看實體網(wǎng)紅店如何逆風翻盤，向陽而生的？
伴隨著線上零售行業(yè)的快速發(fā)展和消費者購物習慣的遷移，線下傳統(tǒng)實體行業(yè)受到巨大沖擊。相較之下，線下實體行業(yè)存在供應鏈基礎弱響應慢、渠道層級冗長使得服務效率低下，運營成本不斷攀升，店鋪商品同質(zhì)化嚴重，終端缺乏管控造成銷售環(huán)節(jié)體驗不佳等各種問題。
然而，一批企業(yè)家看到了這些問題的同時，依然沒有放棄線下實體店所蘊含的巨大財富與潛力。如今，無數(shù)線下實體店以各種新理念新方式重裝上陣，為傳統(tǒng)實體行業(yè)注入新的活力與商機。
這些網(wǎng)紅實體店通過個性的包裝與表達再次將客戶聚集，它們巧妙地利用線上推廣渠道，吸引顧客到線下進行體驗。因為它們清楚的知道，與顧客面對面地深度交流才能獲得更多忠誠用戶。
如今的線下實體店只要完成吸引顧客打卡，社交，分享等品牌推廣相關的任務即可，而將這些到店顧客的更多消費力轉(zhuǎn)化為線上，這樣的獲客成本遠遠低于燒錢的電商平臺。
MUJI HOTEL
IP跨界實體線下營銷新玩法
隨著90后中產(chǎn)階級的崛起，“體驗式輕奢“成為一個新興概念。
繼MUJI HOTEL SHENZHEN之后，MUJI HOTEL BEIJING去年12月在北京坊正式開業(yè)。
酒店沿用了MUJI一貫的“性冷淡”設計風格，反奢華，反復雜，店內(nèi)用品全部來自無印良品。
面對價格不菲的價格，目前MUJI HOTEL的入住率高達97%，主流客群在45歲以下，其中女性住客占比60%以上，而且大多數(shù)是MUJI的粉絲。這與一般商務型酒店男性住客偏多有很大不同，無疑，MUJI HOTEL一開始就鎖定了無印良品原有的中產(chǎn)階級用戶群。
鎖定新興中產(chǎn)人群，在各行業(yè)大打“跨界牌”的今天，品牌IP直接跨界做酒店，成為一股新的風潮。今年3月，由知乎與亞朵聯(lián)手打造的首家命名為 “有問題” 主題酒店在上海開啟。一場由“好奇心”引發(fā)的住宿，使其一開業(yè)就引發(fā)市場關注。
每位入住知乎主題房間的客人，在登記入住的同時不僅會得到門卡，還會得到一張知乎定制的問答卡，上面有著各種“知氏提問”，掃描二維碼了解正確答案。
知乎還在“有問題”酒店的各個角落，埋下了314個問題，等待充滿求知欲的入住者發(fā)掘、探索。
同時，“有問題”酒店向主題房間的賓客提供了專享的“知識充電”服務，入住者享有通過房間內(nèi)的視聽設備免費收聽、觀看知乎各品類付費產(chǎn)品的權(quán)益。
知乎通過一家主題酒店讓知識跨界、生動、流行，更重要的是它進行了一場長期而有效的品牌事件營銷。如今，知乎已經(jīng)累計了 1.2 億高價值用戶，日活躍量已超 3000 萬，人均日訪問時長達1小時，線下知乎主題酒店有著重要的推進作用。
去年8月，網(wǎng)易“嚴選酒店”在杭州開業(yè)。“通過一個可承載的容器把網(wǎng)易嚴選的生活美學展現(xiàn)出來”，這是“嚴選酒店”的初衷。
在更多人看來，這是一次網(wǎng)易嚴選的場景電商，24小時網(wǎng)易生活體驗館，這點與MUJI HOTEL有異曲同工之處，但是與MUJI HOTEL的故意弱化促銷屬性相比，嚴選酒店鼓勵客人入住的時候，如果看中房間內(nèi)的物品，立即打開手機，在線下單，“所見即可買”。
開業(yè)當天，嚴選酒店宣稱，頭兩天入住的客人如果”有任何不爽，就免單”。這一舉措在營銷引導的同時也激發(fā)了很多住戶的“玩客”心態(tài)，最終酒店受到了各式“差評”：“隔壁房小哥太帥晚上睡不著”，“給了一瓶健怡可樂，是說我胖嗎”，“工作人員的衣服太好看，而我沒有”……正面引發(fā)新一輪品牌線上推廣的高潮。
IP酒店與一般傳統(tǒng)品牌酒店不同，其復制性小，資金成本高。針對不同IP，甚至是同一個IP的不同酒店，都需要單獨打造。然而，IP酒店相比傳統(tǒng)酒店更容易獲得成功，對品牌的推進作用也更大，不僅能開發(fā)新的客群，促進現(xiàn)有用戶的忠誠度，粉絲經(jīng)濟帶來的效益更是不容忽視。
星巴克旗艦店 社交 +文化 體驗新嘗試
同樣是在北京坊，星巴克臻選旗艦店在上個月29日開業(yè)，整整三層樓，1040平方米，我們先來簡單看看這個全國最大的星巴克旗艦店。
每層都是獨立空間，裝修風格各不相同。一層的臻選咖啡豆量少而珍貴，專業(yè)儀器，定制設計，手沖特調(diào)，在這里，喝咖啡是件特別有儀式感的事情。
