奧運明星，下一個時代頂流？

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舉報 2021-08-02

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00后雙冠王楊倩的甜寵比心，讓禿頭網(wǎng)友DNA動了的侯志慧的發(fā)量，又A又颯的女子重劍冠軍孫一文，為中國籃球項目捧回獎牌的“人間扳手”楊舒予，可愛萌新的跳水冠軍張家齊，莎氣藤藤的孫穎莎，還有羽毛球女雙的凡塵組合國粹C++語言輸出......

隨著東京奧運會開啟賽程，中國奧運運動員也實力霸榜熱搜，成為絕對的頂流。

對于一些無端指責(zé)，社交平臺也紛紛出臺規(guī)則，將奧運明星很好地保護了起來。這也是隨著對國家整體實力的感知提升，大眾不再對獎牌榜排名有執(zhí)念，轉(zhuǎn)而關(guān)注點更聚焦于運動員本人，奧運明星的社交賬號也被“攻陷”，運動員同款美甲、發(fā)夾和項鏈成為熱銷單品，中國運動員同款口罩也被賣瘋，正品口罩廠家站出來做聲明，提醒消費者遠離山寨，像楊倩和白敬亭也來了一場藝人明星和奧運冠軍的“雙向追星”。

在雙奧會相隔一年的“體育大年”氛圍下，有顏值、有實力、有個性的奧運新星們，或許會成為下一個時代的頂流。

回顧過往頂流發(fā)展史，分別走過了基于電視媒體、視頻流媒體和社交媒體為代表的傳播大環(huán)境。

2004年，當(dāng)時作為《超級男聲》的姊妹賽事，《超級女聲》第一次登上了湖南衛(wèi)視的舞臺，次年《想唱就唱》的主題曲傳遍大街小巷，李宇春拿下冠軍，帶動了一波中性審美潮，那是2G網(wǎng)絡(luò)下的頂流，也是地方衛(wèi)視的黃金時刻。

2010年前后，電視臺依舊掌握著絕對話語權(quán)，當(dāng)時興起經(jīng)典影視劇IP改編的熱潮，李少紅執(zhí)導(dǎo)的新版《紅樓夢》上映于這個階段，雖口碑撲街，但造星能力很強，諸如楊洋、李沁等主演陣容收割了不少注意力。

緊隨經(jīng)典影視劇之后的，是宮斗劇和玄幻劇IP的興起，愛奇藝、優(yōu)酷出品和騰訊視頻平臺崛起，在IP改編、制作和發(fā)行上重新分得話語權(quán)。

2013年，基于用戶主動訂閱制的微博，逐步替代主流電視臺，成為娛樂明星的宣發(fā)陣地，明星和流量由此捆綁得越來越深，無論是從宮斗劇走出來的80后“四小花旦”，2014年韓流退潮后兩開花的“歸國四子”，還是2018年興起的養(yǎng)成式練習(xí)生代表......

頂流，成為“流量明星”在商業(yè)上的最高贊譽。

隨之而來的是代言費的水漲船高，而每個想做年輕化的品牌，都想蹭一蹭頂流，流量明星打法也不斷內(nèi)卷。正如某酒類品牌為了突破地域限制，啟用了數(shù)位頂流明星代言，并為之投入數(shù)倍的營銷預(yù)算，這直接體現(xiàn)在企業(yè)財報中，2021半年報顯示其成為該品類上市企業(yè)中，唯一沒能實現(xiàn)盈利的企業(yè)。

成也流量，敗也流量，相較于代言費用和營銷推廣投入，“塌房事件”不斷上演，對品牌的傷害更大。

此外，流量明星相關(guān)影視劇、綜藝節(jié)目收視率縮水，單純靠流量藝人帶動粉絲經(jīng)濟的方式，逐漸式微。

而在另一面，2016年央媒大力推行“主流網(wǎng)紅”——以元氣和正能量圈粉，講“顏值”，更講價值，王冰冰、朱廣權(quán)、尼格買提和撒貝寧等央視網(wǎng)紅有了新輿論的影響力。

