雖敗猶榮！小紅書×中國女足這支紀(jì)錄片一秒破防！
7月27日，中國女足2:8不敵荷蘭，結(jié)束了2021東京奧運之旅。
在國人不再“唯金論”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，奧運賽程緊密銜接的更迭下，輿論并沒有給女足這次的失利太多的譴責(zé)和抱怨，恰恰相反，網(wǎng)友們爭相安慰女足隊員，排隊直呼“無論輸贏，你們都是中國的驕傲”。
“王霜大四喜”“王珊珊破門”“王霜yyds”這樣的熱搜伴隨著中國女足的奧運賽程在微博上相繼出現(xiàn)，觀眾們不吝嗇每一次的夸贊與鼓勵，更不以失敗否認(rèn)她們的付出與努力，獲得“萬千寵愛”的女足究竟擁有怎樣的神奇魅力？
小紅書給了我們一個答案。
“2019年世界杯結(jié)束之時，王霜最討厭的一句話就是‘不過如此’，越被質(zhì)疑，就越想用行動回?fù)??！焙喍痰脑捳Z，卻能讓人感受到失敗對于王霜來說意味著什么。
這則以“我們?yōu)槭裁磹叟恪睘橹黝}的紀(jì)錄片，逢著奧運會進(jìn)行得如火如荼的時候，帶著不同于往常運動題材的拍攝內(nèi)容，在以“種草測評”出圈的小紅書平臺上，“閃亮”登場了。
01
賽場與生活穿插 鏡頭與現(xiàn)實轉(zhuǎn)換
對于王霜，我們想到的便是她“亞洲足球小姐”的稱號，她在球隊中作為靈魂人物、絕對主力和前場核心的地位，以及賽場上為她而起的歡呼和掌聲。
而小紅書在這些讓王霜看起來“霸氣外露”的賽場英姿中，穿插了她對自己，對生活，對足球的看法和見解，她同許多年輕人一樣，要活得颯爽，要拒絕隨便被定義，還要用行動去反擊質(zhì)疑。
吳海燕在鏡頭前沒有露出半點怯場的表情，她依然開朗地將自己比作大家的“陽光girl”，干凈燦爛的笑容，頗具感染力。
她在小紅書上同許多女生一樣，會分享新做的美甲，鑲了珍珠的運動鞋，看到的美麗海景，還有剪完頭發(fā)后的新鮮模樣……讓人看了甚至有些無法和賽場上那個揮灑汗水的女足隊長吳海燕聯(lián)想到一起，產(chǎn)生了一種奇妙的反差萌。
還有這位已為人母，一直在職業(yè)夢想與家庭孩子之間反復(fù)權(quán)衡和調(diào)節(jié)的中場球員，張馨，在巔峰時刻退居家庭，又帶著希望“讓兒子看到媽媽在奧運會踢球”的初心回歸賽場。
我們在比賽直播中看到她為勝利拼盡全力，而在小紅書中，她也同所有的母親一樣，經(jīng)常發(fā)布和小朋友之間溫馨可愛的親密互動，帶著滿足與笑意。
小紅書用樸素的鏡頭語言，真誠的文案念白，自述與轉(zhuǎn)述的自然銜接，將賽場與生活的女足融合，多視角呈現(xiàn)出了女足姑娘們不為大眾所知的一面。
區(qū)別于通常只想展現(xiàn)體育競技充滿光芒的熱血高燃勵志短片，小紅書想要傳達(dá)是在光芒之下，女足的每一個姑娘們也是同我們一樣在平凡生活中奔赴熱愛的人，讓我們和真實的她們產(chǎn)生了共鳴。
02
內(nèi)容突破傳統(tǒng) 策略環(huán)環(huán)相扣
從內(nèi)容視角上看，這則紀(jì)錄片的一大亮點就是“文案金句”頻出。通過帶有真情實感的文案，營造出與現(xiàn)實聯(lián)結(jié)的氛圍感，發(fā)揮出了更強(qiáng)大的作用。
例如“相比遺憾，她們更強(qiáng)調(diào)擁有；相比宿命，她們更享受當(dāng)下”，能夠讓人感受到女足隊員們的堅定與樂觀，即使遺憾不能享受大學(xué)校園生活的樂趣，但依然慶幸遇到了志同道合的隊友與伙伴，也不計較命運給予的失敗或挫折，只看當(dāng)下是否活得盡興。
