遭不住！寶潔校招挖出老簡(jiǎn)歷，給我整哭了
從去年騰訊用「頭疼」=「投騰」的諧音梗打造趣味校招廣告，到VIVO讓面試官與畢業(yè)生“互換簡(jiǎn)歷”，創(chuàng)意地以「微笑進(jìn)場(chǎng)，照亮我的美」為主題發(fā)起暖心的校園招聘活動(dòng)，招聘季同樣也是品牌打響知名度的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，有著“營(yíng)銷界黃埔軍?！敝Q的寶潔，在近日就釋出了一支耐人尋味的TVC，巧妙地以“老簡(jiǎn)歷”作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，把招聘廣告玩出了新高度。
一、一場(chǎng)底氣十足的邀約，寶潔用“老簡(jiǎn)歷”煥發(fā)新生
每年的招聘季節(jié)，不止是求職者們的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是企業(yè)之間的神仙打架，只為搶奪多幾位人才，為企業(yè)平添一份競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步打造出企業(yè)的優(yōu)良口碑。
8月18日，寶潔推出一則短片，記錄了將33年來(lái)保存的老員工的簡(jiǎn)歷們寄回原主的故事。這些曾經(jīng)的寶潔人們不管是否還留在寶潔，都在各自的領(lǐng)域和崗位上繼續(xù)反光發(fā)熱。
短片穿梭時(shí)空，泛黃的A4紙沉淀歲月，華人CEO許敏，寄出了5年、10年、15年，甚至是20年前的“老簡(jiǎn)歷”給它們的所屬人，讓他們回到第一次來(lái)寶潔的時(shí)光。 這些人來(lái)自五湖四海，肩負(fù)著不同的職責(zé)，但都在收到“老簡(jiǎn)歷”之后，都不禁夢(mèng)回當(dāng)年，重拾起初入職場(chǎng)的心情，并于背面寫下了對(duì)今年畢業(yè)生的祝福。
寶潔感謝他們?cè)敢鈱⑷松牡谝环莺?jiǎn)歷托付給寶潔，也希望他們能懷著這份回憶繼續(xù)前行且激勵(lì)后人勇往直前，猶如母校一般最大程度上勾起用戶內(nèi)心共鳴情緒。 值得一提的是，從今年起，寶潔也將開(kāi)啟這份新傳統(tǒng)，讓每一位求職者都在簡(jiǎn)歷背后寫下祝福語(yǔ)，從而將這份期愿代代相傳，用一種特有的儀式感圈粉年輕用戶群。
從營(yíng)銷層面上說(shuō)，寶潔將創(chuàng)意設(shè)計(jì)圍繞求職者的“第一份簡(jiǎn)歷”來(lái)展開(kāi)，無(wú)疑體現(xiàn)了一股厚重的“心意”，既是對(duì)當(dāng)下畢業(yè)生的一個(gè)號(hào)召，也是對(duì)求職者的一份回饋，把廣告背后所蘊(yùn)含的情感意義拔高到了極致。
二、潛移默化制造情感沖擊力，激活群體共鳴效應(yīng)
金九銀十，到了秋季招聘的高潮時(shí)刻，各個(gè)企業(yè)花招齊出，在招聘“戰(zhàn)場(chǎng)”上展開(kāi)激烈的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而寶潔的高明之處就在于完成了三方共鳴，即對(duì)畢業(yè)生的號(hào)召、對(duì)寶潔員工的激勵(lì)、對(duì)大寶潔系所有人的感動(dòng)。
品牌做營(yíng)銷，入局情感化語(yǔ)言是刺激消費(fèi)者共鳴的絕佳“殺手锏”，通過(guò)現(xiàn)實(shí)某一個(gè)真實(shí)的瞬間作為展示，使消費(fèi)者感同身受，更容易接受廣告和營(yíng)銷的內(nèi)容。
可以注意到，為了體現(xiàn)“不辜負(fù)第一張簡(jiǎn)歷”的初衷，寶潔將老簡(jiǎn)歷整理歸檔，將它們放置在檔案室中，既映射了始終尊重求職者的品牌價(jià)值觀，同時(shí)也沉淀了企業(yè)的人才庫(kù)。
第一份簡(jiǎn)歷或許不夠精美，不夠成熟，但它承載著求職者的心意與期盼，可以說(shuō)是自帶情感光環(huán)，老簡(jiǎn)歷本身的紀(jì)念價(jià)值，遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)價(jià)值要更具意義。 某種程度上，寶潔寄出了5年、10年、15年，甚至是20年前的“老簡(jiǎn)歷”給它們的所屬人，這一行為無(wú)疑對(duì)曾是寶潔員工有著極大的情感沖擊力。
這就在無(wú)形中掀起了一陣社交圈轉(zhuǎn)發(fā)與討論熱潮，自然為品牌出圈帶去了更多可能性，尤其是TVC中點(diǎn)睛之筆的文案：不管你將飛向哪里，先從寶潔起飛，最大化透露出品牌格局。
任何一個(gè)成功的公司，都離不開(kāi)人才。但并不是任何一個(gè)公司，都會(huì)尊重人才。寶潔用一則暖心的招聘廣告，去將企業(yè)和求職者置于同等臺(tái)階，摒棄了一貫企業(yè)高高在上的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)了一波與消費(fèi)者之間的有效溝通。
三、打通年輕圈層美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌口碑有效沉淀
在秋季招聘中，競(jìng)爭(zhēng)激烈的不僅僅是求職者，企業(yè)同樣為了吸引人才，花招盡出進(jìn)行火拼，這其實(shí)跟品牌做營(yíng)銷吸引消費(fèi)者是同樣的道理。 如何爭(zhēng)取獲得更多的曝光度，如何言簡(jiǎn)意賅地讓求職者了解到招聘信息，甚至了解到公司的文化理念，就是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。
然而，與其說(shuō)此次寶潔的招聘廣告只是借過(guò)去與未來(lái)對(duì)比，去映射企業(yè)對(duì)人才的尊重，不如說(shuō)是品牌態(tài)度和價(jià)值觀的傳達(dá)過(guò)程，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在年輕人之中的知名度和美譽(yù)度。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提過(guò)“懷舊營(yíng)銷”：在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號(hào)，以此來(lái)獲得用戶好感度。
可以注意到，企業(yè)將“老簡(jiǎn)歷”寄給那些曾經(jīng)的所屬人，無(wú)論身在何方，寶潔就像母校一般，勾起了眾多寶潔人的內(nèi)心回憶，這也是為什么能夠掀起社交圈一陣轉(zhuǎn)發(fā)與討論的重要原因。
另一方面，隨著Z世代逐步踏入到職場(chǎng)上，招聘廣告也更貼近他們的大腦回路，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之下，只有不斷地創(chuàng)造出更多有創(chuàng)意的廣告，才能最大程度上吸引求職者的注意力。
相較于常規(guī)的“沙雕”、“夢(mèng)想”、“創(chuàng)新”等話語(yǔ)來(lái)講述品牌歷史底蘊(yùn)，寶潔另辟蹊徑之法，采用求職者的老簡(jiǎn)歷來(lái)作為故事主角，給出了新一種營(yíng)銷思路，巧妙地制造了一波營(yíng)銷上的新鮮感。
面對(duì)當(dāng)下白熱化的人才爭(zhēng)奪，企業(yè)也不再只是停留在喊公司的口號(hào)上，而是提倡平等互助、平等對(duì)話的準(zhǔn)則，在展現(xiàn)崗位與個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)共恰的同時(shí)，用一句“不管飛向哪里，先從寶潔起飛”的大格局，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的有效沉淀。
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