而隨著東京奧運會的推進，“主流網(wǎng)紅”將擴容一大批“正能量”的運動明星：

①有顏值，有料，有性格

顏值，是第一社交生產(chǎn)力。

這一屆奧運選手在賽事開始前，就已經(jīng)因顏值出圈，除了前面所提及的運動員，還有“衣品+顏值”雙在線的藝術(shù)體操選手劉鑫，中國國家女子水球隊隊長熊敦瀚，中國空手道選手龔莉，200米混合泳冠軍汪順等。

圖/男子200米混合泳冠軍汪順

出圈的奧運明星，本身出道即有作品，是有料的，無論是站上奧運舞臺，還是拿得獎牌，社會主流輿論都傾向于認可他們，而非苛責(zé)于金牌榜，這也符合主流網(wǎng)紅有關(guān)“有實力+正能量”的定義，相較于部分過于激進的飯圈文化，為奧運明星打call更符合公眾的價值觀。

有性格，有內(nèi)容，是制造話題的能力。

相較于過往，奧運明星成名后再造人設(shè)，這一屆奧運明星更具有個性化，面對鏡頭，他們在國際賽事舞臺上，也能從容地展示自己真實的一面，例如張家齊奪冠后表示想要一個芭比娃娃；作為清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的學(xué)霸，楊倩被網(wǎng)友實名羨慕，感慨道——這才是最強社會實踐；孫一文奪冠后粉絲留言道，原來我關(guān)注的美妝博主是奧運冠軍，其拍攝的雜志照片也被各種路轉(zhuǎn)粉。

②社交媒體承接流量

在人均“雙微一抖一快手”的社交環(huán)境下，奧運明星早已開通個人社交賬號，也會不定期“營業(yè)”，例如孫一文的抖音賬號關(guān)注量已破百萬，其中“國服最強劍客”的內(nèi)容點贊量已破80萬，楊倩微博關(guān)注量達到230萬，孫穎莎與伊藤美誠的對決在兩天時間里，持續(xù)霸榜熱搜。

在奧運相關(guān)話題討論最高峰時期，奧運明星通過個人社交賬號承接住這一波流量，過往沉淀的內(nèi)容也讓粉絲“考古”，有利于加深認知。

③Z世代年齡層的溝通語境

這一屆奧運會涌現(xiàn)了很多Z世代運動員，尤其是00后的表現(xiàn)引發(fā)一波關(guān)注。而對于品牌而言，這也是年輕化聚焦的主要年齡層，同齡人更能放大傳播效應(yīng)。此處，不同于流量明星的飯圈文化，容易引來飯圈對立情緒的情況，大眾對于體育明星的認知大多是正面的，沒有文化圈層的對立，主流媒體、平臺也會引導(dǎo)大眾“保護”奧運明星，例如王璐瑤預(yù)賽失利后，社交平臺及時出臺規(guī)則，抵制網(wǎng)絡(luò)暴力。

此外，在“躺平”成為一種自嘲的當(dāng)下，Z世代運動員也傳達了一種，用實際行動拒絕躺平的價值觀，央視和主流媒體的持續(xù)報道，也會不斷加深正向價值觀的印象。

正如很多主打健康、安全的產(chǎn)品都會傾向于找奧運明星代言，例如奶粉、瓶裝水和果汁品牌，除了看中明星帶來的流量效應(yīng)外，還有奧運明星傳遞出的正能量、健康的理念。奧運明星所在的賽事與品類有天然的關(guān)聯(lián)性，它有天然的垂類屬性，這些都是品牌的機會。

除了“人和”之外，奧運明星也會在“天時”和“地利”的基礎(chǔ)上，在未來幾年迎來極大關(guān)注度。

例如，本次東京奧運賽事結(jié)束后，奧運明星回國后會引發(fā)二次傳播，以及隨之而來的北京冬奧會，會進一度提升國民的體育熱情，例如入中國籍的00后自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，已然成為新的“頂流偶像”，也必將在北京冬奧會上迎來高光時刻；而后是2024年巴黎奧運會，四年三奧，奧運明星的關(guān)注度會持續(xù)提升，本屆年輕的奧運明星，大概率會出現(xiàn)在下屆奧運會的賽場中，這也是影響力的持續(xù)。

