一文看懂“品牌升級”應(yīng)該怎么做
今年以來，各大品牌都在陸續(xù)進(jìn)行品牌升級傳播項(xiàng)目，前有小米的200萬改logo事件引發(fā)全民嘲笑雷總被騙錢，后有高德地圖跨界德云社邀請抽煙喝酒燙頭的于謙出任代言人刷了一波屏，那么如何成功打造一次刷屏式的品牌升級事件呢？接下來將通過幾個(gè)案例跟大家詳細(xì)拆解下品牌升級的幾種玩法。
代言人產(chǎn)品定制+產(chǎn)品業(yè)務(wù)升級
上個(gè)月，高德地圖聯(lián)手相聲皇后于謙推出個(gè)人導(dǎo)航語音包，同時(shí)邀請其出任“哪兒都熟協(xié)會”會長拍攝系列TVC。高德地圖還跨界德云社在相聲會館里開了一次別開生面的品牌升級發(fā)布會，通過這一明星深度合作事件來推廣“高德地圖，哪兒都熟”的全新品牌主張。
除了結(jié)合代言人進(jìn)行產(chǎn)品定制和推出“高德地圖，哪兒都熟”品牌slogan外，高德地圖還對自身業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了全面升級。簡單說就是品牌升級后的高德不僅包含地圖業(yè)務(wù)，還包含餐飲指南、機(jī)酒預(yù)定、打車服務(wù)等其他生活服務(wù)產(chǎn)品，這預(yù)示著高德地圖正嘗試從單一的地圖服務(wù)軟件走向生活服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型和嘗試。
那么，除了通過明星代言人結(jié)合新業(yè)務(wù)做內(nèi)容定制，品牌升級還有其他的傳播方式嗎？
魔性洗腦廣告+產(chǎn)品業(yè)務(wù)升級
如果說高德地圖品牌升級走的是明星造勢風(fēng)格，那么餓了么的這波就是鬼畜魔性風(fēng)格了。
在去年的品牌升級傳播中，餓了么通過改名事件以靈魂拷問式的廣告投放進(jìn)行品牌升級。從讓人印象深刻的“餓了別叫媽”到最新的“愛什么來什么”不難看出，餓了么的品牌定位越來越泛生活化，業(yè)務(wù)生態(tài)也從原來單一餐飲品類，逐步擴(kuò)展到商超便利、醫(yī)藥生鮮、跑腿取送等業(yè)務(wù)范疇。
從創(chuàng)意層面來看，無論是“訂花了么”還是“吃水果了么”等等，每個(gè)名字背后其實(shí)都對應(yīng)著餓了么相應(yīng)的業(yè)務(wù)。最終目的是讓消費(fèi)者的注意力聚焦在核心信息“餓了么不只送餐，還送萬物與服務(wù)”之上。而“了么”體在傳播層面也能夠讓用戶從自己生活中的場景出發(fā)，延展出更多的創(chuàng)意“了么”體內(nèi)容。這種句式的出圈擴(kuò)散也將逐漸沉淀為餓了么的社交品牌資產(chǎn)。
既然有人往魔性洗腦接地氣的方向走，那么必然就有人往調(diào)性拔高有格局的方向走。
品牌調(diào)性重塑升級+用戶內(nèi)容升級
在你的第一印象中，快手的品牌調(diào)性是什么樣子的？是老鐵家人文化？還是非主流土味文化？
在最新一次品牌升級中，快手將slogan改為“擁抱每一種生活”，同時(shí)發(fā)布品牌全新TVC，通過視頻詮釋品牌面向各個(gè)不同類型不同圈層人群的開放擁抱態(tài)度。以往提起快手，大眾對它的感知，是“老鐵666”的娛樂草根與土味基調(diào)，但經(jīng)由短片從視聽層面的體感表達(dá)逐漸向大家傳遞出一個(gè)多元、包容、精彩的快手品牌價(jià)值主張，也讓每一個(gè)用戶在快手不僅能擁抱熟悉的世界、還能發(fā)現(xiàn)更大的世界，從而達(dá)到了重塑快手調(diào)性的品牌目的。
在傳播層面，為了詮釋擁抱每一種生活的品牌調(diào)性，除了發(fā)布品牌升級TVC外，快手還通過平面方式傳播用戶故事+明星故事來詮釋不同身份、不同職業(yè)、不同愛好的快手用戶的每一種生活方式。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較為頻繁，傳統(tǒng)企業(yè)較為慎重
通過以上3個(gè)案例，不難發(fā)現(xiàn)在企業(yè)品牌升級營銷中，品牌目標(biāo)要先于傳播形式，當(dāng)目標(biāo)確定后，再去圍繞目標(biāo)匹配對應(yīng)傳播形式。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在近些年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌升級最為頻繁，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較快，有時(shí)候當(dāng)下品牌調(diào)性及slogan已不適用于品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍；而傳統(tǒng)企業(yè)一般業(yè)務(wù)類型較為垂直且成熟，并且企業(yè)體系規(guī)模龐大，品牌升級涉及面較廣。例如快消類品牌如若進(jìn)行一次全面的品牌升級除了包括線上傳播之外，還包含了產(chǎn)品生產(chǎn)線、線下推廣物料、甚至涉及代理商、零售店等終端渠道。所以才會出現(xiàn)像哇哈哈這樣20年才進(jìn)行了一次品牌升級和餓了么幾乎一年一次品牌升級的反差現(xiàn)象出現(xiàn)。
