深度解析雅迪騎行節(jié)超級(jí)IP背后，如何1天收割千萬Z世代流量？

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舉報(bào) 2021-07-20

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不知道大家有沒有想過這樣一個(gè)問題，為什么曾經(jīng)知名品牌突然就宣布破產(chǎn)了？明明前幾年還刷爆互聯(lián)網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)眼就涼涼了？可能因素有很多，但致命原因一定在于流量問題。

在如今多元化需求的時(shí)代，用戶的品牌忠誠度變得越來越低，很容易品牌喜好遷移，這也就意味著用戶流量對(duì)品牌的附著性降低，而沒有流量，品牌走向消亡只是時(shí)間問題。因此，在當(dāng)今時(shí)代品牌要想穩(wěn)步發(fā)展，急需解決兩個(gè)問題，一個(gè)是流量聚集，一個(gè)是流量轉(zhuǎn)化。

近日，雅迪“717騎行節(jié)”在全國各地應(yīng)聲落地，不僅有明星梁潔空降，還吸引了眾多KOL前來打卡，向大眾展示了其對(duì)于品牌流量的理解，并以豐富的玩法及傳播多樣性等維度完成了一波流量的聚集和收割。

雅迪717騎行節(jié)超級(jí)IP運(yùn)營(yíng)

圈存品牌流量高地

在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及之前，大品牌幾乎不需要考慮流量問題，因?yàn)槎鄶?shù)流量都被它們?nèi)Υ嬷?，而新品牌又少有路徑?shí)現(xiàn)彎道超車，用戶也沒有太多渠道去了解新品牌。

但這一切在2016年以后發(fā)生了明顯的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和品牌的崛起，用戶選擇變多，導(dǎo)致用戶時(shí)間分流，流量就像一個(gè)有漏洞的水管，不停在流失，這一點(diǎn)從2017年微信公眾號(hào)圖文打開率已經(jīng)降到2%，如今更是不到1%就可以看出來。

另一方面隨著流量流失，流量的價(jià)格也開始水漲船高，無論是展示廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告等都是如此，僅在2017年行業(yè)價(jià)格就上漲了20%~30%之多。

也正是在2017這一年，雅迪嗅到了流量危機(jī)，打造了電動(dòng)車行業(yè)的超級(jí)IP——雅迪“717騎行節(jié)”，連接品牌和用戶，圈存自己的品牌流量池。到今年，已經(jīng)是第五屆，無論是規(guī)模還是口碑，每年都在升級(jí)遞增，從今年現(xiàn)場(chǎng)的名場(chǎng)面來看，雅迪717騎行節(jié)已經(jīng)成為了千萬用戶期待的標(biāo)志性盛會(huì)，也成為了雅迪強(qiáng)有力且穩(wěn)定的品牌流量入口之一。

復(fù)合玩法貫通傳播全鏈路

多方流量爆發(fā)達(dá)成品效合一

經(jīng)過5年持續(xù)運(yùn)營(yíng)，雅迪“717騎行節(jié)”雖然已經(jīng)成為雅迪獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，筑起了一方流量高地，但能否真正有效地轉(zhuǎn)化輸入，還是要看內(nèi)容及玩法，這就好比“春晚”，全國人民都知道它什么時(shí)候開始，但最后真正坐在電視機(jī)、電腦前觀看的人，最終還是因?yàn)榇和硭?qǐng)的明星嘉賓是否出名及節(jié)目?jī)?nèi)容是否精彩。

回到雅迪“717騎行節(jié)”同樣如此。接下來我們深入解析，雅迪今年是如何呈現(xiàn)多方流量爆發(fā)共振，完成流量閉環(huán)的。

①跨界聯(lián)名騎趣能量局：定制潮酷超現(xiàn)場(chǎng)，釋放品牌年輕潮能力

今年雅迪“717騎行節(jié)”整體玩法上呈現(xiàn)年輕化，從主題“能量滿冠，騎趣無限”就能看出來，充滿著活力與熱情。

也正因?yàn)槿绱?，雅迪選擇了以“能量”為品牌內(nèi)核的紅牛安奈吉合作，打造科技、游戲、娛樂、潮流、互動(dòng)與社交于一體的“騎趣能量局”，高顏值潮車、騎趣盲盒、聯(lián)名定制罐、人氣樂隊(duì)、超人氣小游戲等目不暇接，一方面從功能的角度上來說，以“能量”鞏固雅迪產(chǎn)品“續(xù)航、動(dòng)力”賣點(diǎn)，營(yíng)造年輕活力場(chǎng)，奠定這次騎行節(jié)的整體基調(diào)；另一方面從流量的角度來說，品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也屬于品牌流量互導(dǎo)，擴(kuò)大流量基數(shù)。

同時(shí)，雅迪還與藝術(shù)家官純合作共創(chuàng)，將其當(dāng)下熱門IP形象——時(shí)尚品牌寵兒怪異貓，植入于產(chǎn)品及場(chǎng)景里，讓“騎趣能量局”不僅僅是雅迪“717騎行節(jié)”活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是成為一個(gè)高顏值網(wǎng)紅打卡地。