正如2008年北京奧運會烘托出的體育氛圍，很多運動員走進了大眾的視野，奧運明星的傳播長尾效應(yīng)，也會延續(xù)下去。

流量，同樣也具有兩面性，相較于傳播效應(yīng)，運動明星代言同樣有著對應(yīng)的問題，其中經(jīng)常被提及的便是，將賽事成績下滑歸咎于商業(yè)代言。

當(dāng)奧運明星能持續(xù)保持很好的狀態(tài)時，這并不會出現(xiàn)什么問題。然而，運動員賽事成績的起伏是正常現(xiàn)象，當(dāng)大眾感知到運動員過多地投入到綜藝、代言等活動時，就會關(guān)聯(lián)兩者，經(jīng)常會引發(fā)負面輿論，奧運明星也會變得謹(jǐn)慎。

因為，在大眾的認知中，賽事表現(xiàn)和商業(yè)是矛盾的。

在過去很長一段時間里，奧運明星的個人價值讓位于集體價值，和商業(yè)幾乎是絕緣的。體育明星在商業(yè)意識上的覺醒，是在上世紀(jì)90年代，當(dāng)時伏明霞開了個人商業(yè)代言的先河，并于2001年為安利紐崔萊拍攝了第一條商業(yè)廣告。

圖/伏明霞拍攝商業(yè)廣告片段

二十多年的體育經(jīng)濟發(fā)展中，運動員與商業(yè)活動和綜藝節(jié)目貼得太緊，依舊會被看做“不干正事兒”，大多奧運明星的代言互動方面，表現(xiàn)也并不好。

但奧運明星的商業(yè)價值，需要很高的曝光量，而高曝光量關(guān)聯(lián)的賽事成績，正是一個互相促進的過程。正如美國很多體育明星，都會建立起“成績”和“商業(yè)”的正向循環(huán)，目前國內(nèi)奧運明星和商業(yè)是“割裂”的。

此外，不同于部分國外運動員出于自身愛好，自費去準(zhǔn)備和參與體育賽事，政府并不會提供多少訓(xùn)練資金，因此他們會很自由地組建經(jīng)紀(jì)團隊，參與到商業(yè)活動中。中國的奧運明星基本是由國家培養(yǎng)的，從訓(xùn)練、比賽、出國集訓(xùn)到教練聘請、場租等都是政府出資。

因此，大多數(shù)奧運明星歸屬于所在主管部門管理，商業(yè)活動也不例外，這無疑也需要去平衡個中關(guān)系。

從商業(yè)影響力角度來說，一個在頂級賽事舞臺證明了自己的奧運明星，自然會有廣泛的公眾認知率，以及足夠深的市場滲透力，其個人商業(yè)價值也會顯現(xiàn)出來。

正如華南師范大學(xué)譚建湘教授所言：一放開就亂，這很多是基于部門利益，我堅決贊同運動員開發(fā)個人商業(yè)代言市場，這里面有一個很樸素的邏輯，運動員成績越好，商業(yè)價值就越大。
以直播帶貨為例，為維持頭部帶貨主播李佳琦的日常運營，美ONE為其配備了三百多人的團隊，其中產(chǎn)品檢測部門員工均為研究生學(xué)歷。相比之下，奧運明星背后的團隊，無論是人數(shù)還是專業(yè)性都顯得稀缺。

反而像退役后的奧運明星，在商業(yè)轉(zhuǎn)型上更為成功，例如張繼科轉(zhuǎn)投經(jīng)紀(jì)公司“燦亮柒號”后，開始接觸綜藝和直播帶貨，而這家經(jīng)紀(jì)公司幕后操盤手是田亮和葉一茜；惠若琪退役后簽約了“壹心娛樂”，也就是楊天真坐鎮(zhèn)的經(jīng)紀(jì)公司，進而在退役后擁有了比過往更多的商業(yè)資源和曝光機會。在役運動員中，在平昌冬奧會大放異彩的武大靖，也簽約了一家娛樂化的經(jīng)紀(jì)公司“盛夏星空”......

體育大年揭開了屬于奧運明星的頂流時代，也將推動商業(yè)代言模式的創(chuàng)新。商業(yè)和競技體育的集合，既能讓品牌享受到直男經(jīng)濟和飯圈經(jīng)濟的紅利，同時也能盡快破除外界的固化印象，走向更為開放的商業(yè)化之路。

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