還在買買買？「新租賃經(jīng)濟」正在全面接管你的生活

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舉報 2018-07-04

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作者：高歌，首發(fā)：36氪

10元/天可租Prada、399元/月可在每隔48小時換1個衣箱、409元/月可租iPhone X……

“新租賃經(jīng)濟”崛起，開始向各個消費場景滲透。

如《第四消費時代》所言：“不是私有的就不可以嗎？租借的就不行嗎？和他人共享不也是很好的嗎？”

當我們所“擁有”的物品不斷囤積、超出我們的承載能力時，對事物的“占有”就不再像曾經(jīng)那樣重要，對事物的“使用”則比以往更加重要——對使用權的重視，正在開拓眼下新的經(jīng)濟領域。

新租賃之“新”，一方面在于互聯(lián)網(wǎng)化的租賃體驗，另一方面是“信用”體系的加持。新租賃經(jīng)濟又常被稱為“信用租賃”，換言之，租賃是在信用底層之上長出來的場景，免押金降低用戶準入門檻是最為明顯的表征。若無信用體系加持，新租賃就缺少興起的火苗。

但新租賃經(jīng)濟是否真的未來可期？租賃賽道上各個關聯(lián)方都有自己的考慮。

消費者的疑慮在于，以租代買是否能讓生活品質更高？
已入場的玩家在考慮，如何一邊提升用戶體驗，一邊讓運營效率更高？
品牌方在觀望，是否要入局搶占先機？
以租賃為切入點搭建信用體系的巨頭們，以戰(zhàn)略投資或合作的方式，擴展信用底層之上的新租賃生態(tài)。

本文將主要討論以下幾個問題：

什么是新租賃經(jīng)濟？和傳統(tǒng)租賃的區(qū)別點是什么？為什么崛起于現(xiàn)在？
新租賃賽道上的玩家有哪些？具體玩法是怎樣的？
什么樣的品類適用于租賃？如何提高運營效率？如何做大規(guī)模？
目前新租賃賽道的競爭格局是怎樣的？影響未來走向的變量有哪些？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們如何以戰(zhàn)略投資或合作的方式，布局自己新租賃生態(tài)圈？

1、什么是新租賃經(jīng)濟？

租賃古已有之，互聯(lián)網(wǎng)化+信用體系，讓租賃經(jīng)濟有了新的注解。

芝麻信用副總經(jīng)理李叢杉認為，新租賃經(jīng)濟產(chǎn)生的背景，一是消費升級，二是產(chǎn)能過剩。而“互聯(lián)網(wǎng)化+新型信用體系”是快速擴大規(guī)模、提升用戶體驗及整體交易效率的兩個前提條件。

傳統(tǒng)租賃是以押金形式，獲取一定時期內物品的使用權。而在新租賃經(jīng)濟下，押金被“信用分”取代，以免押金的方式降低用戶準入門檻。

也就是說，從前違約的代價是扣除押金；而如今的違約成本是個人信用的評估。信用受損影響的不僅是租賃單一場景，用戶對信用的感知越強，自我約束力也就越高。

而互聯(lián)網(wǎng)化帶來的好處在于，可突破線下租賃天花板，快速擴大規(guī)模，提高交易效率。

為什么是現(xiàn)在？新租賃經(jīng)濟的產(chǎn)生來自于多方因素的共同作用：

共享經(jīng)濟快速教育了市場，提高了消費者對于租賃經(jīng)濟的認知度和接受度；
日漸完善的第三方信用體系降低了租賃門檻；
年輕消費者的觀念逐漸改變，從擁有權過渡到使用權，更在意品質生活；
互聯(lián)網(wǎng)技術、物流等基礎設施的完善，讓租賃成為一個可做的生意；
品牌方態(tài)度發(fā)生改變，在產(chǎn)能過剩、庫存積壓等壓力下，租賃可作為補充業(yè)務，且高頻、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)等為其帶來清晰用戶畫像。

