心動(dòng)！21金維他入局氣泡圈，實(shí)力拿捏年輕人！

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舉報(bào) 2021-08-23

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當(dāng)996已成常態(tài),007也已見怪不怪,養(yǎng)生從此不再是老年人的專屬,年輕人在承受心理和生理的雙重壓力下,開始走上了養(yǎng)生之路。

所謂“熬最狠的夜，用最貴的眼霜”，Z世代的自我管理無疑是將一種“折中理論”發(fā)揮得淋漓盡致。然而，百年藥企民生集團(tuán)旗下21金維他在最近就推出的維生素氣泡粉，其營(yíng)銷邏輯和策略可圈可點(diǎn)，瞬間有了成為下一個(gè)“爆款”的潛質(zhì)。

一、洞察“朋克養(yǎng)生”現(xiàn)狀，21金維他“氣泡粉”突出重圍

當(dāng)加班熬夜缺乏運(yùn)動(dòng)成為生活常態(tài)，精神扛得住，肉體卻常常提出抗議。“人到中年不得已，啤酒杯里泡枸杞”似乎成了一種常態(tài)，側(cè)面表露出的是年輕人對(duì)健康身體需求度的提升。

依托這一底層邏輯，健康行業(yè)的民生21金維他在“氣泡+”風(fēng)口率先發(fā)力，迎合年輕人對(duì)健康需求的新趨勢(shì)，推出新品——維生素氣泡粉，讓大眾喝水也能變得有趣健康。

在產(chǎn)品上，21金維他新品以“氣泡粉+維生素”的差異化賣點(diǎn)，從傳統(tǒng)的維生素補(bǔ)充劑產(chǎn)品、維生素泡騰片等品類中成功突圍，成為兼?zhèn)淙の缎耘c儀式感的綜合化產(chǎn)物，進(jìn)一步打入朋克養(yǎng)生人群之中。

所謂朋克養(yǎng)生，即追求健康生活，也難舍興趣愛好，希望更多元平衡的生活體驗(yàn)。一方面，維生素氣泡粉的出現(xiàn)，滿足了當(dāng)下年輕消費(fèi)者生活習(xí)慣的追求。

另一方面，“氣泡粉+維生素”的差異化賣點(diǎn)，避開了傳統(tǒng)瓶裝飲品賽道，以全新的形態(tài)打入市場(chǎng)，就如21金維他趣味新品氣泡粉的多途徑使用方式，可以泡水、泡飲料、甚至蘸水果干吃，直擊當(dāng)下消費(fèi)者“輕養(yǎng)生”選擇。

從營(yíng)銷層面上說，飲品賽道百花齊放，單是氣泡水一種品類即有多個(gè)品牌入局，品牌創(chuàng)新推出固體氣泡粉，本質(zhì)上是制造新奇體驗(yàn)的同時(shí)，憑借口感+營(yíng)養(yǎng)+好玩的“輕養(yǎng)生”絕佳組合，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中脫穎而出。

這一精準(zhǔn)卡位“輕補(bǔ)給，輕養(yǎng)生”市場(chǎng)，無疑成為了行業(yè)中“第一個(gè)吃螃蟹”的角色，巧妙借助開創(chuàng)新賽道的方式，進(jìn)一步撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)杠桿。

二、場(chǎng)景化策略強(qiáng)化功能賣點(diǎn)，充分覆蓋用戶日常需求

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，21金維他的新品營(yíng)銷，更多的是一個(gè)對(duì)時(shí)代和用戶心理的洞察。在當(dāng)下年輕人身休和心理雙重負(fù)擔(dān)下，他們各自有不同的營(yíng)養(yǎng)需求，例如精力不足、壓力大、疲勞等。

品牌深度洞察年輕人不同的健康痛點(diǎn)，推出“樂的冒泡”、“靚的冒泡”、“粉的冒泡”、“閃的冒泡”等4款“泡點(diǎn)”，設(shè)置多種可選擇的功能賣點(diǎn)，充分?jǐn)埆@消費(fèi)者好感度。

