比炸裂的救贖吧。

我是@搬磚精神爽，最近致力于拆解消費(fèi)主義套路，幫助大家理性消費(fèi)，快樂生活。歡迎關(guān)注我的個(gè)人公眾號(hào)【搬磚精神爽】

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