抖音新銳發(fā)布，新品牌遇上新平臺會擦出怎樣的火花？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2021-07-21

掃描,分享朋友圈

經(jīng)過了520、越過了618，本以為營銷事件較少的7月會如往年一樣平淡，但最近頻頻出鏡的抖音新銳發(fā)布，卻讓今年的7月也開始顯得不一般。
幾天前，不少眼尖的路人發(fā)現(xiàn)在上海街頭驚現(xiàn)一輛酷炫巡游大巴，不僅擁有醒目的 “魅惑紫”車身，更有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長等“超級英雄”不時出沒，與偶遇他們的漫威迷們紛紛互動合影。仔細一看才發(fā)現(xiàn)，原來這是新銳生活方式品牌90分打造的「英雄出門，不止“真箱”」快閃事件，為在抖音新銳發(fā)布獨家首發(fā)的新款漫威聯(lián)名系列箱包產(chǎn)品賺足了眼球。左右滑動查看更多
但這些，似乎還只是抖音新銳發(fā)布的冰山一角。
在過去的四個月里，作為抖音電商的S級營銷IP，「抖音新銳發(fā)布」已經(jīng)累計聯(lián)合十余個新品牌推出了四次創(chuàng)意專項主題傳播活動，助力品牌持續(xù)成長的同時，也為抖音電商用戶帶來各種新奇好物。而這次7月中旬正在上線的活動，有了一個全新的主題：“隨新所遇”。除了我們剛剛提到的90分之外，一起參與活動的還有新銳口腔護理品牌冰泉、主打功能性基礎(chǔ)款的服裝品牌白小T，以及美妝護膚品牌慶友。左右滑動查看更多
「抖音新銳發(fā)布」這次為何選擇了“隨新所遇”這個活動主題？背后包含著怎樣的趨勢洞察？90分、冰泉、白小T、慶友這樣的新品牌又為何將自己的重要營銷事件放在「抖音新銳發(fā)布」？他們?nèi)绾谓枇ζ脚_資源向更多抖音電商用戶傳遞自己的品牌理念、實現(xiàn)產(chǎn)品價值？如果只是看熱鬧，屏幕前的你只需滑到「文末」刷刷優(yōu)惠，搞搞抽獎，買買買就夠了，但如果你的品牌也在尋找機會做增量的傳播，那么下文，我們將對這場活動背后的營銷邏輯進行復(fù)盤，希望為正在關(guān)注抖音電商動態(tài)的新品牌提供有價值的參考。

要點一：魔性視聽物料迅速搶占注意力
隨著國民可支配收入的普遍提升，新的消費訴求漸漸匯聚為一股不容忽視的消費力量，許多過去被消費品牌們忽視的用戶和市場需求被重視起來了，很多滿足新消費理念、代表新生活方式的品牌開始涌現(xiàn)。但消費者每天都被各種密集的信息包圍，很容易錯過這些專為滿足他們需求而生的新趨勢潮品。正是出于這樣的洞察，「抖音新銳發(fā)布」將本次活動的主題定為了“隨新所遇”，希望將更多新奇好物帶到用戶面前。

在眾多營銷手段中，魔性廣告總是備受青睞，原因在于它能通過“制造沖突”有效抓住用戶的注意力。這里的“沖突”并非跟用戶的利益沖突，而是跟用戶的記憶效果產(chǎn)生碰撞，用不斷重復(fù)的歌詞與旋律對用戶的記憶空間進行飽和占領(lǐng)，讓用戶快速記住它。
這次「抖音新銳發(fā)布」就選擇了一首魔性廣告來引起用戶注意，動感現(xiàn)代的旋律與朗朗上口的歌詞很是讓人上頭。講真，辦公室的同事們聽完這首魔性廣告，都不由自主抖起了腿，甚至還想再來一遍。

歌詞看似簡單，但包含了對用戶需求的敏銳洞察與對產(chǎn)品功效和亮點的精準概括：日常的忙碌和壓力早已讓大家感到心累，努力工作之后還要“大海撈針”似的對比選購，如何快速找到那些能給生活帶來小確幸、小美好的品質(zhì)好物讓大家可以更輕松的享受休閑時光，成為這次傳播希望解決的痛點。而視頻里反復(fù)出現(xiàn)的“閉眼入，真不錯”則結(jié)合不同的場景不同的產(chǎn)品，適時從消費者視角發(fā)聲，形成深度記憶。它可能是清晨刷牙時那支讓口腔持久留新的牙膏，也可能是夜晚睡前必涂的那瓶能讓皮膚持續(xù)保持美好狀態(tài)的護膚品。左右滑動查看更多
很多人在生活中會遇到這樣的狀況：忙碌之后好不容易休假旅行想放松一下，出門前精心準備了一大堆好看的衣服鞋子、大包解饞的好吃零食、大套拍美照必備的攝影裝備后，卻發(fā)現(xiàn)小小的行李箱盛不下多多的出行物。而在緊張的趕路途中，越輕便的行李箱越能幫我們省不少力氣。90分正是基于這樣的出行痛點，設(shè)計了又輕便又能裝的行李箱。淺色衣服與炎熱的夏天更配，但由于太容易濺上油污，許多人對它們是又愛又恨。白小T的主打T恤由于使用了荷葉膜防污科技，其產(chǎn)品亮點就是防水、防油、防污，并且還透氣。以上這些用戶洞察與產(chǎn)品亮點都被很好地融入了這首魔性廣告的歌詞中。

