作者：Jren

8月4日凌晨，Metaverse探險(xiǎn)二隊(duì)的微信群迎來(lái)一波小高潮。

“路易威登LV元宇宙來(lái)啦～” 探險(xiǎn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)曹寅在群里公告。

熱愛(ài)觀察員點(diǎn)開(kāi)鏈接，指尖輕滑，小小的屏幕上浮現(xiàn)出熟悉的 “LV” logo —— 這是一封從未來(lái)漂回的信，邀你與Vivienne (LV元宇宙虛擬主角）一起，在6個(gè)奇妙空間里，回溯路易·威登先生長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)世紀(jì)的輝煌品牌之路。

雙指縮放、點(diǎn)觸，調(diào)整Vivienne的腳步，在自己感興趣的展館前駐足欣賞，與同行的伙伴邊看邊聊，觀察員親歷了一次在虛擬世界“逛真實(shí)展覽”的新奇體驗(yàn)。

2021，“元宇宙（Metaverse）” 概念突然破圈，暴走街頭。大到跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook， 小到街頭文創(chuàng)集市，在資本與眼球的雙追捧下，“元宇宙”似乎逐漸成為各路品牌人擼袖doodle的營(yíng)銷(xiāo)抓手。

原本是鏈上極客社區(qū)的小眾狂歡，緣何短短一年，元宇宙概念發(fā)展如此迅猛？作為著眼“長(zhǎng)期主義”的潮流文化建設(shè)者，我們又該如何戒驕戒躁，善用這股未來(lái)之力，助力品牌破圈綻放？

【元宇宙：風(fēng)還是樹(shù)？】

“元宇宙”原本是個(gè)科幻概念，首次出現(xiàn)在1992年尼爾·斯蒂芬森的科幻小說(shuō)《雪崩》中， 描繪的是一個(gè)高度自由的“一對(duì)一映射”虛擬社會(huì)。

正如斯皮爾伯格在電影《頭號(hào)玩家》中刻畫(huà)的“Oasis元宇宙”，在那里，物理現(xiàn)實(shí)將與數(shù)字虛擬世界完美融合，人們將擁有“數(shù)字化身（即虛擬人和身份）”、“數(shù)字資產(chǎn)（房產(chǎn)、百貨、藝術(shù)品）” 和 “在虛擬中真實(shí)”的深度社交關(guān)系。

回溯這一輪國(guó)人的“元宇宙熱”，算是承了歐美Metaverse社區(qū)的狂歡余波。

時(shí)間還要回到今年3月，“Roblox”上市首日漲幅超50%，市值超400億美元。這條融資消息直接引爆“Metaverse（元宇宙）” 一詞在全網(wǎng)的病毒搜索。 據(jù)Google Trends統(tǒng)計(jì)，“元宇宙”詞條熱度在5日內(nèi)的增幅超1150%，其中很大部分的搜索表現(xiàn)來(lái)自中國(guó)。

關(guān)于Roblox是什么，國(guó)外網(wǎng)友的認(rèn)知約分兩派：一方認(rèn)為Roblox是一款深受青少年喜愛(ài)的“UGC多人在線創(chuàng)作游戲”，玩家既可作為創(chuàng)作者，低門(mén)檻編寫(xiě)專(zhuān)屬自己的游戲，又可以作為體驗(yàn)者測(cè)評(píng)其他創(chuàng)作者的游戲； 另一派則認(rèn)為，Roblox的核心是角色扮演，是一款專(zhuān)注多C位真人玩家交互的Sandbox沙盒游戲（多人在線角色扮演）。

但參照Wikipedia（維基百科），沙盒和UGC游戲平臺(tái)，都不算嚴(yán)格意義上的“元宇宙”，因?yàn)檫@類(lèi)交互模式“還不能同時(shí)擁有大量并發(fā)用戶(hù)”。

這是什么意思呢？

翻譯成大白話，其實(shí)就是“得找對(duì)場(chǎng)景”。

舉個(gè)例子，今年4月，美國(guó)著名說(shuō)唱歌手戳爺Travis Scott 在堡壘之夜Fortnite線上游戲中，舉辦了一場(chǎng)虛擬偶像演唱會(huì)，10分鐘內(nèi)全網(wǎng)進(jìn)場(chǎng)“聽(tīng)演唱會(huì)”的觀眾就破了一千萬(wàn)，刷新該款游戲史上最多玩家同時(shí)在線的成績(jī)，戳爺也創(chuàng)下“3天入賬2000萬(wàn)”的娛界奇跡。

