在淘寶造物節(jié)，看穿快手對(duì)二次元的野心
2016年，世博展覽館。
一場(chǎng)專門為年輕消費(fèi)群體推出的“創(chuàng)造力大展”悄然開幕，票價(jià)從三位數(shù)被炒到四位數(shù)，僅用了幾個(gè)小時(shí)。
那是首屆淘寶造物節(jié)。
自從誕生以來(lái)，無(wú)數(shù)熱愛表達(dá)自我的人曾在這里閃亮登場(chǎng)，各種達(dá)人和寶物從這里出道，在圈內(nèi)，這里一直是年輕化市場(chǎng)最受關(guān)注的窗口之一。
與其他電商狂歡節(jié)不同，作為線下的大規(guī)模展會(huì)，淘寶造物節(jié)始終沒有對(duì)那些未能親身到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的人揭開面紗，造物節(jié)到底是什么？有什么？能看到什么？
很多人并不知道。
今年，淘寶造物節(jié)的主題是“遺失的寶藏”，12大主題場(chǎng)景和110多家商鋪，共同將整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)變成了一個(gè)占地面積達(dá)到三萬(wàn)平米的“全球最大密室”。這么大的會(huì)場(chǎng)，即使身在其中也難免迷失幻境，那其他想要在遠(yuǎn)方一窺淘寶造物節(jié)真容的人們，該怎么辦？
莫慌，快手老哥來(lái)了。
吹響二次元集結(jié)號(hào)，快手達(dá)人帶你逛展
快手，在大多數(shù)人的刻板印象中與二次元/潮流/賽博等詞匯無(wú)瓜。
但改變偏見，往往只在一個(gè)瞬間。
作為淘寶造物節(jié)的官方搭檔，快手二次元在七月初就全線開啟預(yù)熱，在站內(nèi)發(fā)起#我的二次元逛展裝扮#挑戰(zhàn)賽，吸引更多二次元玩家和達(dá)人粉絲一起參與，幫助活動(dòng)造勢(shì)。
在相關(guān)tag下，各種二次元裝扮展示，呼朋喚友一起面基逛展的內(nèi)容不計(jì)其數(shù)，二次元少年與四坑少女紛紛露面，僅站內(nèi)的話題作品就達(dá)到七千多條，話題播放量超過(guò)1億。站外媒體（微博、小紅書、微信社群/朋友圈）曝光量1億+。不論是JK、LOLITA，還是古風(fēng)、COS，只要穿上你喜歡的二次元裝扮，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)拿到逛展門票，找到興趣同好。
到了開幕當(dāng)天，快手二次元生態(tài)聯(lián)合淘寶造物節(jié)發(fā)起了「次元集結(jié)日」，萬(wàn)眾期待的淘寶造物節(jié)的神秘面紗，終于由快手親自拉開。
開展第一天，快手二次元達(dá)人 @Kira辣椒醬、@不吃甜食的摸凹貓 就受邀與二十多位高顏值COSER一起開啟了全程逛展直播，吸引無(wú)數(shù)二次元好愛者涌入直播間，共同體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的中式古風(fēng)賽博。
號(hào)稱coser開會(huì)的次元集結(jié)日主題活動(dòng)，全程覆蓋達(dá)人超過(guò)五十位，在全網(wǎng)的曝光量超過(guò)2億，但線上直播的火爆，只是活動(dòng)的冰山一角。
除了直播，更火爆的是次元集結(jié)現(xiàn)場(chǎng)。
在7月22日，由 @可心喵、@蘇子怡SZIYI、@樓妍LY 和 @未南NANA 四位快手達(dá)人所組成的次元女團(tuán)，攜二次元經(jīng)典舞蹈串燒空降造物節(jié)舞臺(tái)，把現(xiàn)場(chǎng)氛圍直接拉滿，嗨爆全場(chǎng)。
這樣的數(shù)據(jù)和熱度面前，快手用事實(shí)顛覆了所有人對(duì)他們的刻板印象，也讓全網(wǎng)對(duì)于淘寶造物節(jié)有所好奇的用戶，第一次見識(shí)到了“遺失的寶藏”與“次元集結(jié)”的破圈碰撞。
玩二次元，快手是認(rèn)真的。
破圈之戰(zhàn)，彎道超車的快手
與淘寶造物節(jié)的成功合作，是快手二次元大盤的一個(gè)縮影，也是一次秀肌肉的自我展示。
今年年初，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2020快手二次元內(nèi)容盤點(diǎn)》，數(shù)據(jù)顯示，在快手站內(nèi)，有80%的二次元內(nèi)容的生產(chǎn)者是00后；而在消費(fèi)二次元內(nèi)容的用戶中，00后的占比更是達(dá)到了86%。