而在原料上，每一條“冒泡”粉，都由“來自新鮮水果的果粉+維生素”組成。在最大化覆蓋消費(fèi)者日常健康需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品趣味性與質(zhì)量的雙重提升。

后疫情時(shí)代，不確定的生活軌跡，不知何處的未來，需要為自己增添免疫鎧甲和安心感。21金維他極為應(yīng)景的新品推出，無疑滿足了眾多年輕消費(fèi)者的需求；除此之外，品牌并沒有忘記線上social化營(yíng)銷布局。

某種程度上，瞄準(zhǔn)“輕養(yǎng)生”只是品牌的前瞻性策略之一，線上場(chǎng)景化海報(bào)，才是是品牌強(qiáng)化產(chǎn)品定位的另一重磅“殺手锏”，巧妙地將“新鮮”和“健康”打入用戶心智。

畫面上，不僅有產(chǎn)品包裝搭配各種新鮮水果，更有沖泡好的氣泡飲品，佐餐、辦公、休息一應(yīng)俱全，覆蓋工作和生活的不同場(chǎng)景，配上相對(duì)應(yīng)的走心文案，無形中讓人快速get到產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的功能賣點(diǎn)。

不僅如此，21金維他深諳當(dāng)下年輕人的行為喜好，以“氣泡”作為產(chǎn)品新奇點(diǎn)激發(fā)用戶好奇心，拉來頭部明星張欣堯、朱正廷、yamy等合作種草，一起分享這款高顏值好物。

三、“輕養(yǎng)生”賽道下的品牌年輕化底層邏輯

從多喝熱水，再到朋克養(yǎng)生，品牌讓喝水變得有趣健康。然而，與其說此次21金維他新品營(yíng)銷只是單純的洞察用戶需求，不如說是品牌年輕化營(yíng)銷的底層邏輯，借勢(shì)“顏值經(jīng)濟(jì)”流量東風(fēng)，最大化圈粉當(dāng)下年輕用戶群。

在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，只要夠美，并且有口碑力量的發(fā)酵，一個(gè)新品牌就會(huì)快速竄紅，最為經(jīng)典的即是喜茶、茶顏悅色、鐘薛高、完美日記等，都依托“顏值經(jīng)濟(jì)”為企業(yè)帶去了新的發(fā)展機(jī)遇。

可以注意到，21金維他新品包裝整體上以水果為主視覺，加上畫面中央的“冒泡”圖標(biāo)，整體設(shè)計(jì)年輕活力，個(gè)性鮮明。

配合上品牌為消費(fèi)者設(shè)置的一系列新鮮有趣的打開方式，采用了有趣的旋轉(zhuǎn)抽取方式，方便隨時(shí)享用，每一次打開，都有了極大的趣味性與互動(dòng)性。

而沖泡時(shí)在水中源源不斷地冒出豐富泡泡，宛如人間春水一般，各種不愉快的內(nèi)心小情緒，在一瞬間即可有了治愈的感覺，借可視化的新奇體驗(yàn)，攬獲用戶好感度。

在方式上，最初的21金維他維生素氣泡粉瞄準(zhǔn)的是沖泡飲料市場(chǎng)，品牌的高明之處就在于不局限于沖泡，為了迎合年輕人“好玩”心理，極具前瞻性地預(yù)留了更多想象空間。

就如加上冰塊即是一杯無酒精雞尾酒，蘸著水果同樣可以干吃，最大程度上為用戶提供了各種可組成的美味CP，聚焦朋克養(yǎng)生搶占用戶心智。

無論是民生，還是旗下的21金維他，都是大健康領(lǐng)域的“老字號(hào)”，品牌并沒有一味循規(guī)蹈矩，而是用創(chuàng)新化思路跳出原本的“舒適圈”，定位與“輕養(yǎng)生”成功切入年輕人功能性食品賽道，無形中為品牌增長(zhǎng)帶去更多可能性。

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