洞人心弦的品牌定位練就術(shù) ——英揚(yáng)傳奇王選超
來(lái)源：英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)
在我們集體面對(duì)變化快速，不確定和不連續(xù)的未來(lái)，面對(duì)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，中國(guó)企業(yè)制定有效的品牌戰(zhàn)略的“定海神針”是什么？
【商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客心理之戰(zhàn)】
傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位理論，特別強(qiáng)調(diào)品牌定位的差異化，而這個(gè)“差異化”更多是基于競(jìng)爭(zhēng)，去搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知第一，從而優(yōu)于跟進(jìn)者的“更好”。然而，搶占消費(fèi)者的“心智”第一，并不是誰(shuí)都能隨便搶的，它需要營(yíng)銷資源的大投入。
另一種品牌營(yíng)銷定位的方式是基于人性。因?yàn)轭櫩托枨蟮暮诵木褪侨诵??？紤]如何讓顧客從“無(wú)所謂”到“必須買”，而不是讓顧客不得不在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌里，選擇心智認(rèn)知中所謂的首選品牌。在全民消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，這種通過(guò)滿足顧客人性需求的品牌定位，特別具有市場(chǎng)穿透力。
【一切營(yíng)銷的問(wèn)題，說(shuō)穿了，都是人性的問(wèn)題】
只要悟透了人性，一切營(yíng)銷都迎刃而解。因?yàn)槿诵允侨说囊环N本能。如：拒絕孤獨(dú)、害怕衰老、逃避壓力、懷舊、尋找歸屬、自尊、尋求安全感、對(duì)神秘好奇、追求生活的儀式感、要面子、從眾、吸引與親密等等。滿足了顧客人性需求的品牌,無(wú)需花大力氣說(shuō)服與過(guò)度營(yíng)銷，反而會(huì)自傳播。技術(shù)越發(fā)達(dá)，大數(shù)據(jù)越強(qiáng)大，品牌營(yíng)銷難能可貴的反而是對(duì)人性細(xì)致入微的發(fā)現(xiàn)與尊重。
人性是營(yíng)銷的最高境界。它是締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量。英揚(yáng)傳奇是一家對(duì)消費(fèi)者人性需求孜孜探索與精準(zhǔn)理解的整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。我們積累了系統(tǒng)的人性營(yíng)銷專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與大數(shù)據(jù)支持，在人性營(yíng)銷上，有3個(gè)層次的方法論與大家分享。
人性洞察的三個(gè)層次
人性營(yíng)銷中，人性洞察是關(guān)鍵。我們把人性營(yíng)銷之下的關(guān)鍵人性洞察劃分了3個(gè)層次：
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人性營(yíng)銷第1層次：
人性現(xiàn)象洞察——個(gè)體消費(fèi)洞察
洞察消費(fèi)者為什么買？如何購(gòu)買？買的真相？
我們經(jīng)常聽(tīng)到企業(yè)方抱怨調(diào)研沒(méi)有用，認(rèn)為消費(fèi)者不講真話。但事實(shí)上，消費(fèi)者并不是故意欺騙調(diào)查者，而是消費(fèi)者感覺(jué)自己欺騙了自己，在許多情況下，他們的行為大部分是無(wú)意識(shí)的，因此并不能夠肯定或者正確地說(shuō)出自己的真實(shí)感實(shí)與真正的喜好。我們想讓營(yíng)銷變得科學(xué)，而不只是藝術(shù)，就需要一些消費(fèi)真相的調(diào)研數(shù)據(jù)支持，去說(shuō)服企業(yè)決策者，如何解決這個(gè)問(wèn)題？
人性洞察有兩個(gè)關(guān)鍵：
一是人性的負(fù)面洞察，在許多情況下，消費(fèi)者并不能夠肯定或正確地說(shuō)出自己的真實(shí)感受與真正喜好，而當(dāng)他們抱怨時(shí)，他的感受是最誠(chéng)實(shí)、坦白、準(zhǔn)確的。如果我們想在消費(fèi)者那里得到真相，那就讓他們表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的不滿。
二是人性的正面洞察，關(guān)鍵中的關(guān)鍵是如何找到消費(fèi)者的剛需，即“激活”或者“撩撥”他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因?yàn)椤皠?dòng)機(jī)”是消費(fèi)的“誘因“和原動(dòng)力。激發(fā)的方法包括“生理的激活”、“情緒的激活”、“認(rèn)知的激活”、“環(huán)境的激活”。比如藥品品牌的溝通要做病癥“認(rèn)知的激活”與購(gòu)買藥品的 “情緒的激活”那個(gè)背后的 “人性”
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人性營(yíng)銷第2層次：
人性隱蔽洞察——社會(huì)文化洞察
第二個(gè)研究要植根于消費(fèi)者賴以生活的社會(huì)，洞察基于社會(huì)形成的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則是如何影響他們的購(gòu)買決定的。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式，社會(huì)不再是一個(gè)大熔爐，而是被分成了一個(gè)個(gè)有著不同喜好和生活方式的群體，那些人數(shù)不多卻充滿活力的新群體，正在社會(huì)發(fā)展中起著重大作用。
“小”就是新的“大”！我們不能忽視當(dāng)下的走向和趨勢(shì)，因?yàn)殛P(guān)注一點(diǎn)一滴的有益的“小”，發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的客戶群，就能擁有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，把握住新的機(jī)會(huì)，使品牌良性發(fā)展、更加強(qiáng)大！
人性洞察的關(guān)鍵：在大規(guī)模生產(chǎn)及有限選擇的年代，主流的核心文化價(jià)值觀念是大家都可以利用的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而在這個(gè)分裂的個(gè)性化社會(huì)里，洞察碎片化族群的亞文化價(jià)值觀，才能真正獲得新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
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人性營(yíng)銷第3層次：
人性趨勢(shì)洞察——宏觀環(huán)境洞察
在變革的時(shí)代，宏觀環(huán)境的變化會(huì)帶來(lái)新的人性需求和欲望，而整個(gè)品類還未跟上，我們便可從中發(fā)掘新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
人性洞察的關(guān)鍵：未來(lái)隱藏于現(xiàn)實(shí)中，如果你想發(fā)現(xiàn)導(dǎo)向性的趨勢(shì)，就要與之拉開(kāi)距離，你可以跨界式地在幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域與消費(fèi)者活動(dòng)中觀察得到。另外，要區(qū)分短暫的潮流與長(zhǎng)期性的趨勢(shì)，趨勢(shì)是具有長(zhǎng)期性的，一旦形成，影響時(shí)間很長(zhǎng)，它可以根本性地決定我們的戰(zhàn)略選擇。
這3個(gè)層次的人性洞察，并非獨(dú)立的，而是環(huán)環(huán)相扣的。無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)洞察、社會(huì)文化洞察、還是宏觀環(huán)境洞察，都是環(huán)環(huán)相扣的，這好比是顆粒大小的洞察，顆粒大的對(duì)宏觀環(huán)境、社會(huì)文化洞察，主導(dǎo)深度與高度，顆粒小的個(gè)體消費(fèi)洞察，主導(dǎo)準(zhǔn)確性，因?yàn)樗苯雨P(guān)聯(lián)產(chǎn)品。它們?nèi)叩年P(guān)系用一句話概況：人們的消費(fèi)行為受他們文化、價(jià)值觀、生活方式的影響，而整個(gè)社會(huì)趨勢(shì)性變化，又在引導(dǎo)與改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為。
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