Cosplay、動(dòng)漫展、萌宅周邊、JK文化，這些二次元關(guān)鍵詞，不知不覺已經(jīng)從“圈地自萌”的小眾愛好成為了年輕用戶熱愛的主流文化之一，內(nèi)容規(guī)模正呈指數(shù)級(jí)態(tài)勢(shì)爆發(fā)。
意識(shí)到了這一點(diǎn)的快手，加速了對(duì)于二次元的布局。
想要獲得某一領(lǐng)域的成功，最基礎(chǔ)的模塊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者本身。只有孵化出自己平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人，才能以此為支撐，打開全新次元。
僅今年以來(lái)，快手二次元內(nèi)容生態(tài)就接連推出了爆更計(jì)劃、發(fā)電計(jì)劃、火花新勢(shì)力計(jì)劃等多項(xiàng)內(nèi)容扶持政策，重點(diǎn)扶持二次元內(nèi)容生長(zhǎng)。
好風(fēng)憑借力，送我上青云。
幾年前短視頻和電商都剛剛興起的時(shí)候，整體產(chǎn)業(yè)鏈條遠(yuǎn)沒有如今這么完善，幾年以來(lái)，無(wú)數(shù)擁有獨(dú)特創(chuàng)作能力和魅力的達(dá)人成功抓住了機(jī)會(huì)，讓自己成為了達(dá)人營(yíng)銷語(yǔ)境下的一員，乘坐紅利實(shí)現(xiàn)了才華變現(xiàn)。
每一個(gè)生態(tài)都有自己的內(nèi)部風(fēng)口，也就是品類扶持期，從種種動(dòng)作來(lái)看，二次元賽道就是如今快手生態(tài)中的重中之重。
快手需要有更多自己孵化的達(dá)人一起去打破次元壁，創(chuàng)造更多二次元火花，而達(dá)人需要有更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)幫助自己展示自我，當(dāng)雙方的需求互相契合時(shí)，賽道的崛起和彎道超車，就成為了一種可能。
鏈路打通之后，是商業(yè)化的無(wú)限可能
在孵化自有達(dá)人，實(shí)現(xiàn)賽道崛起之后，下一步就是對(duì)外展示觸達(dá)鏈路。
仍然以淘寶造物節(jié)為例，在整個(gè)合作過(guò)程中，快手前期輸送了30多位二次元達(dá)人，共同幫助造勢(shì)，在站內(nèi)發(fā)起“次元逛展”的話題，吸引快手用戶關(guān)注淘寶造物節(jié)及線下展會(huì)；隨后又在開展首日集結(jié)COSER線下逛展，直播拍賣1噸重的次元盲盒，全面滲透觸達(dá)站內(nèi)外二次元人群。
在站內(nèi)，快手通過(guò)拿出30萬(wàn)快幣和300萬(wàn)官方流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作的方式，邀請(qǐng)二次元內(nèi)容創(chuàng)作者和玩家參與話題，創(chuàng)作與二次元相關(guān)的COS、古風(fēng)、動(dòng)漫等各個(gè)領(lǐng)域的定制化相關(guān)內(nèi)容，去加強(qiáng)站內(nèi)用戶對(duì)于活動(dòng)的關(guān)注和了解程度。
其中@開心捶捶、@小慧君的視頻稿件播放量分別高達(dá)2500萬(wàn)、1100萬(wàn)，為品牌傳播創(chuàng)造了更多聲量。
在站內(nèi)，快手發(fā)揮平臺(tái)豐富的達(dá)人及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)定制化的內(nèi)容制作與分發(fā)為淘寶造物節(jié)提供觸達(dá)泛二次元年輕用戶群體的閉環(huán)鏈路，吸引大家了解并參與其中。在站內(nèi)年輕群體中引發(fā)次元逛展風(fēng)暴。
在站外，快手使用了矩陣式的營(yíng)銷全案，在雙微及小紅書等平臺(tái)霸屏種草，號(hào)召更多喜歡二次元但卻對(duì)淘寶造物節(jié)不了解的相關(guān)愛好者參與其中，通過(guò)傳播+展示的方式獲得高效轉(zhuǎn)化。
通過(guò)觀察快手與淘寶造物節(jié)的合作，我們看到了快手二次元的多元化整合營(yíng)銷商業(yè)賦能的能力。