2、目前已有哪些新租賃場景？

打開芝麻信用生活版塊，定位上海，顯示“芝麻分705， 133個信用服務可使用”。

從大類來劃分，分為租物、出行、通信、住宿以及品牌館。其中，租物又可分為免押租數(shù)碼、手機、圖書、服裝配飾、包包、玩具、藝術品、家用設備等。

還在買買買？「新租賃經(jīng)濟」正在全面接管你的生活
新租賃場景

假設有一天，你住在世界上最大的租賃店里，那時你還需要占有什么東西呢？

首先來看最日常、高頻使用的品類，比如衣服、包包、手機。女裝月租平臺衣二三去年9月宣布完成5000萬美元C輪融資，在衣二三平臺上，每月399元（首月199元）即可在會員期內不限次數(shù)下單，每48小時可更換一次衣箱，一個衣箱里有3件服飾。

租包平臺有喵（去年11月宣布1500萬元Pre-A輪融資），分為輕奢、中奢、重奢、超奢版塊，14元/天可租專柜價6800元的GUCCI TOTE；27元/天可租專柜價13800元的CHANEL口蓋包；69元/天可租專柜價35800元的DIOR LADY；100元/天可租專柜價45000元的DELVAUX BRILLANT。

在享換機平臺（今年4月完成1.5億元A+輪融資）上，月租金409元，可租一臺全新的iPhone X，市場價8388元。

再來看短租、相對低頻的品類，比如旅行設備租賃。在探物平臺上（螞蟻金服數(shù)千萬元天使輪融資），10元/天可租GoPro HERO 6（官網(wǎng)價3300元），23.3元/天可租佳能6D（官網(wǎng)價6500元）。

從用戶層面來看，在什么場景下愿意以租代買？

其一，租售比低的品類。即相較于購買，租賃方案性價比更高。對于迭代快、更換頻次高的短租品類而言，對用戶的吸引力在于避免浪費以及低成本嘗新；對于長時間使用，購買成本高的長租品類而言，對用戶的吸引力在于降低使用門檻。

其二，更高價值的服務，如便利性、衛(wèi)生安全及其他增值服務。改變用戶原有的消費習慣并非易事，尤其是在替代性選擇較多的情況下，或原市場痛點明顯，或新租賃模式十分便利。

針對“怕麻煩”心理，需要順暢的體驗流程，而對于衛(wèi)生、安全問題，需要嚴格的清洗消毒。此外還可延展出增值服務，如長租場景下定期維護、上門回收、過期處理等全周期服務。

3、以租代售面臨的運營難題？

以什么樣的價格可以租到一件價值多少的商品，是否可以靈活選擇何時借何時還，背后是復雜的運營模型。

難以克服介意別人用過的心理、想要的總是缺貨、寄來寄去麻煩、衛(wèi)生顧慮……一方面反映的是用戶教育尚不成熟；另一方面則直接指向了平臺運營能力。

盡管“新租賃經(jīng)濟”的用戶教育仍處于早期，但我們觀察到，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者將精力投入在提高運營效率而不是宣傳推廣上。其運營密集型屬性決定了，這是一個需求產(chǎn)生-提高運營效率（服務體驗）-反向拉動用戶需求的過程。

相較于單純的買和賣，租賃的流程要復雜的多。還涉及到價格預測，用戶靈活租賃倒推的動態(tài)管理，后端回收、清洗消毒、數(shù)據(jù)遷移等環(huán)節(jié)。具體流程如下：

還在買買買？「新租賃經(jīng)濟」正在全面接管你的生活

上游采購貨源——對每個品類進行殘值預估（殘值處理能力的高低，直接映射到前端的定價）——租賃（出讓使用權）——歸還——進入下游處理方案（自營、合作伙伴）——再次分級——二次或多次循環(huán)租賃——殘值處理。

