看了這么多品牌抖音廣告案例，你真的知道怎么投放嗎？
作者：楊元滿，來源：TopKlout克勞銳
自從看了抖音...
想去重慶坐輕軌，
想去廈門吃冰淇淋，
想去西安喝摔碗酒，
想去哈爾濱吃胡同里，
想去鄭州喝占卜奶茶，
想去冰島看北極光，
想去稻城亞丁看朝陽…
仿佛一夜之間，抖音突然就火了。不管是在高端商場，或是鄉(xiāng)間小店，似乎總能聽到那些魔性的抖音音樂：“師傅，我堅持不止啦...”、“像一棵海草海草，隨風(fēng)飄搖~ ”、“確認過眼神，我遇見對的人”...
說它火得突然，是因為它確實成立時間不長卻發(fā)展異常迅猛。在過去的幾個月時間里，抖音各類數(shù)據(jù)開始飆升，以至于很多網(wǎng)友更是過上了“日刷抖音三百遍”的愜意生活，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了大量“兩微一抖”的說法...
抖音為什么會火？
當下，圖片、短視頻、直播等新興社媒形式各領(lǐng)風(fēng)騷，復(fù)雜多元的社媒環(huán)境下，雙微正面臨著內(nèi)容形式受限、粉絲覆蓋面不夠精準、圈層傳播困難等多層困境。
而抖音作為短視頻領(lǐng)域后起之秀，平臺上一些頂級網(wǎng)紅的粉絲量已經(jīng)達到了數(shù)百萬級，點贊量動輒數(shù)萬、數(shù)十萬，甚至上百萬，儼然已經(jīng)成了名副其實的“流量機器”。
打開抖音，你會發(fā)現(xiàn)這里有能歌善舞的，耍賤賣萌的，整蠱搞怪的，長得漂亮說話還好聽的，一刷就停不下來..不僅如此，很多人還跟著抖音學(xué)會了海底撈版的“雞蛋蝦滑雙鮮加料面筋”、“沸騰蝦”、“西紅柿飯”等網(wǎng)紅飯...
據(jù)悉，抖音目前的短視頻日播放量已高達30億次，覆蓋用戶近7億人！
抖音之所以能火起來，除其本身產(chǎn)品的運營和推廣做得不錯以外，也恰好迎合了當今碎片化時代的傳播訴求。15秒的短視頻時間不多不少，對于用戶而言，在打發(fā)枯燥時間的同時，也開闊了眼界，增添了不少生活樂趣。對于內(nèi)容產(chǎn)生者而言，只需要找到一個應(yīng)景的線下場景完成拍攝動作即可，所消耗的時間和精力也不會過高。分享生活的訴求與藝術(shù)傳播的融合，成就了今日的抖音。
抖音對于品牌主的價值
經(jīng)過近十年發(fā)展，社會化營銷的基本套路早已被品牌和廣告公司深刻領(lǐng)悟。但是，除了創(chuàng)意是營銷中的永恒難題之外，流量越來越貴、用戶越來越難獲取成為營銷難題。對于品牌而言，年輕化、社交化的用戶營銷平臺的選擇非常重要，抖音最近的表現(xiàn)無疑讓人眼前一亮。
抖音目前正是一個巨大的流量洼地，并且抖音用戶目標的高度集中性使其有了制造爆款的能力。隨著用戶的高速增長，“日刷抖音300條”產(chǎn)生了一大波的流量紅利。在抖音還未開啟商業(yè)合作之時，就已經(jīng)有很多的產(chǎn)品因抖音的小視頻而偶然爆紅，意外享受到了這波的流量紅利。對于品牌而言，越早介入越能享受平臺高速發(fā)展期所帶來的一系列紅利。
在抖音上營銷有兩大優(yōu)勢：
一方面，因為抖音用戶的增長速度很快，用戶在線時間長且活躍度很高，可以使得品牌獲得很好的曝光；
另一方面，因為抖音的用戶多為一二線城市的年輕群體，其品牌認可度較高，且對于新興品牌及產(chǎn)品的接受能力也更強，這恰恰滿足了品牌對于營銷平臺的選擇需求。
更為重要的是，抖音上目前已經(jīng)成功捧火了包括“答案奶茶”、“海底撈”等眾多網(wǎng)紅品牌，使其具有很強的話題性和互動性。
對于品牌而言，只要可以植入自家產(chǎn)品形象，營銷本身的推廣形式其實沒有什么局限。而抖音作為繼微信公眾號、微博之后的一個新的企業(yè)營銷展示平臺，品牌自然也十分樂意去進行新渠道的嘗試。
品牌應(yīng)該怎樣玩抖音？
隨著抖音密集展示出強大的傳播力和帶貨能力，很多品牌已經(jīng)不滿足于僅僅開通企業(yè)抖音號，越來越多的品牌主在線上傳播層面主動尋求合作渠道和資源。
在4月3號抖音于上海舉辦的「VDay D· 新引力」的營銷峰會上，有超過 900 名品牌方蒞臨現(xiàn)場。據(jù)某營銷公司透露，近來找上門來尋求抖音平臺合作的廣告主很多，咨詢量相比往常翻了10倍不止。
大到淘寶、奧迪、阿迪達斯、小米、海底撈這樣的知名品牌，小到一款只要十塊錢的香水、奶茶、冰淇淋、酒等等，品牌商紛紛入駐抖音，期望占據(jù)品牌傳播的新途徑。抖音甚至捧紅了西安、重慶等一批網(wǎng)紅城市，其帶貨能力可見一斑。
目前，抖音可為品牌提供的展示方式主要有開屏廣告、視頻流廣告、發(fā)起挑戰(zhàn)、品牌官方賬號等，即：觀看體驗類、社交體驗類、互動體驗類三大類。其中，原生信息流廣告和挑戰(zhàn)賽是最為常見合作方式。
1. 原生信息流廣告（觀看體驗類）