這些達(dá)人以內(nèi)容放大器的形式在整條營(yíng)銷鏈路里出現(xiàn)，不管是通過(guò)既有影響力定制視頻，拉升穿圈層聲浪，還是通過(guò)傳播場(chǎng)域破圈，傳遞文化熱情，都對(duì)整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)了正面的影響。
我們都知道，二次元是一個(gè)很大的概念，數(shù)據(jù)顯示，在快手上每三位漢服類短視頻愛好者里，就有一個(gè)針對(duì)美妝的愛好；每十位盲盒類、手辦類短視頻內(nèi)容用戶中就有一位非常喜歡滑板。
所有關(guān)于潮玩、JK、漢服、LO裙、宅舞、美妝、游戲、動(dòng)漫的內(nèi)容，都可以用二次元去概括。
因此這層生態(tài)的繁榮，就代表著更多的變現(xiàn)點(diǎn)的可行性，各類泛二次元元素都可以在快手生態(tài)鏈路下實(shí)現(xiàn)傳播、裂變。反之，內(nèi)容的興盛意味著長(zhǎng)尾效應(yīng)的展開，滾雪球式的吸引更多新世代人群。不管是內(nèi)容消費(fèi)者還是創(chuàng)作者，都可以通過(guò)算法去精準(zhǔn)觸達(dá)，讓其在快手二次元生態(tài)中找到自己愛好的一番天地。
這條鏈路的展示，證明著快手二次元的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為了多平臺(tái)、跨場(chǎng)景整合傳播的利器。
在這樣的環(huán)境下，品牌就可以通過(guò)這條已經(jīng)被實(shí)踐證明的可行策略，走到臺(tái)前，獲得曝光。
碰撞、融合：快手二次元的新商業(yè)暢想
去年，泡泡瑪特周同學(xué)IP盲盒系列在快手進(jìn)行首發(fā)，在快手直播間3分鐘賣出了6600個(gè)。
今年元宵節(jié)，快手二次元幫助JK商家“七夜時(shí)差”舉辦一場(chǎng)小型活動(dòng)，單場(chǎng)直播帶貨超過(guò)100萬(wàn)元。
在直播電商的buff下，快手二次元已經(jīng)多次幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌獲得更好的商業(yè)收益，打通營(yíng)銷鏈路。
次元沒有壁壘，一個(gè)人的興趣可以是多樣的，這意味著，無(wú)數(shù)人的不同興趣可以在千萬(wàn)乃至上億的流量池中找到重疊的那一部分，聚合成同好，帶動(dòng)出意想不到的消費(fèi)話題。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，用戶與興趣的多樣性讓它天生擁有深耕二次元的優(yōu)勢(shì)，不同興趣與愛好的群體，在快手中碰撞、交互。一種富有文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)就此而來(lái)。
不論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是普通觀眾，都能夠在快手平臺(tái)形成持續(xù)的圈層共振，而各個(gè)賽道的品牌和商家也能通過(guò)快手成熟的運(yùn)營(yíng)體系打通自己的產(chǎn)品鏈路。一場(chǎng)直播、一次跨界、一輪展會(huì)都能是成為價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。
約瑟夫·塔洛曾在《分割美國(guó)：廣告主與新媒介世界》一書中指出:“媒介越來(lái)越鼓勵(lì)人們將自身分割成越來(lái)越專一的群體，并且發(fā)展出獨(dú)特的觀看、閱讀和收聽習(xí)慣，從而強(qiáng)化了其所在群體和其他群體的區(qū)別。在此背景下，不同文化圈層之間的沖突在看似多元化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變得越來(lái)越常見?！?/p>
二次元世界的版圖邊界正在模糊，內(nèi)容場(chǎng)域也將更加幅員遼闊，在而內(nèi)容的另一面，是品牌營(yíng)銷的流量池。
而這一切，正在快手所提供的土壤里茁壯成長(zhǎng)，從生根發(fā)芽，到百花齊放。
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