然而，包括Ray Kurzweil在內(nèi)的一眾預(yù)測(cè)家和投資人認(rèn)為，“游戲”只是世界元宇宙時(shí)代的第一發(fā)信號(hào)彈。當(dāng)下一些游戲創(chuàng)業(yè)公司，純靠公關(guān)機(jī)巧，妄圖通過(guò)給產(chǎn)品貼“Metaverse”標(biāo)簽來(lái)獲得資本青睞；各路VC也頭腦發(fā)熱、遍地尋撿“Metaverse概念第一股”的煙蒂——其實(shí)過(guò)于短視了。

因此，品牌要想長(zhǎng)久布局“元宇宙”這盤(pán)大棋，不能“聽(tīng)風(fēng)就是雨”，還需對(duì)變現(xiàn)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，對(duì)場(chǎng)景中的人性交互有足夠的洞察，才能在萌芽時(shí)就埋好根基。

【新場(chǎng)景：近還是遠(yuǎn)？】

據(jù)觀察員調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前大多數(shù)有Metaverse潛力的虛擬娛樂(lè)平臺(tái)，都是通過(guò)持續(xù)舉辦“游戲化”的線上活動(dòng)（演唱會(huì)、展覽、拍賣(mài)）攢聚人流，并試圖搭建廣告和零售變現(xiàn)管道。

觀察員所在Metaverse探險(xiǎn)隊(duì)，聚集了一幫中國(guó)當(dāng)今在區(qū)塊鏈元宇宙最活躍、最先鋒的加密藝術(shù)家、投資人、游戲設(shè)計(jì)極客，大家定期舉辦活動(dòng)的元宇宙虛擬平臺(tái)主要以Cryptovoxels和Decentraland為主。

Crptovoxels（cv）是一個(gè)基于以太坊上的開(kāi)放式虛擬世界，鏈上玩家可以在cv里的“創(chuàng)始之城”里買(mǎi)地建房、搞博物館拍賣(mài)行，展示自己的NFT藝術(shù)作品并獲得收益；Decentraland （dl）數(shù)字世界也利用一個(gè)叫做MANA的原生資產(chǎn)將現(xiàn)實(shí)身份和產(chǎn)品映射到虛擬現(xiàn)實(shí)中，玩家通過(guò)燒毀掉購(gòu)買(mǎi)的MANA通證，就可以獲得一塊虛擬地產(chǎn)，正式成為數(shù)字“地主”。

這類(lèi)線上元宇宙都通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)（智能合約、NFT)和DeFi分布式架構(gòu)，切實(shí)解決了虛擬世界“數(shù)字版權(quán)/所有權(quán)唯一性”的問(wèn)題，從而為實(shí)體資產(chǎn)到數(shù)字資產(chǎn)“一對(duì)一”的映射轉(zhuǎn)移做了安全保障。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)探險(xiǎn)先鋒們養(yǎng)成了日常在cv或dl的世界里“閑逛、放空”，具備未來(lái)眼光的品牌開(kāi)始探索元宇宙內(nèi)的虛擬廣告變現(xiàn)途徑。

“品牌在元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)已經(jīng)超過(guò)了做房子蓋展館搞美術(shù)音樂(lè)，會(huì)更有故事情節(jié)和游戲性?！?一位參與了LV元宇宙品牌夜的探險(xiǎn)隊(duì)員在群內(nèi)分享， “未來(lái)的廣告世界會(huì)一定程度上成為游戲的競(jìng)爭(zhēng)，給大家?guī)?lái)財(cái)富、實(shí)惠和快樂(lè)?！?/p>

未來(lái)，C端品牌將有機(jī)會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)“游戲化”虛擬會(huì)員機(jī)制，并將其嵌入元宇宙廣告系統(tǒng)，通過(guò)會(huì)員積分換得品牌游戲幣，用“play to earn”的方式激勵(lì)品牌露出，從而創(chuàng)造性解決傳統(tǒng)廣告“品效合一”問(wèn)題。