齊全的星巴克周邊產(chǎn)品，定制杯的銷量非常好。
開放式的中央吧臺，定期舉辦的咖啡相關課程，讓咖啡愛好者們可以與“黑裙”大師們零距離交流。
二層的一整層是茶飲空間。今年，新式茶飲在國內(nèi)興起，出現(xiàn)了以中式茶飲為主導的煮葉、因味茶等新式茶飲品牌。據(jù)歐睿統(tǒng)計，中國整體茶葉市場在3000億元人民幣，2010年中國茶飲市場規(guī)模就已達到756.26億，在消費升級的趨勢下，這一數(shù)字將被投射到新式茶飲消費，星巴克自然不會放過這個巨大的市場。
二層茶瓦納致力于用想象里打開各種新的喝茶方式，腦洞大得不行。我品嘗的氣致系列，星巴克創(chuàng)新地往茶飲里充入氮氣，使茶有一種啤酒泡沫般的綿密口感。
三層是各種特調(diào)雞尾酒和精釀。
7米高巨大的落地窗，是顧客打卡自拍的必經(jīng)之地。
調(diào)酒師用調(diào)雞尾酒的手法，將冷萃咖啡跟酒精結(jié)合起來，配有西式餐點，別有一番風味。
而去年12月在上海開業(yè)的星巴克烘焙工坊更是咖啡沉浸式體驗的先行者。
除了在店內(nèi)完全還原咖啡烘焙的工序與場景，讓觀眾現(xiàn)場體驗一枚咖啡豆前世今生的同時，借助阿里的技術，上海星巴克烘焙坊成為星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店，如通過AR技術打卡“線上工坊”平臺，獲得虛擬徽章，并解鎖工坊定制款拍照工具，并在社交媒體與親友分享，將更多用戶引導回線上。
是以電商的思維做線下，重在提高效率，還是以社交屬性為主導重在用戶體驗，不同地區(qū)，不同附加值的產(chǎn)品對應不同的偏重策略。上海星巴克烘焙工坊以咖啡文化沉浸式體驗為主，而北京的旗艦店將社交作為線下顧客到店的重要需求。
集裝箱購物中心
COMMON GROUND
以創(chuàng)意打破同質(zhì)化
百貨、商超、購物中心是線下實體行業(yè)“千店一面”的同質(zhì)化問題最嚴重的類型。
我推薦一家個人比較喜歡的，位于在韓國首爾的集裝箱購物中心（COMMON GROUND ）創(chuàng)新升級的成功案例，希望為更多中國百貨及購物中心提供一點思路。
作為全世界最大的貨柜購物中心COMMON GROUND ，2015年一經(jīng)建成憑借“顏”值一躍成為了ins網(wǎng)紅。
除了以集裝箱為創(chuàng)意的極高顏值，充分利用集裝箱的單位，打造合理多樣的空間場域，將自身定位由一個購物中心，升級為由116個集裝箱而建成的文化空間，我認為才是COMMON GROUND 成功的關鍵所在。
COMMON GROUND共分了七個區(qū)域：YOUTH STAND、HEAR STAND、MOM STAND、ART STAND、POWERSTAND、SOCIAL STAND、OPEN STAND。不同的區(qū)域有著不同的功能分布，而UNDERSTAND AVENUE更是把understand分成了under和stand兩部分，似乎意在讓人們更加謙卑的姿態(tài)，陽光的心態(tài)來理解社會，共建更加和諧美好的社會。從這里就能看出，COMMON GROUND的眼界已經(jīng)遠遠高于一個普通的購物中心。
開業(yè)之初，品牌方邀請韓國無數(shù)潮流KOL前來打卡推薦，將COMMON GROUND作為首爾“創(chuàng)意、潮流、街頭”的定位深入人心，進而吸引更多自主國內(nèi)外明星關注與轉(zhuǎn)發(fā)。
與其他購物中心不同，除了大眾品牌，COMMON GROUND更歡迎各種主題特色的創(chuàng)意小店以及韓國本土小眾品牌，這里儼然成為了首爾“潮流與創(chuàng)新”的聚集地。
夜晚降臨，絢麗的燈光讓露天廣場立馬身成了CLUB模式，深夜party正式開始。
在實體零售商壓力巨大的同時，線上零售也同樣面臨電商流量紅利消退，發(fā)展遇到瓶頸的問題。公開數(shù)據(jù)顯示，線上零售額未來五年增速將回落至13.8%。
線上零售企業(yè)正逐漸嘗試重新走向線下，從對立對抗走向融合，以尋求突破，兩大電商巨頭阿里和京東早已布局線下領域。
利用實體店優(yōu)勢，運用新思路新運作模式注入新活力，線上線下融合，實體零售業(yè)可以挖掘出更大的新商業(yè)價值。
作者：劉亮
創(chuàng)新型整合營銷倡導者
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