抖音上的原生信息流廣告支持跳轉(zhuǎn)落地頁和品牌主頁，“抖友”還可以參與廣告的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。案例有去年9月Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭在抖音上投放原生信息流廣告。三支廣告都運用抖音的表達方式，呈現(xiàn)品牌的年輕活力一面。
2. 抖音挑戰(zhàn)賽（互動體驗類）
挑戰(zhàn)賽是一種整合打通抖音站內(nèi)資源的合作模式，包括定制挑戰(zhàn)、核心入口展示、達人互動、定制貼紙、音樂入庫等。案例有去年10月抖音聯(lián)合必勝客發(fā)起的#DOU出黑，才夠WOW#的挑戰(zhàn)賽。抖音為必勝客深度定制了挑戰(zhàn)賽的BGM、360°全景貼紙和系列面部貼紙等，并邀請來辦公室小野、小安妮大太陽、小土豆等抖音達人錄制挑戰(zhàn)賽示范視頻，最大限度地宣傳了必勝客的新品。
從去年開始，就陸陸續(xù)續(xù)有多個品牌在抖音上發(fā)起營銷戰(zhàn)役，包括 Airbnb、Michael Kors、漢堡王、海底撈等品牌。
Michael Kors 攜手抖音開展以「THE WALK」營銷活動推出 #城市 T 臺，不服來抖# 主題挑戰(zhàn)賽，在短短一周內(nèi)吸引了 3 萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過 2 億播放量、850 萬點贊數(shù)，大幅提升 MICHAEL KORS 在中國時尚年輕群體中的品牌影響力。
漢堡王在線下將一間門店改造成主題定制店，圍繞 #舔到肘，算你贏# 的話題，推廣限時新品德式烤豬肘堡，這個話題也成為了抖音上的一個熱門挑戰(zhàn)，吸引了不少年輕人用自己的方式挑戰(zhàn)「舔肘」。
此外，之前還有一個上海的腦洞 95 后，在海底撈發(fā)起 #海底撈# 挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)的內(nèi)容是：只要去海底撈吃火鍋，說要點“抖音套餐”服務(wù)員就心領(lǐng)神會，為你提供 DIY 食材，比如海鮮粥、番茄牛肉飯等。
將海底撈的服務(wù)、產(chǎn)品（火鍋）結(jié)合消費場景（堂食），讓消費者深度參與其中，并透過抖音平臺，將 UGC 內(nèi)容進行傳播，以吸引消費者進店消費，參與 DIY 創(chuàng)作，引發(fā)美食、生活類 KOL 跟風(fēng)傳播，用戶與品牌自己的路徑大為縮短。
過去品牌想接觸到用戶要從信息觸達、喚醒、找回等各個環(huán)節(jié)，但在抖音上視頻是更加好更加沉浸度的表達方式，可以將品牌和用戶的距離縮的很短，在這種情況下用戶的轉(zhuǎn)化性也會極大地增加。
目前抖音的品牌主頁上，可以定制品牌頭圖、賬號頭像藍V 身份認證、文字介紹，支持品牌官網(wǎng)、電商渠道的轉(zhuǎn)化入口、話題挑戰(zhàn)賽內(nèi)容聚合以及支持置頂?shù)钠放埔曨l等功能。除常規(guī)的開屏廣告、信息流廣告之外，抖音目前還為品牌主提供了互動貼紙、KOL 或明星的合作矩陣、挑戰(zhàn)賽的方式。
不過，在大家爭相榨取抖音紅利的過程中，有些品牌方顯然還未適應(yīng)抖音的玩法，內(nèi)容植入得偏硬，形式上也沒有真正和抖音匹配。有的忽略了運用抖音特有的轉(zhuǎn)場、運鏡、節(jié)奏等元素，有的則直接將橫版TVC丟到信息流廣告中，一定程度上也影響了用戶體驗。
盲目地投入廣告，不但不會取得預(yù)想的效果，甚至還會引起觀者的反感，得不償失。而有一定積累基礎(chǔ)的品牌，他們對抖音的理解和對自己粉絲屬性的了解需要更透徹，這樣拍出來的視頻才能更具“抖音感”。相反地，那些知名度不高的品牌和個人，已經(jīng)有很多已經(jīng)在抖音上露臉，實現(xiàn)了相應(yīng)的變現(xiàn).....
無論哪一種形式，品牌方都需要制作好的素材內(nèi)容，這個內(nèi)容既要符合品牌調(diào)性，又要貼合抖音的用戶生態(tài)，還要有能抓住觀者的“點”，這樣才能引起觀者的興趣，進而產(chǎn)生對品牌的好感。
雖然抖音很火，但不能什么都唯抖音論。除IP自身的帶貨能力之外，品牌更需要的考慮的是怎么通過與IP的合作，可以生成具有感染力的傳播素材，再由官方渠道或者其他新增渠道去做二次傳播。
對于客戶而言，每一筆營銷費用都希望花在刀刃上。把營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到社交媒體，是為了擴大品牌的影響力，提高品牌的美譽度，打造品牌的年輕形象，從而帶來銷量提升，擴大市場份額，這是個循序漸進的過程。
品牌入駐抖音之前需思考這個平臺是否與自身定位契合，以及品牌在抖音上的各種挑戰(zhàn)賽產(chǎn)生的 UGC 是否真的能與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。只有優(yōu)質(zhì)而非喧嘩的內(nèi)容，才能為品牌帶來真正的價值。
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