“愛得真實而純粹”“時刻奔跑，時刻追逐，時刻向往”“因為我們 就是她們”，這些文案，都與現(xiàn)實生活遙相呼應(yīng)，人們會感慨和思考這則紀(jì)錄片中所要展現(xiàn)的女足隊員們，其實與每一個在生活中為熱愛奔赴的我們，并沒有什么不同。
小紅書突破了傳統(tǒng)意義的品牌傳播營銷，選擇了進(jìn)行一次頗具新意的嘗試，跳出短視頻為王的領(lǐng)域和框架，大膽運用七分鐘的紀(jì)錄片，這一舉措在策略運營上就展現(xiàn)了不一樣的格局。
早在7月12日，小紅書便官宣正式成為了中國女足的官方伙伴，并同時通過定制宣傳的推廣活動“萬物皆可顛”專題，邀請了眾多明星大咖參與打call預(yù)熱，女足隊員帶頭互動，充分激發(fā)用戶參與熱情，保持活動的熱度。
小紅書在主線的切入口上同樣也選擇了另辟蹊徑。不再單純的停留在奧運引流，或是體育競技故事講述的層面上，去進(jìn)行千篇一律的套路式營銷，而是順著奧運舉辦之際的熱度，大膽從運動與生活的交界處入手，將運動融入生活，但又不以運動單純地定義生活，既將奧運流量收入囊中，也從創(chuàng)新點上打開了新的視野。
還有一個值得探尋的點便是，近兩年女性類話題熱度極高，隨著以女性為主角的綜藝的播出，延伸出了對女性在生活、事業(yè)、家庭等各種方面的討論，所以，將中國女足作為此次宣發(fā)的核心人物，不僅結(jié)合了奧運時事，更順應(yīng)了時代熱點話題的風(fēng)向。
03
不止是跨界 是向新領(lǐng)域的進(jìn)軍
東京奧運會結(jié)束之后，杭州亞運會與北京冬奧會這樣的大型體育競技活動也會在之后相繼開展，隨著國內(nèi)這樣類似的活動在不同城市的舉辦，我們能夠直觀地感受到：運動與生活的融合正在悄然成為潮流。
小紅書這一次的活動展開，不僅順應(yīng)了宏觀的趨勢，同時明確表明了新的態(tài)度：運動作為一種生活方式正在小紅書上流行，歡迎每一個喜歡運動的人成為小紅書的用戶，了解更多關(guān)于運動的故事與知識。
以“種草測評”出圈的小紅書，正在不停吸收來自不同領(lǐng)域的“養(yǎng)分”，通過內(nèi)容品類的擴(kuò)寬，帶來更豐富的內(nèi)容生態(tài)，也吸引到更加廣泛的用戶群體，尤其以年輕人為代表。他們的思潮總是跟著不斷變換的時代熱點而變換，他們有著不同的個性，追求各種各樣的令人應(yīng)接不暇的花樣，散發(fā)著青春與活力。
而作為聚集了大量年輕人的生活方式分享平臺，小紅書的話題維度也必須不斷跟著時代變得細(xì)分和深入，除了涵蓋美食、美妝、旅行、攝影等多個品類，還要不斷延展所能觸及的領(lǐng)域，就像這次“跨界女足”的破圈一樣，打破運動與小紅書之間的壁壘，讓未來的空間無可限量。
在這次的嘗試中，小紅書交出了一張漂亮的答卷，同時也展現(xiàn)了它想要擴(kuò)展與進(jìn)取的決心，甚至顯得有些“勢不可擋”，它正在闊步前行和大膽探索中，開創(chuàng)屬于自己的新領(lǐng)域。
最后，祝福中國女足在以后的比賽中能夠有更完美的發(fā)揮與表現(xiàn)，拿回代表勝利的成績單，也祝福每一位中國女足運動員，依舊如一地展現(xiàn)真實的自我。
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