內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新物種：從“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的玩法要變了！
過(guò)去這大半年，品牌敘事與廣告觸達(dá)鏈路的底層邏輯正在承受劇烈晃動(dòng)，其根源來(lái)自抖音、B站、快手、知乎等新老賽手在泛知識(shí)內(nèi)容上的巨大投入。如今的內(nèi)容受眾已不再單純滿(mǎn)足于娛樂(lè)型的內(nèi)容消費(fèi)，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度則更加如此。廣告主、創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)們也紛紛卷入其中，一條嶄新的泛知識(shí)賽道已然形成。才不到一年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)就已由隱至顯地完成了結(jié)構(gòu)性變革。
本文是在總結(jié)歸納了5份行業(yè)報(bào)告、1場(chǎng)主題演講、1部專(zhuān)著、2篇學(xué)術(shù)論文、128個(gè)優(yōu)秀行業(yè)案例的基礎(chǔ)之上形成，速讀與精讀都可，閱讀時(shí)長(zhǎng)約2～12分鐘。
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產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜化趨勢(shì)是眾品牌對(duì)抗“商品同質(zhì)化”的必然結(jié)果，如今這股趨勢(shì)已從B2B品牌蔓延到了B2C品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，每一個(gè)品牌都希望消費(fèi)者能對(duì)自家產(chǎn)品/服務(wù)建立更為全局性的理解，從而提高商品信任度和品牌忠誠(chéng)度。于是乎，品牌主們對(duì)廣告的敘事能力要求，也伴隨商品信息量水漲船高。
而在另一端
信息鋪面而來(lái)，同時(shí)也泥沙俱下，這卻是內(nèi)容受眾的感知現(xiàn)狀。雖然每一支廣告都在極其努力地向消費(fèi)者解釋商品價(jià)值，可TA們只會(huì)覺(jué)得你很煩，廣告受眾的“信息疲勞”癥狀愈發(fā)嚴(yán)重，廣告耐受力持續(xù)走低。
所以，目前最迫切需要思考的問(wèn)題是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)該用何種方式承接這一波來(lái)自品牌方和廣告受眾的雙重考驗(yàn)？
在我分析了全網(wǎng)搜集的128個(gè)優(yōu)秀案例后，發(fā)現(xiàn)了其中的高頻共現(xiàn)詞——知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
所謂知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌主通過(guò)將與商品或品牌有關(guān)的，同時(shí)又對(duì)大眾有益、有價(jià)值的知識(shí)以各種形式向大眾科普。這種知識(shí)可以是專(zhuān)業(yè)的研究成果、品牌的文化、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理思想等等，通過(guò)這些知識(shí)的傳播，受眾會(huì)逐漸形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的良好認(rèn)知，有利于潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為真正的顧客，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
只講概念太抽象，我們結(jié)合幾個(gè)案例來(lái)展開(kāi)理解。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)就是與顧客同步兩樣?xùn)|西：
關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)、對(duì)于品牌的態(tài)度，而這二項(xiàng)信息的傳導(dǎo)也正是品牌構(gòu)建說(shuō)服回路的關(guān)鍵。
>>產(chǎn)品知識(shí)
即顧客直接用于購(gòu)買(mǎi)決策的商品選擇信息，包括但不限于商品屬性（質(zhì)量、功能、外觀、性能、服務(wù)、來(lái)源國(guó)等特征），以及使用結(jié)果、絕對(duì)/相對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品可能帶來(lái)的價(jià)值等。品牌圍繞其產(chǎn)品知識(shí)，定制知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，可以有效的引導(dǎo)消費(fèi)者做出更為“自主”的購(gòu)買(mǎi)決策。
例如小米MIX3的營(yíng)銷(xiāo)案例：通過(guò)向受眾科普“霽藍(lán)釉”和“獬豸紋樣”相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品知識(shí)，小米就成功的以故宮和中國(guó)傳統(tǒng)文化為中介，引領(lǐng)了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)陶瓷工藝的價(jià)值感知。
再比如BMW的案例：通過(guò)“冷知識(shí)”形式的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，使得消費(fèi)者對(duì)其售后服務(wù)信息（服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)情況、服務(wù)人員能力水平、售后套餐、延保政策等）的認(rèn)知水平定向提升，進(jìn)而加強(qiáng)TA們對(duì)BMW售后服務(wù)的價(jià)值判斷能力，并最終產(chǎn)生足夠的價(jià)值認(rèn)同。
走完這條回路，消費(fèi)者也就完成了“知其然”到“知其所以然”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。
>>品牌態(tài)度
這個(gè)概念相對(duì)復(fù)雜些，咱們來(lái)先看看學(xué)術(shù)上的定義：品牌態(tài)度是指顧客根據(jù)已有的產(chǎn)品知識(shí)形成對(duì)某品牌的評(píng)價(jià)和心理傾向,并基于這種傾向而對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生良好（或不好的）情緒和行為方向。在同類(lèi)產(chǎn)品選擇的過(guò)程中，顧客面臨著琳瑯滿(mǎn)目的品牌，加之自身能力的有限，往往難以分辨各個(gè)品牌產(chǎn)品的差異。顧客在需求確認(rèn)、搜集信息、購(gòu)前評(píng)估和購(gòu)后使用等消費(fèi)過(guò)程中，均以產(chǎn)品知識(shí)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。隨著產(chǎn)品的認(rèn)知的提高，顧客逐漸形成或改變對(duì)品牌的態(tài)度。因此，顧客的產(chǎn)品知識(shí)在品牌態(tài)度的形成和改變中起到了關(guān)鍵性和決定性的作用。品牌通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)向顧客傳遞與TA們?nèi)烁裣嘟钠放苽€(gè)性、品牌所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值、品牌所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、品牌背后的企業(yè)/創(chuàng)始人背景信息等內(nèi)容，可以有效催化顧客對(duì)品牌形成信仰，建立正向的品牌態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。