事實(shí)上，從現(xiàn)場(chǎng)人氣來看，“騎趣能量局”確實(shí)俘獲了年輕人的心，通過場(chǎng)景、內(nèi)容生態(tài)互融，感受科技創(chuàng)新和時(shí)尚潮流的化學(xué)反應(yīng)，讓他們也更深入了解和喜愛雅迪品牌。

②梁潔擔(dān)任騎趣星推官：借勢(shì)明星效應(yīng)最大化曝光，線上線下雙向流量引爆

為了讓“717騎行節(jié)”在短時(shí)間內(nèi)快速引爆，獲取更多流量和關(guān)注度，雅迪邀請(qǐng)了近期三部戲《雙世寵妃3》、《變成你的那一天》、《雁歸西窗月》同期上映，持續(xù)霸占熱搜榜的甜颯女神梁潔擔(dān)任“雅迪騎趣星推官”，并在前期就充分利用梁潔的明星效應(yīng)和話題性，借力熱播劇花式傳播，在社交媒體上全方位預(yù)告將現(xiàn)身“717騎行節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)。

在線上，雅迪更是讓梁潔空降直播間，為雅迪打call，與網(wǎng)友在線互動(dòng)。這一操作，可謂是將明星流量最大化的聚焦于雅迪“717騎行節(jié)”，不僅將前期蓄積的線上流量引導(dǎo)至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過直播間再次收割一波線上流量，而這些都最終轉(zhuǎn)化成了雅迪“717騎行節(jié)”IP資產(chǎn)和銷量的有力支柱。

③花樣騎行挑戰(zhàn)：以開放創(chuàng)造性圖形賽事，激發(fā)用戶挑戰(zhàn)炫耀欲

在活動(dòng)當(dāng)天，雅迪還發(fā)起了一個(gè)創(chuàng)意性活動(dòng)——“雅迪717騎行節(jié) · 綠色騎趣挑戰(zhàn)”，借助各大跑步或騎行APP將路線軌跡騎成創(chuàng)意圖案，并以短視頻、Vlog、圖文等形式帶話題曬出挑戰(zhàn)的軌跡圖形，以利益誘導(dǎo)、新鮮有趣的玩法，進(jìn)一步擴(kuò)大“717騎行節(jié)”影響力和關(guān)注度。

④京東24h直播盛典：聚焦品牌轉(zhuǎn)化，跨越品效最后一公里

對(duì)于流量的運(yùn)營(yíng)和歸宿，雅迪一開始就做了精細(xì)的考量，打通線上線下渠道，多渠道貫通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

雅迪通過將騎趣能量局與24小時(shí)直播盛典打通、將直播間與綠色騎趣挑戰(zhàn)、雅迪冠能中國行第二季活動(dòng)打通，前后連貫，一脈相承，形成品牌熱點(diǎn)話題，將流量匯聚于雅迪“717騎行節(jié)”。

而對(duì)于這些流量，雅迪早做好了收割準(zhǔn)備，不管用戶什么時(shí)間，在哪里，只要在“717騎行節(jié)”IP流量高地里，最終都會(huì)沉淀到京東直播上來，一旦對(duì)雅迪產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求，可以立即通過直播路徑完成消費(fèi)，最終形成人貨場(chǎng)流量閉環(huán)。

據(jù)了解，活動(dòng)期間，雅迪在全國各地終端門店開展雅迪冠能中國行第二季嘉年華活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“品銷雙贏”，打造了一場(chǎng)717全國聯(lián)動(dòng)狂歡。

一切流量的背后

是源于對(duì)年輕人的精準(zhǔn)洞察

及品牌出色領(lǐng)袖力

通過營(yíng)銷看本質(zhì)，之所以這屆雅迪“717騎行節(jié)”能夠獲得如此成績(jī)和好評(píng)，拋開流量表象，終其原因有兩點(diǎn)：

一是對(duì)年輕人的精準(zhǔn)洞察。如今Z世代逐漸進(jìn)入消費(fèi)主場(chǎng)，他們的價(jià)值觀、喜好和生活方式正在影響著這個(gè)商業(yè)時(shí)代。品牌要想可持續(xù)發(fā)展，必須不斷地和他們玩在一起才有機(jī)會(huì)。

雅迪深諳此道，將產(chǎn)品賦予Z世代人群的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)，用騎趣能量局打造時(shí)尚顏值共存的體驗(yàn)式空間，用明星直播讓其能近距離與自己的愛豆互動(dòng)社交，并以年輕人的語境溝通，如此一來，引起他們的共鳴和認(rèn)同自然變得水到渠成。

二是雅迪多年來注重品牌力和產(chǎn)品力的打造，已然在用戶心中成為了品質(zhì)的代表，要不然雅迪不會(huì)連續(xù)4年全球銷量第一。

漂亮的外衣縱然可以短暫吸睛，但只有內(nèi)在的華服才能留住永恒?；氐竭@次雅迪717騎行節(jié)，玩法和手段只是吸睛的外衣，真正留住那些匯聚于此的流量，是被時(shí)間檢驗(yàn)過的雅迪本身。

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