要點二：KOL種草+品牌自播+達人直播實現(xiàn)一站式種草拔草
此外，「抖音新銳發(fā)布」積極配合品牌方的傳播節(jié)奏，通過精準的內(nèi)容推薦能力，將達人種草與店鋪自播內(nèi)容帶到用戶面前，用內(nèi)容叩開用戶對商家的興趣閘門，并通過商品掛車與好物直播完成一站式種草拔草。
比如活動上線后人氣高居不下的白小T，合作時尚類達人，通過講解剪裁、工藝、面料等細節(jié)來突出挺括有型、做工精致、透氣涼爽等產(chǎn)品優(yōu)勢，以及通過現(xiàn)場試穿來向用戶直觀展示上身效果；合作評測類達人通過直接在衣服上灑水、灑飲料來充分展示產(chǎn)品區(qū)別于其它普通T恤的防污優(yōu)勢。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容感受到產(chǎn)品真實優(yōu)勢的網(wǎng)友紛紛忍不住心動，在優(yōu)惠價格的吸引下火速下單。

再比如針對90分與漫威聯(lián)名的新品，「抖音新銳發(fā)布」結(jié)合90分達人開箱測評視頻、漫威忠粉迪士尼打卡實拍、線下大巴巡游高能混剪等內(nèi)容，合作母嬰類、測評類、生活方式類達人，在開學(xué)放假、出行旅游等場景突出新款產(chǎn)品的好品質(zhì)、高顏值，多維度引起用戶興趣，充分蓄水造勢的同時引流抖音小店，品宣效果與轉(zhuǎn)化效果兼得。

口腔護理品牌冰泉、護膚品牌慶友也在「抖音新銳發(fā)布」的幫助下，通過達人種草+店鋪自播等方式撬動抖音電商的公私域流量，放大品牌聲量與沖刺活動GMV。

此外，冰泉還在線下影院投放了千塊屏幕，為「抖音新銳發(fā)布」線上活動導(dǎo)流；慶友則聯(lián)合抖音電商頭部達人、知名主持人曹穎打造專場直播，將達人粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，為品牌賬號引流。

「抖音新銳發(fā)布」乘勢而來助力更多新品牌加速成長
近幾十年來中國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了消費水平的提升，驅(qū)動了國人對美好生活的向往和追求，伴隨著國民可支配收入的提高，分化出許多類新人群、新場景、新需求，由此誕生了新消費。但新消費的本質(zhì)是對用戶的尊重、洞察與滿足，一旦品牌真的通過對產(chǎn)品的極致追求與理解滿足了用戶，他們中的許多人就會成為品牌的自來水。因為現(xiàn)在的消費者越來越支持原創(chuàng)并尊重知識產(chǎn)權(quán)，他們喜歡分享，愿意支付溢價，好東西會通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自發(fā)擴散。
而與新人群同步成長起來的新品牌，倉廩實而底氣足，更能在種種短期誘惑中堅守自己的品牌態(tài)度和對產(chǎn)品的極致追求，有“品”也有“質(zhì)”。但這些求“品”也重“質(zhì)”的新品牌們在目前發(fā)展階段的重要訴求之一就是讓更多消費者形成對自己產(chǎn)品和品牌的認知。
在這樣的背景下，「抖音新銳發(fā)布」順勢而生，希望幫助這些新品牌向更多抖音電商的用戶傳遞品牌聲音、創(chuàng)造產(chǎn)品價值，助力它們加速成長。除了參與本次活動的90分、冰泉、白小T、慶友這四個新品牌外，在過去的四個月中，「抖音新銳發(fā)布」已陸續(xù)助推了來自護膚、男士綜合個護、健康食品、乳制品等細分行業(yè)的14個新品牌在抖音電商上實現(xiàn)了不俗表現(xiàn)。
圖/3-5月「抖音新銳發(fā)布」活動主題海報
在參與「抖音新銳發(fā)布」活動期間，這些新品牌在品牌聲量與GMV上均取得了亮眼成績。如在4月以“元氣早餐指南”為主題的活動期間：3大新銳品牌詞主動搜索量比活動前一周提升139%；總GMV環(huán)比提升235%，品牌自播持續(xù)爆發(fā)。其中，認養(yǎng)一頭牛單場自播同比歷史峰值提升283%；瑞琪奧蘭單場自播GMV突破350W，同比歷史峰值提升930%。
從7月活動力度窺得，乘勢而來的「抖音新銳發(fā)布」并未止步于現(xiàn)有的成就，未來將持續(xù)幫助更多滿足了新消費需求、代表了新生活理念、創(chuàng)造了新奇好物的新品牌，建立或強化他們在用戶中“新趨勢潮品”的心智認知，加速他們在抖音電商的成長。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。