其中最大的難題，在于和金融風險、跌價風險密切相關的風控模型及殘值處置。

金融風險，即用戶在租賃過程中的履約風險。芝麻分只是風控的第一道防線（來自于用戶的淘寶交易和支付寶交易行為），但仍需其它數(shù)據(jù)維度完善風控模型。

在準入率和壞賬率之間，是平衡取舍的關系。芝麻信用方面透露，在使用芝麻能力的商業(yè)場景中，小額場景整體通過率90%以上，由于有芝麻信用的跨場景系統(tǒng)性約束力的存在，壞賬率幾乎忽略不計，偏大額場景整體通過率在30%左右，壞賬率能控制到1%左右。

而對比來看，外部大額場景創(chuàng)業(yè)公司準入率放的比較低，線上15%-20%的通過率、同時將壞賬率控制在3%以下，已經(jīng)是非常理想的狀態(tài)。

跌價風險，和價格預測密切相關。這類似于期貨概念，一年前定出的殘值價格，不一定和一年后的價格相符。

目前市場上還沒有一個官方認可的殘值定價標準，很多平臺選擇自建定價體系。一方面，根據(jù)回收數(shù)據(jù)進行價格預測；另一方面計算成本，租賃收入需覆蓋折舊成本、資金成本、運營成本及壞賬成本等，維持一定的利潤率。

當價格模型、殘值模型、風控模型等經(jīng)過一整個消費周期的驗證，接下來如何擴大規(guī)模？

這涉及到流量和資金。一方面是自有流量和自有資金，另一方面，已出現(xiàn)平臺型玩家開放風控、資金、流量等方面的能力，幫助創(chuàng)業(yè)者做大規(guī)模。

4、從藍海慢慢變紅

對于新租賃經(jīng)濟的到來，從各式各樣的租包、租衣服平臺中，一部分消費者已經(jīng)產(chǎn)生了模糊的感知。

而對于整個賽道而言，在從藍海慢慢變紅。

螞蟻金服已經(jīng)花費數(shù)億元連投了四家信用租賃公司，分別是探物、內啥、海鳥窩、嘉圖借書，帶起一波風向標。

到目前為止，已有超過百億的資金涌入信用租賃領域。其中既有各個品類的自營型玩家，也有為玩家提供資金、流量、風控支持的平臺型玩家。

還在買買買？「新租賃經(jīng)濟」正在全面接管你的生活

如果將發(fā)展趨勢進一步細分，可分為以下幾個發(fā)展階段。

第一階段是業(yè)務模式的驗證和試錯；
第二階段是業(yè)務高速增長和線下逐漸滲透；
第三階段是業(yè)務規(guī)模增長和線下高度滲透。

在第二和第三階段，值得關注的是兩個關聯(lián)方的態(tài)度變化：一是線下商家，二是品牌方。

第二階段的標志是，線下渠道的租賃業(yè)務可見度明顯提高。這意味著更多線下商家參與進來，形成線上派單-線下交付的閉環(huán)，共同推動租賃業(yè)務的發(fā)展。

而到了第三階段，租賃平臺和品牌方建立戰(zhàn)略合作。以品牌方為代表的主流市場，或主動搶占先機、或被拖入租賃賽道，可看作是一個標志性的轉變節(jié)點。

目前來看，大部分公司仍處于第一或第二階段，或處于模式驗證的早期階段，或推動線下商家共同入局。品牌方仍持觀望態(tài)度，按合作深度的不同，品牌方參與的方式可以是由租賃平臺買斷，此時仍然是銷售屬性；或者由品牌方供貨，和平臺租賃分成。品牌方的深度參與，將使租賃模式變得更輕，無需在買斷貨品上占用大量資金。

以衣二三為例，平臺于今年3月改變了以往的買斷模式，開始和品牌方合作進行租賃收益分成?，F(xiàn)階段平臺買斷產(chǎn)品以及品牌合作的比例分別占SKU數(shù)的70% 和 30%，下一階段的目標，則是將品牌合作產(chǎn)品比例提升至 50%。

假設以租代買被大多數(shù)主流消費群體接受，勢必將影響到品牌方的銷售表現(xiàn)。再往前推進一步，或許倒推至產(chǎn)品設計，為租賃渠道設計專供款也未可知。但在目前，由于規(guī)模尚小，對品牌方的影響力也十分有限。