品牌升級方法論：
兩種升級方式，四種傳播方式
那么企業(yè)應(yīng)該如何判斷自己適合什么樣的品牌升級呢？
常見的品牌升級有兩種：業(yè)務(wù)型升級；品牌型升級
1）業(yè)務(wù)型升級：
由于業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張和發(fā)展，當(dāng)前的品牌形象已不符合業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，品牌需要進(jìn)行一輪以業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的傳播事件，核心目的則是向外傳遞新業(yè)務(wù)。如前文提到的餓了么改名事件，當(dāng)餓了么業(yè)務(wù)范圍從單一餐飲擴(kuò)張到其他多元領(lǐng)域時(shí)，就需要通過品牌升級傳遞新業(yè)務(wù)信息。
2）品牌型升級：
主要是通過更新品牌對外溝通元素或重新定位品牌戰(zhàn)略后進(jìn)行的話題事件營銷，以此來提升和保持品牌話題度。如前文提到的快手更改品牌slogan事件，從“記錄世界記錄你”到“擁抱每一種生活”，拔高品牌調(diào)性的同時(shí)進(jìn)行去“土”化，讓快手更有生活溫度感和內(nèi)容擴(kuò)張力。
當(dāng)確定企業(yè)的升級方式和目的之后，再圍繞品牌調(diào)性選出適合的傳播創(chuàng)意內(nèi)容
四種傳播方式：
1、 明星營銷
深度綁定一個(gè)和品牌升級后調(diào)性相匹配的明星，借助其影響力產(chǎn)出定制化內(nèi)容營銷、粉絲營銷、產(chǎn)品營銷、例如前文中高德地圖品牌升級則是通過深度綁定德云社于謙進(jìn)行產(chǎn)品定制、身份定制等從而提升品牌升級的影響力。
2、 魔性洗腦
圍繞品牌升級后的一個(gè)核心利益點(diǎn)打造魔性洗腦事件營銷，通過投放媒介進(jìn)行鬼畜洗腦內(nèi)容灌輸，在短時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者心智，前文餓了么改名事件就是通過打造洗腦的“了么”體來建立新的品牌升級心智。
3、 更新元素
通過調(diào)整logo、調(diào)整字體、更換slogan等更新品牌對外溝通元素來達(dá)到拔高品牌形象或提升品牌話題度目的。經(jīng)典案例如年初的小米200萬改LOGO事件，通過調(diào)整logo贏得了一波全民討論熱度。
4、 跨界年輕化
把當(dāng)代年輕人喜歡的元素和品牌形象或產(chǎn)品進(jìn)行深度結(jié)合，使品牌形象更加年輕化，從而贏得年輕一代消費(fèi)者人群的認(rèn)可，例如擁有30多年制冷經(jīng)驗(yàn)的老牌家電品牌華菱空調(diào)為了贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)可對品牌形象進(jìn)行全面升級，深度結(jié)合二次元文化，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和營銷內(nèi)容上和二次元做結(jié)合，就連全新logo也是年輕人喜歡的極簡風(fēng)格，讓80后品牌逐漸開始成為年輕人心中的潮貨品牌。
寫在最后：
無論哪種品牌升級，找到適合自身的配套傳播才最重要
在品牌升級傳播項(xiàng)目上，企業(yè)如果只是一味的盲目跟風(fēng)升級，最后不僅一無所獲，甚至還可能會出現(xiàn)品牌形象混亂、定位不清晰等一系列后續(xù)問題。品牌升級的正確打開方式是首先確定企業(yè)自身的段位和調(diào)性，再配套產(chǎn)出相關(guān)的升級創(chuàng)意內(nèi)容。只有講好適合自己的品牌升級故事，消費(fèi)者才會真正明白品牌升級到底升級了什么。說到底，品牌升級并不是一場漫無目的的傳播戰(zhàn)役，而是一次可以通過合理利用來提升品牌影響力和強(qiáng)化用戶心智的良好契機(jī)。
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