《數(shù)字營銷》專訪萬可傳播創(chuàng)始人陳?。簲?shù)字時代的營銷論
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型成數(shù)字營銷，數(shù)字營銷已經(jīng)成為了營銷的基本動作。不難發(fā)現(xiàn)，沒有任何一個營銷活動不和數(shù)字界面相掛鉤。對于品牌多樣化的今天，個性化的消費成為了一大熱門的話題，同時也會決定企業(yè)是否可以在市場中搶得先機的必要前提。2018年，數(shù)字營銷從內(nèi)容、流量、渠道多個角度都面臨著更為復(fù)雜的要求。本期，《數(shù)字營銷》雜志記者帶你走進萬可傳播，與陳琛一起來探討他們的數(shù)字營銷論。
從瘋狂的流量時代，回歸精耕細作時代
數(shù)字時代，品牌和消費者正經(jīng)歷數(shù)字化變革，然而無論營銷環(huán)境怎么變，洞察、目標受眾、創(chuàng)意與媒介組合，是數(shù)字公司乃至整個營銷需要解決的首要基礎(chǔ)問題。記者在采訪陳琛時，他主要從三個方面分析了2017年數(shù)字營銷行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。
首先，數(shù)字營銷在內(nèi)容和形式創(chuàng)新上面臨更高的挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷目前最主要的陣地就是社交網(wǎng)絡(luò)，2017年兩微一端還是數(shù)字營銷的必爭之地，2018年隨著流量增長瓶頸的出現(xiàn)，短視頻平臺又成為數(shù)字營銷新戰(zhàn)場。隨著社交網(wǎng)絡(luò)入口的增多，在社交網(wǎng)絡(luò)上進行內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容分發(fā)的門檻越來越低，但如何在更為分散，個體特征更為鮮明的社交網(wǎng)絡(luò)上，取得較好的傳播效果，為消費者提供個性化、多元化的內(nèi)容是數(shù)字營銷著重考慮的難題。在內(nèi)容方面，數(shù)字營銷有兩種發(fā)展的潮流，其中一個是新媒體技術(shù)的引進帶來內(nèi)容形式的創(chuàng)新，萬可傳播利用這些技術(shù)創(chuàng)作了大量的創(chuàng)意作品。另一種潮流是內(nèi)容策略的升級，從無序隨機的內(nèi)容發(fā)布，到利用數(shù)字營銷工具獲取用戶洞察，進行連續(xù)性、有節(jié)奏的內(nèi)容策劃。
其次，過去10年里，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的增長可謂一日千里，但從2016年開始網(wǎng)絡(luò)人口的基數(shù)已經(jīng)趨于臨界值，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)最先感受到用戶增長放緩（中國電商研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)用戶年增長率平均為22%，2016年增長率僅為8.6%），數(shù)字營銷的投入逐漸走高與關(guān)注度之間的負相關(guān)，映射出了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利正逐漸消失殆盡。面臨這樣的局面，營銷人和品牌主都紛紛轉(zhuǎn)向新流量平臺、新生事物、新概念，去尋找新流量，例如各大平臺都開通了短視頻和直播功能，百萬英雄答題游戲曾被認為是新流量入口曇花一現(xiàn)，微信砍價拼團秒殺本質(zhì)上是一種傳銷模式也被廣泛用于品牌營銷。在未來相當長一段時間里，流量枯竭將成為一種常態(tài)，但這或許也有利于數(shù)字營銷從瘋狂的流量時代，回歸精耕細作時代。
另外，在數(shù)字營銷的大潮下，應(yīng)運而生了一大批底層技術(shù)和效率工具，涉及程序化采購、內(nèi)容分銷、SCRM等，其帶來的影響是通過技術(shù)手段顯著提升了營銷的效率和精準度，但仍然解決不了獲客成本不斷上升的問題，這主要是因為當今營銷觸點不斷增多，用戶極為分散，因此全渠道的數(shù)字化整合也逐漸成為一種主流趨勢。在過去的一年中，萬可傳播與多家國際及國內(nèi)的技術(shù)平臺公司進行了合作，萬可傳播提供策略和創(chuàng)意，技術(shù)公司提供全渠道觸點的接入，例如網(wǎng)站、會議活動、微博、微信等，記錄客戶的屬性、行為、運營標簽數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)中心的算法，將數(shù)據(jù)繪制成每一個客戶的旅程，形成全面的用戶畫像，再進行精準的內(nèi)容營銷。但這個過程并非一帆風順，國際化的技術(shù)平臺公司缺少本土化的技術(shù)接口，本土的技術(shù)平臺公司缺少成熟的技術(shù)沉淀，而實現(xiàn)一套完美的全渠道解決方案則需要非常大的開發(fā)和維護成本，導(dǎo)致數(shù)字營銷仍然面臨 “說的比唱的好聽”的問題。
從趨勢定義未來，大數(shù)據(jù)影響品牌營銷