為幫助理解，我們?cè)賮?lái)看這個(gè)知乎的案例：
知乎是品牌做知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地之一，通過(guò)與客戶(hù)品牌不斷建立聯(lián)動(dòng)關(guān)系，知乎利用自身平臺(tái)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的、流行的、有共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌的賣(mài)點(diǎn)[自加熱]并讓內(nèi)容具備決策屬性。在讓客戶(hù)的品牌知識(shí)真正[熱]起來(lái)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身在商業(yè)上的價(jià)值。從這個(gè)角度來(lái)看，知乎在商業(yè)上具備一定的B2B屬性，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)以外的大眾構(gòu)成了知乎的UGC和流量資產(chǎn)，而存在潛在聯(lián)動(dòng)意向的品牌們，則成為其重要的大客戶(hù)。所以，知乎需要向大客戶(hù)充分展示其優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)資本、內(nèi)容生態(tài)，以及偉大的企業(yè)愿景與社會(huì)責(zé)任感，從而能為知乎品牌創(chuàng)造更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
但，如此之多的產(chǎn)品知識(shí)要如何流暢的表達(dá)呢？答案依然是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。
知乎通過(guò)將上述的一系列產(chǎn)品知識(shí)封裝成“一問(wèn)一答”的敘事語(yǔ)體，不疾不徐的在不到4分中的短片內(nèi)完成了一次關(guān)于「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」品牌主張的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。在表達(dá)知乎對(duì)知識(shí)分享的價(jià)值信心的同時(shí)，也對(duì)客戶(hù)的品牌態(tài)度進(jìn)行了一次很好的培育。
這第二條回路，將品牌敘事邏輯從“廣而告之”推向了“廣而認(rèn)知”。
所以總結(jié)一下，上述幾則案例中的品牌均做到了將廣告行為從“消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告影響”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者在廣告內(nèi)容的輔助下自主做出消費(fèi)判斷”。通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)傳播與品牌態(tài)度培育，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)有效解決了廣告敘事手段同質(zhì)化、廣告意圖過(guò)度露出、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)空心化等一系列的問(wèn)題。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)促使品牌與消費(fèi)者在知識(shí)層次上形成了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，為如今的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了一條全新的思路。
有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)建立產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)等知識(shí)層次上的穩(wěn)固關(guān)系，能夠使顧客成為品牌的長(zhǎng)期而忠實(shí)的顧客。 這種層次的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系相對(duì)于給予顧客回扣、優(yōu)惠等，或者與顧客進(jìn)行各種社交活動(dòng)所建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，要穩(wěn)固得多。
每個(gè)品牌都有值得分享的知識(shí)，品牌主應(yīng)該對(duì)這些知識(shí)善加利用，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)化的鏈接。正如知乎營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理李嗣所言：用戶(hù)并不反感廣告，反感的只是溝通技巧，而知識(shí)無(wú)疑是與用戶(hù)溝通的最好橋梁。在幫助用戶(hù)增長(zhǎng)知識(shí)的同時(shí)，品牌已經(jīng)潛移默化地深入人心。
參考
王晨曦.品牌知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析及效果影響因素研究[D].南京大學(xué),2020.
王馮.顧客產(chǎn)品知識(shí)對(duì)品牌態(tài)度影響的實(shí)證研究[D].渤海大學(xué).2014.
基于知識(shí)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新周秀玲 王信東.
艾瑞咨詢(xún)：2018年中國(guó)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)——以知乎為例.
艾瑞咨詢(xún)：2019年中國(guó)在線知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值白皮書(shū).
艾瑞咨詢(xún)：2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告.
艾瑞咨詢(xún)：2020年中國(guó)在線知識(shí)問(wèn)答行業(yè)白皮書(shū).
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心：新知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)洞察.
知乎副總裁付繼仁主題演講：叮！把冷知識(shí)加熱一下.
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)與每一個(gè)品牌、每一位內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者息息相關(guān)。它不僅能幫助大公司在改變消費(fèi)者固有的錯(cuò)誤認(rèn)知上發(fā)揮作用，還有可能幫助一些新型的創(chuàng)業(yè)公司和小眾品牌在市場(chǎng)上迅速占領(lǐng)一席之地。本期開(kāi)始，DATARACE將啟動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題，我將通過(guò)系列文章的創(chuàng)作，用拆案解數(shù)的方式把知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念、作用機(jī)制、落地場(chǎng)景、具體怎么策劃、目標(biāo)品牌主等知識(shí)給大家講個(gè)通透，請(qǐng)動(dòng)動(dòng)手指，持續(xù)關(guān)注。
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