兩年內(nèi)的新品牌，需要做品牌營銷嗎？| 新品牌生態(tài)
新世相助力 AOEO 完成品牌首次整合營銷。
近年來的新消費(fèi)品牌，往往都是先在賽道找準(zhǔn)位置，通過對(duì)渠道的利用打爆單品、提升銷量，進(jìn)入到大眾視野中。但在國內(nèi)供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟的情況下，如何站準(zhǔn)產(chǎn)品心智、建立品牌護(hù)城河，往往成為新品牌走完「從0到1」的一步后需要馬上思考的問題。
在競爭激烈的美妝品類尤其如此。2021 年 7 月，在新銳護(hù)膚品牌 AOEO 和新世相新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)共同打造的「天貓寶藏新品牌」項(xiàng)目中，以一次整合營銷完成了首次品牌建設(shè)。
一周內(nèi)，AOEO 天貓旗艦店達(dá)成 1300 萬 GMV 銷售額，其中潔面單品銷售超過 10 萬件；微博傳播話題突破 2 億。
作為擁有大量自有用戶的內(nèi)容公司，新世相的核心優(yōu)勢(shì)是 C 端用戶洞察。過去合作大型品牌時(shí)，往往品牌成熟度高，品牌定位清晰，有明確的傳播訴求。
而新消費(fèi)品牌處在品牌升級(jí)的過程中，需求不如傳統(tǒng)品牌明確，所以在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，首先是與品牌溝通、共創(chuàng)，完成品牌頂層建設(shè)，再根據(jù)具體需求、渠道特性來精細(xì)化拆分內(nèi)容和投放邏輯。無論是策略提煉、明星的使用，還是視頻物料呈現(xiàn)、傳播投放，都是如此。
以核心物料為例，傳統(tǒng)大品牌往往可以脫離產(chǎn)品，只強(qiáng)調(diào)態(tài)度、情緒主張，但對(duì)于新品牌來說，不僅需要塑造品牌調(diào)性，更要將品牌整合到商業(yè)環(huán)節(jié)中，將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)「文案化」并透傳給消費(fèi)者，在傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)完成生活方式倡導(dǎo)。
作為新銳護(hù)膚品牌，AOEO 產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)「配方力」。這次 campaign 的起點(diǎn)，是先從品牌策略端出發(fā)，提煉出產(chǎn)品核心競爭力「3A 算法」配方， 幫助品牌在「配方」護(hù)膚這一趨勢(shì)賽道上率先搶占用戶心智；在品牌營銷內(nèi)容上，將「純粹」作為品牌理念和主張，并打造品牌營銷關(guān)鍵詞 ——「純粹配方，只給肌膚想要的」。
品牌選擇金靖作為首位代言人，也是考慮到品牌價(jià)值觀 & 主打人群與藝人的深度契合：金靖的對(duì)外形象就是真實(shí)、純粹的普通女孩，并能輻射年輕群體。TVC 的主題「AOEO ，配合你的每一面」既是產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是品牌態(tài)度，強(qiáng)調(diào) AOEO 溫和純粹，是每個(gè)普通女孩都能使用的護(hù)膚品，讓金靖與閨蜜劉勝瑛共同出演，表達(dá)出 3 款核心產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的 3 個(gè)女孩生活場(chǎng)景以及「3A 算法」視覺錘，讓受眾快速了解品牌主打概念「配方力」、「3A 算法」。
在對(duì)直播渠道的利用上，金靖不僅與 AOEO 產(chǎn)品一起出現(xiàn)在李佳琦直播間小專場(chǎng)，與超頭部主播一起完成帶貨+品宣，更在線下打造的快閃店「AOEO純粹肌地」和品牌創(chuàng)始人 Nick 共同完成創(chuàng)意走播， 1 小時(shí)內(nèi) 15.5 萬人次觀看，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)品牌天貓旗艦店直播新高度。
除 AOEO 以外，從今年開始，新世相操盤了大量新消費(fèi)品牌的營銷項(xiàng)目，幫助品牌完成策略提煉+傳達(dá)、明星使用、內(nèi)容制作和傳播、增長投放等。如為內(nèi)衣品牌奶糖派定制首支品牌短片《我有一個(gè)大麻煩》，為田園主義全麥面包打造以「粗顆?！篂榍腥朦c(diǎn)的短片，為「躺島」官宣首位代言人利路修等。
在這個(gè)過程中，新世相新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，與新品牌的合作對(duì)內(nèi)容和渠道能力都提出了更高的要求。新品牌本來就是在與 C 端用戶的密切接觸中成長起來的，品牌「內(nèi)容」也融入在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)中，既在產(chǎn)品包裝、客服話術(shù)中，也在短視頻、直播間里。
因此，新品牌內(nèi)容營銷也需要從「怎么贏」的角度出發(fā)，基于每個(gè)品牌的定位、需求和競爭環(huán)境，完成策略和內(nèi)容生產(chǎn)。其中，不變的能力仍然是對(duì) C 端用戶的理解，即便是在碎片化的內(nèi)容渠道上，好的品牌內(nèi)容依然能夠積累品牌認(rèn)知、卷入用戶心智。一個(gè)團(tuán)隊(duì)既懂得內(nèi)容策略又懂得渠道，能提供更好的內(nèi)容全鏈服務(wù)，才是未來新消費(fèi)品牌服務(wù)的主流。
據(jù)悉， 8 月 12 日，新世相新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)合作的家清品牌 Full Of Hope 也登陸寶藏新品牌，并官宣劉濤為其品牌的首位代言人。BRANDSTAR
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