在數(shù)字營銷行業(yè)，總會有或多或少的機遇與挑戰(zhàn)在等著你去觸及。無論是碎片化的營銷理論，還是大數(shù)據(jù)帶來的全新領(lǐng)域。在談到未來趨勢時，陳琛說：“AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為數(shù)字營銷帶來了非常大的想象空間和成長機遇，但這些技術(shù)到了真正的實施階段可能還需要很長時間。那些附加值低、創(chuàng)意度低的營銷工作最容易被AI技術(shù)率先取代，區(qū)塊鏈技術(shù)短期內(nèi)不會給營銷創(chuàng)造太多的商業(yè)價值，而最值得期待的則是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，它最有可能在成為數(shù)字營銷領(lǐng)域的顛覆性技術(shù)，為數(shù)字營銷帶來新的流量和營銷方式?！?/p>
大數(shù)據(jù)對數(shù)字營銷的影響是深入且廣泛的，從長遠來說，涉及到預(yù)算管理、產(chǎn)品定價、精準獲客、自動化內(nèi)容營銷、用戶生命周期管理、智能化運營分析等等。但數(shù)據(jù)需要不斷的積累，技術(shù)也需要不斷的優(yōu)化和迭代，目前市面上的技術(shù)和工具，還并不能充分實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的愿景，但從眼前來說，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在以下幾個方面開始影響品牌營銷了。
獲取用戶洞察，比用戶更了解用戶自己：通過不斷積累用戶數(shù)據(jù)，例如用戶特征屬性、搜索行為、消費喜好、瀏覽軌跡等，不但能夠產(chǎn)生更精準的用戶畫像，同時也能對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化和二次利用，進行精確的營銷物料推送，預(yù)判及培養(yǎng)用戶的消費需求。
數(shù)字化全渠道整合，制定差異化的價格策略：對于B2C企業(yè)，價格上漲1%往往能夠帶來8.7%的利潤增長。隨著數(shù)字銷售渠道、營銷觸點的不斷增長，以及電商平臺層出不窮的“造節(jié)”營銷的增多，B2C企業(yè)可以通過分析用戶反饋和消費行為數(shù)據(jù)，更好的判定在什么渠道、什么時間制定什么樣的價格策略。
關(guān)注用戶關(guān)系，而不僅是營銷效果:在流量時代，營銷人更注重傳播效果和投資回報率分析，這讓數(shù)字營銷很長一段時間陷入追逐流量的誤區(qū)中。隨著流量增長趨緩，營銷人已經(jīng)開始重新審視用戶增長策略，在用戶整個生命周期中（Discover— Explore—Ask— Buy—Retain）進行用戶分析，了解用戶及他們使用產(chǎn)品的狀況以及喜好，制定品牌營銷策略，不斷改進用戶體驗。
從資源搭建品牌，提供全球性公關(guān)服務(wù)
萬可傳播成立于2014年，仍然算是一家年輕公司。在數(shù)字營銷方面，萬可傳播的案例分為三種類型：一種是創(chuàng)意內(nèi)容營銷，更多是基于社會化媒體端，策劃和制作多樣化、新鮮有趣的內(nèi)容，包括創(chuàng)意視頻、動態(tài)影像、創(chuàng)意手繪、文案等；一種是新媒體技術(shù)營銷，基于新的媒體技術(shù)為客戶提供新穎的數(shù)字營銷方式，例如：萬可傳播幫助望京Soho搭建智能樓宇銷售工具，幫助APAC會址雁棲湖搭建3D互動展示工具；另一種是數(shù)字化整合營銷，他們主要是通過與技術(shù)公司合作，為歐司朗光電半導(dǎo)體量身定制了一套數(shù)字營銷整合平臺，該平臺以微信為主要入口，整合了會議營銷、會員營銷、社會化媒體營銷、用戶分析、直播營銷等多種功能，可以全渠道抓取和分析用戶數(shù)據(jù)，推送精準的內(nèi)容，最終篩選出成熟的商機。
2015年，GlobalCom PR Network成立歐洲、北美、拉美、中東、亞太分社，其中亞太區(qū)分社設(shè)在北京，萬可傳播作為戰(zhàn)略合作伙伴，負責亞太分社的日常事務(wù)管理及運營，包括亞太區(qū)成員機構(gòu)的管理以及跨國公關(guān)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)。雙方將整合各自優(yōu)勢資源，為中國企業(yè)“走出去”提供全球公關(guān)服務(wù)。2018年，萬可傳播成為“2018全球合作伙伴大會”的主辦方及贊助方，首次將大會引入中國。通過GlobalCom PR Network，萬可傳播能夠更好地整合全球公關(guān)資源，在中國企業(yè)走出去的過程中提供國際化的服務(wù)，目前通過該聯(lián)盟，萬可傳播已經(jīng)為萬科、發(fā)改委、歐司朗光電半導(dǎo)體等在內(nèi)的客戶提供了國際服務(wù)。
一家公司的立足之本在于能持續(xù)地創(chuàng)造價值。對萬可傳播來說，他們的價值在于幫助客戶理解、觸達、打動消費者，建立和鞏固企業(yè)和品牌聲譽，提升銷售力，這也是他們的使命——締造品牌力。萬可傳播目前更偏向于創(chuàng)意人才型公司，在數(shù)字營銷時代，轉(zhuǎn)型意味著發(fā)現(xiàn)新的邊界，但隨著廣告、公關(guān)界限的模糊，線上線下邊界的融合，陳琛說到：“我們更側(cè)重于不斷升級和拓展我們的服務(wù)領(lǐng)域以及專業(yè)技能，為客戶提供更好的策略、內(nèi)容和工具，而不是轉(zhuǎn)入到一個我們完全陌生的領(lǐng)域。今年我們也在籌劃成立一個新的公司，專注于城市營銷和娛樂營銷，這也是“升級”戰(zhàn)略而不是“轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略?！?/p>
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