“抄襲”小米還是展現(xiàn)真實？快手居然也找了個日本人來給自己營銷
2021年7月23日晚7點，推遲了一年舉行的日本東京奧運會終于開幕。
盡管舉辦奧運會已經(jīng)被公認為是一種賠錢賺吆喝的行為，但對于品牌商來說，四年一屆的奧運會仍然是不可多得的營銷契機。而今年參與奧運營銷的品牌，除了傳統(tǒng)的快消品牌、運動品牌之外，還有新興的短視頻平臺。
作為國內兩大短視頻平臺之一，快手的這次奧運營銷可以說是極其大膽——找了日本紀錄片導演竹內亮，拍攝了一部有關于“草根運動員”的紀錄短片《平凡的，熱愛著》。
嗯？日本人+短片+營銷，這關鍵詞說的不是小米嗎？
言歸正傳，雖然采用了相同的介質，但與小米追求熱度與話題度的目的不同，快手這波奧運營銷更像是一封寫給自己和無數(shù)平凡人的“情書”，一種煙火氣和文藝感并存的“真實”營銷。
這從《平凡的，熱愛著》的導演、體裁和視角上就能看得出來。
l 導演——竹內亮
竹內亮是個在南京居住了8年的日本人，長期拍攝在日中國人和在華日本人的故事，希望借此促進兩國文化交流。而去年疫情期間，他制作了《南京抗疫現(xiàn)場》、《好久不見，武漢》、《后疫情時代》等一系列與中國抗疫相關的紀錄片，在國內外都引起強烈反響，讓不少受眾了解了中國抗疫的真實情況。
《好久不見，武漢》在微博上有2623萬次播放，并多次登上熱搜
為此，外交部發(fā)言人華春瑩還特別“點名”稱贊竹內亮，并表示“這個世界太需要有人像竹內亮導演這樣去傳遞真實的情況和真實的情感”。
可以說，竹內亮是一個得到中國官方認可并在全球范圍內具有影響力的紀錄片導演，而快手正需要這樣一個人，通過一部紀錄片，來摘掉用戶對快手的有色眼鏡。
當然，從現(xiàn)實角度來看，快手正在加碼國際化、尋求海外市場的突破，牽手竹內亮是一個很好的擴大快手國際影響力的手段。
l 體裁——紀錄片
在娛樂碎片化的時代，紀錄片這種有著嚴肅內核的體裁，想要取得流量上的成功非常困難，因此品牌商和創(chuàng)作者往往都會避開紀錄片這個大“坑”。
可是對于一直想要摘掉“土味”標簽，向外界展示“真實自我”的快手來說，紀錄片就是最佳的體裁。
2020年9月，快手啟動品牌升級，調整了品牌LOGO、品牌口號和APP設計等，其中快手的品牌Slogan從「看見每一種生活」，迭代升級為了「擁抱每一種生活」。
而「擁抱」的前提，則是「真實的生活」——沒有表演、沒有濾鏡，紀錄片所呈現(xiàn)出來的就是最原生的真實。
l 視角——草根運動員
在《平凡的，熱愛著》當中，快手和竹內亮選擇了三個群體，分別是四川大涼山里熱愛籃球的孩子，由家長和孩子共同組成的日本業(yè)余女子足球隊，以及哄孩子睡著后再來打排球盡興的海南中年人。
四川大涼山里熱愛籃球的孩子
由家長和孩子共同組成的日本業(yè)余女子足球隊
哄孩子睡著后再來打排球盡興的海南中年人
排除掉年齡、性別和國籍之后，他們共有的屬性就是草根+運動員。前者對應了快手的用戶群體，而后者迎合了奧運的主題。
當然，更重要的一點是，這些草根運動員本身就是「真實的生活」的一種體現(xiàn)。
總結：
對于以下沉市場為基礎起家的快手來說，想要摘掉“Lowb”、“土味”這些帶有偏見性質的標簽，并不是一件容易的事。
從以前奧利給大叔的《看見》，再到如今竹內亮的《平凡的，熱愛著》，快手始終在做同一件事——揭示平凡人的不平凡。因為或許每個人都會羨慕光鮮亮麗的精致生活，但真正能讓人肅然起敬的，還是那些平凡“英雄”。
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