另一方面，關(guān)于“元宇宙零售”的遐想也在嘟嘟冒泡中。

在VR/AR剛進(jìn)入大眾視野時(shí)，就有不少外媒關(guān)注其在電商領(lǐng)域的落地。目前的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，雖然在“怎么買(mǎi)、何時(shí)到”這兩件事上突破迅速，卻在“下單場(chǎng)景”方面有所局限。未來(lái)，當(dāng)人人都穿戴智能VR設(shè)備，用戶(hù)將可以一邊在公園遛狗、一邊利用3D全息投影（hologram）給自己的“1:1 虛擬自我” 穿搭衣服，保證尺寸精準(zhǔn)。

無(wú)獨(dú)有偶，這也正是極鏈科技于18年原創(chuàng)提出的“視聯(lián)網(wǎng)”終局。

作為國(guó)內(nèi)最早布局“AI視頻x潮流文娛”交叉賽道的科創(chuàng)品牌之一，極鏈科技在開(kāi)發(fā)長(zhǎng)視頻AI場(chǎng)景分析系統(tǒng)中獲得靈感，率先捕捉到了“流量入口視頻化、零售場(chǎng)景粉塵化”的暗趨勢(shì)，并通過(guò)視頻AI操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)落地，打通了視頻用戶(hù)“一邊刷劇一邊購(gòu)物”的底層技術(shù)壁壘。

然而，當(dāng)下存在一個(gè)大問(wèn)題：用戶(hù)的交互體驗(yàn)差 —— 主要是硬件技術(shù)跟不上。

其實(shí)無(wú)論是Decentraland還是Cryptovoxels，都是基于2D界面的平板游戲交互（cv的畫(huà)面還是像素塊）；另一方面，當(dāng)下的VR/AR可穿戴設(shè)備不但過(guò)重，且無(wú)法達(dá)到超低延時(shí)和超清分辨率，玩家佩戴時(shí)間稍長(zhǎng)便眩暈感強(qiáng)烈；而其他更智能的交互方式（如埃隆·馬斯克Neuralink的腦機(jī)接口）還處于產(chǎn)業(yè)落地的胎盤(pán)期。

交互體驗(yàn)差，最直接影響的就是玩家用戶(hù)留存， 流量池小，廣告和零售的盤(pán)子就撐不開(kāi)。而依靠單次活動(dòng)輸入的流量，活動(dòng)結(jié)束就流走了，玩家隊(duì)臺(tái)黏性低，難以形成自循環(huán)。

可想而之，在現(xiàn)有交互技術(shù)沒(méi)有質(zhì)的飛躍的前提下，數(shù)字元宇宙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)基本還是小眾的氪金時(shí)尚。然高新技術(shù)的發(fā)展，受限于理論、政策和產(chǎn)研等硬變量，并非C端品牌可以左右。

那么，2C品牌入局元宇宙，還有什么當(dāng)下就能翹動(dòng)的杠桿嗎？

有的，“社交升級(jí)”。

【Z社交：虛還是實(shí)？】

想在元宇宙里變現(xiàn)，前提是做好流量和場(chǎng)景。而要做到這兩點(diǎn)，就必須先做基于真實(shí)交互的“社交升級(jí)”。

上月底，F(xiàn)acebook臉書(shū)CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg)在專(zhuān)訪中正式宣布了Facebook的十年野心：不再局限于社交應(yīng)用的硬軟件開(kāi)發(fā)，而是將大力孵化創(chuàng)作者、社區(qū)鏈接人、電商和虛擬現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)，努力將科幻小說(shuō)中的“終極互聯(lián)網(wǎng)”體驗(yàn)搬到現(xiàn)實(shí)中。

“我曾認(rèn)為我們的工作就是開(kāi)發(fā)人們喜歡使用的產(chǎn)品，但我認(rèn)為應(yīng)該更全面地來(lái)看待這件事情——僅開(kāi)發(fā)人們喜歡使用的東西是不夠的。就經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)而言，它必須創(chuàng)造機(jī)會(huì)并為社會(huì)帶來(lái)廣泛而積極的影響。要讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)，成為一個(gè)強(qiáng)社交、高互用的生態(tài)系統(tǒng)?！?扎克伯格分享。

與此同時(shí)，7月29日China Joy（中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)）開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)，勵(lì)志成為“社交元宇宙”的線上社交平臺(tái)Soul App總編輯王清發(fā)表演講，從Z世代視角對(duì)“元宇宙”進(jìn)行了本土化的解讀。

