磕到了！五芳齋七夕考古，齁甜齁甜！
近日，楊洋和迪麗熱巴的新劇頻上熱搜，甚至導致了騰訊視頻的癱瘓，劇中高甜的互動讓一眾單身男女紛紛高呼“甜甜的戀愛什么時候才能輪到我啊”。
人們對“愛情”的需求與渴望從來沒有休止過，無論是“秀恩愛”還是“吃狗糧”其實都是人們對愛情渴望的表達。
七夕作為520之后又一大型示愛節(jié)點，自然能在群眾掀起又一番關于愛情的熱度討論，自然也成為了品牌的角逐之地。
但五芳齋角度新穎地不跟別的品牌一樣講“當代”愛情，而是考古“過去”的愛情，打造了一場“愛情文物展”。
一、五芳齋考古記錄片，親身“挖”愛
七夕作為中國傳統(tǒng)情人節(jié)，不像西方情人節(jié)與520這樣新式的情人節(jié)，更加聚焦于年輕人的愛情，七夕具有更濃厚的東方式愛情與傳統(tǒng)文化的色彩，所以五芳齋七夕打開方法，便是具有歷史年代感的愛情故事。
而最具歷史感的表達方式，無疑就是“考古”。
8月14日，五芳齋成立了愛情“裝模作樣”考古隊，并推出了考古系列記錄短片，在傳遞溫暖愛情故事的前提上，更是延續(xù)了品牌幽默鬼畜的表達風格，搭載上了年輕化的溝通方法，內容真摯又不失趣味。
短片一共有六分鐘，卻是由十一個短短十幾秒的小短片組成，既有情節(jié)上的銜接性，也避免了廣告片情節(jié)過長使觀眾逐漸產生注意力渙散。另外，短片采用了移動端最方便觀看的豎屏模式，在內容與形式上都使整個廣告的體量化減輕，在廣告片本身就增加了廣泛傳播的可能性。
考古記錄片的主要畫面內容有一個坑和四個人，畫面中“亂入”的其余形象更像是“觀眾視角”，代替觀眾提問題，比如“這是在挖什么”“挖出愛來了”，用問答形式簡潔明了地傳遞了廣告片的主要內容。
另外，五芳齋還在片子里融入了各種在年輕人愛情中流行的梗，比如星座的“你不會是雙魚座吧，多愁善感”，從來沒見過愛情的“母胎單身”，令人頭禿的愛情，吃狗糧吃到飽……觀察到了年輕人情感生活中的日常表達，讓人心領神會又忍俊不禁。
片中雖然多次以硬廣的形式植入了五芳齋產品，但是卻不失風趣幽默，而乙方對甲方“奉承式”的夸張表演，把玩梗效果拉滿，降低了觀眾對廣告的排斥感，重復出現(xiàn)的產品信息以及七夕抽獎活動也借此走進人們的認知。
通過考古的創(chuàng)意表達，以及愛情文物真情實感的內容，讓這支廣告片既能觸到觀眾笑點也能觸及觀眾對感情的淚點，大大增加了消費者對品牌的好感。
二、邀請用戶共同打造“愛情故事”，傳遞五芳齋品牌溫度
在無厘頭考古記錄片推出前夕，五芳齋在7月26日至7月31日在微博推出“愛情考古現(xiàn)場”話題與觀眾進行互動，邀請廣大網(wǎng)友分享自己或長輩們的愛情故事。
通過UGC內容共創(chuàng)的形式，既提高了活動的真實性，展現(xiàn)品牌“接地氣”的一面，也提高了話題在各個圈層的傳播性，通過互動玩法激起了受眾們的傳播熱情，形成話題二次傳播。
為了激勵用戶參與到此次的話題互動，五芳齋還將送出白糯七夕禮盒，為愛情故事附上一點甜意。
而在初期預熱的愛情故事分享，更是為后期活動的推進積累的素材。
最終，在眾多的愛情故事中，有12個愛情文物成功出土。五芳齋將這些“文物”以及其背后蘊含的愛情故事做成海報，把看不見摸不著的愛情故事，用共同經(jīng)歷的、有紀念價值的物品來承載與表達。
通過用戶UGC創(chuàng)作的內容轉化為品牌PGC的有效素材，經(jīng)過二次加工，將品牌對愛情的態(tài)度與守護融入其中，更能體現(xiàn)品牌的溫度，與對用戶的陪伴。
借助七夕營銷，五芳齋一方面吸引了節(jié)點里聚集的流量與關注度，在年輕人關注的節(jié)點輸出品牌意識，進一步在年輕人心中擴大的品牌認知度。
另一方面，五芳齋持續(xù)性地與中國傳統(tǒng)節(jié)日關聯(lián)，打造節(jié)點記憶的同時，也傳遞了中國“老字號”的品牌形象，在七夕節(jié)日構建起“考古愛情”的創(chuàng)意內容，也從側面體現(xiàn)了品牌陪伴一代又一代人愛情的誠意。
在此次的《愛情考古實錄》短片中，五芳齋延續(xù)了自己過去無厘頭的廣告風格，把一本正經(jīng)的搞笑貫徹到底，看似隨意的廣告畫面，其實蘊藏了品牌對感情的洞察以及對年輕化表達的觀察，讓受眾以“舒坦”的方式觸及到品牌溫度。
三、老品牌五芳齋為何越活越年輕
提起五芳齋，人們首先聯(lián)想到的并不是它具有長久歷史的老字號背書，而是品牌“古靈精怪”的年輕化形象，而這一切不得不歸功于“五芳影業(yè)”對年輕化玩法的全面把控，在一次次的廣告營銷輸出中，立住了一個“百歲老人”的年輕化形象。
品牌緊扣節(jié)日營銷，打造共同記憶
雖然節(jié)點營銷是品牌慣用的手段，但五芳齋卻能持續(xù)性地打造與中國傳統(tǒng)節(jié)日的連接性，在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)點推出相關的廣告及節(jié)日禮盒，不斷加強品牌與傳統(tǒng)文化的關聯(lián)度。并在國人情緒點上，洞察出消費者的節(jié)點情緒需求，通過營銷互動，打造了品牌與消費者共同的回憶。
深入年輕化語境，搭建與年輕群體的溝通
對于占據(jù)了市場主語圈的群體，品牌年輕化成為了不可逆的進程。對于年輕人而言，只有當品牌進入了這一群體的語境，才能獲得認同。
五芳齋洞察年輕用戶的喜好，以其流行喜愛的元素吸引注意力，比如在當下國潮文化，五芳齋順應時代趨勢，成為了發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化的有力推動者。另外，在這次七夕短片的打造，五芳齋也多次運用年輕人的文化，比如星座文化、自嘲式的單身文化，成功與年輕人搭建起了對話模式。
用創(chuàng)意塑造品牌力，帶給受眾驚喜感
五芳齋雖然不斷地重復著節(jié)點營銷，但每一次都帶給人不一樣的風格與玩法，拒絕套路化，通過一次次意料之外的廣告創(chuàng)意，一遍遍傳遞給觀眾全新的驚喜感。
但其實無論是五芳齋的哪一種風格，背后都是品牌對用戶深層次的洞察，通過不斷豐富品牌定位和對靈感創(chuàng)意的不斷挖掘，善用反套路來給予用戶新鮮感，使其在無意識中加深對廣告信息的了解，增加其對品牌的記憶度。
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