王清認(rèn)為“元宇宙”中將呈現(xiàn)出共情、共享、共建、共生等關(guān)鍵特征。

大家基于共同的興趣愛(ài)好聚集在一起，形成部落化的圈層亞文化，在精神共鳴中實(shí)現(xiàn)共情。這個(gè)社交系統(tǒng)是“人與人、人與內(nèi)容”的共生，是去中心化的公共空間，每個(gè)人履行公約義務(wù)，又能構(gòu)筑自己美好的虛擬家園——“和，而不同”。

無(wú)論是Facebook還是Soul，都是從線上社交平臺(tái)起家，先孵化一個(gè)高活躍的線上社區(qū)文化，并嘗試從中衍生出新的變現(xiàn)玩法，將流量導(dǎo)入線下經(jīng)濟(jì)生活中。

然羅馬之道，從不止一條。從線下發(fā)力，先培養(yǎng)未來(lái)“元宇宙居民”的社交新習(xí)慣，或許是更多2C品牌的破局入口。

據(jù)青山資本調(diào)研顯示，Z世代“割裂，卻也希望擴(kuò)列”、“自說(shuō)自話，卻更渴望認(rèn)同”：一方面，他們重度依賴(lài)線上社交媒體來(lái)測(cè)量自己與“世界”的關(guān)系，另一方面，在虛擬世界浸泡太久的他們，又比任何時(shí)候更渴望尋找到線下社交的新場(chǎng)景?！俺两w驗(yàn)”成為新的社交貨幣，美妝、潮玩、換裝三坑（漢服/JK/洛麗塔）遍地開(kāi)花。

今年強(qiáng)勢(shì)破圈的“劇本殺”，便是該社交演進(jìn)趨勢(shì)的最好例證。

前三年，劇本殺只是一種線上社交玩法，圈層十分垂直。2021年，受后疫情社交壓抑的反彈，結(jié)合密室桌游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，反而在線下落地中打開(kāi)了局面。一場(chǎng)好的沉浸式實(shí)景劇本，能同時(shí)滿(mǎn)足年輕人“集群式審美、多C位互動(dòng)、游園態(tài)社交”的復(fù)合需求，4、5個(gè)小時(shí)下來(lái)，如同身臨其境一場(chǎng)“量身定制”的電影奇遇。

拿TAKI旗下的劇本殺品牌TakiPlay舉例，從直營(yíng)門(mén)店開(kāi)張到大眾點(diǎn)評(píng)全五星，品牌只用了三個(gè)月。

能做到這點(diǎn)，除開(kāi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的全力以赴、服務(wù)閉環(huán)的持續(xù)優(yōu)化，更是因?yàn)樵趹?zhàn)略上貫徹了D2C（Direct to Customers) 理念，在多維度解構(gòu)年輕玩家對(duì)“社交升級(jí)”需求的基礎(chǔ)上，專(zhuān)注發(fā)力線下，提前做好“元宇宙”的社交行為培養(yǎng)和社群文化建設(shè)。

【快樂(lè)觀：快還是慢？】??

“大家來(lái)到綠洲（元宇宙Oasis）是因?yàn)榭梢宰鋈魏问?，但他們沉淪于此，卻是為了不一樣的真實(shí)人生?！?/p>

正如電影《頭號(hào)玩家》里所表達(dá)的那樣，完整元宇宙的涌現(xiàn)，必然是“虛擬”和“現(xiàn)實(shí)”的雙向奔赴。 雖然在交互體驗(yàn)的硬件技術(shù)上還有很長(zhǎng)的一段路要走，但面向未來(lái)、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的C端品牌，無(wú)需被動(dòng)等待。

觀察員認(rèn)為，做品牌，其實(shí)和做人一樣，“開(kāi)心最重要”。

無(wú)論是Soul的沉浸式線上社區(qū)，還是TAKI的線下新奇體驗(yàn)場(chǎng)，都給品牌如何穩(wěn)健布局“元宇宙”消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)新的啟示：只要牢牢把握住元宇宙作為一個(gè)“虛擬現(xiàn)實(shí)社會(huì)”最底層的多元社交屬性，品牌大可以從當(dāng)下的產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)里，逐步滲透一種全新的社交范式，小步重塑用戶(hù)對(duì)精神審美的正確認(rèn)知，螺旋升級(jí)下一代國(guó)人的“快樂(lè)觀”。

慢慢走，一步步，擁抱未來(lái)的可持續(xù)美好，這大概就是TAKI想要堅(jiān)守的「擲善之樂(lè)」。