肖戰(zhàn)代言隅田川的背后：明星代言真的只是一場粉絲狂歡嗎？
近年來，新消費(fèi)品牌層出不窮，在完成0-1的積累之后，很多品牌為了在短期內(nèi)搶占市場聲量，獲取增量，紛紛開啟明星代言+粉絲營銷的模式。但是在和明星合作造勢過程中，如何能夠?qū)崿F(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而達(dá)成品效合一，是一個值得探討的問題。
明星代言與流量并不是常勝將軍，但若能兼顧明星、粉絲與品牌營銷三方的訴求，那品牌也可以做到所向披靡。近期，隅田川咖啡與肖戰(zhàn)就攜手打了一場漂亮的營銷仗。
隅田川咖啡&肖戰(zhàn)官宣KV
前不久成為杭州亞運(yùn)會官方指定咖啡的隅田川咖啡，官宣了肖戰(zhàn)作為其全球品牌代言人，并通過一系列多元、走心的運(yùn)營策略，將這家年輕中國咖啡品牌的聲量推到了最高點(diǎn)，吸引了大眾的目光。更可觀的，是這次聲量為隅田川咖啡所帶來的銷量良好轉(zhuǎn)化，以及品牌好感度的激增，使其實(shí)現(xiàn)了口碑、流量和銷量的三重引爆。
隅田川咖啡成為杭州2022亞運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商
通過明星代言合作造勢，卻適得其反營銷翻車的案例不勝枚舉，套路化的流量收割早已經(jīng)不被粉絲買賬。那么隅田川咖啡是如何做到將流量成功轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)與粉絲消費(fèi)群體的高效溝通，并持續(xù)賦能品牌的？
別出心裁的明星營銷，從聲量到銷量實(shí)現(xiàn)順滑轉(zhuǎn)化
隅田川咖啡這一次的宣推過程可謂是聲勢浩大，有備而來。在官宣之前，隅田川咖啡就已經(jīng)先開始了一場預(yù)熱戰(zhàn)，在地鐵和戶外大屏投放懸疑物料。
地鐵站懸念畫面
不見真容的神秘男星邀請喝鮮咖啡引發(fā)全網(wǎng)探討和傳播，成功制造話題。又通過預(yù)熱GIF和小視頻，在諸多微小細(xì)節(jié)下一點(diǎn)點(diǎn)透露出代言人的身份，細(xì)察入微的粉絲們通過唇下痣、敲擊咖啡杯的手等暗示就已經(jīng)紛紛將目標(biāo)鎖定在了肖戰(zhàn)身上，提前在品牌自媒體陣地聚集起了第一波流量。
代言人預(yù)熱線索動圖
官宣揭秘當(dāng)日，品牌與代言人相繼發(fā)布官宣微博。TVC開屏、熱搜話題、朋友圈廣告同步上線，瞬間引爆了一波聲量。北京、上海、廣州、深圳、中國香港、重慶、杭州、成都、長沙、廈門、武漢、青島、鄭州等十三城的CBD大屏和地鐵站燈箱，在肖戰(zhàn)清爽的形象中被點(diǎn)亮。不僅如此，美國紐約時代廣場、英國倫敦、泰國曼谷以及日本東京等海外，同樣相繼出現(xiàn)了隅田川咖啡與肖戰(zhàn)的官宣廣告。
國內(nèi)九城大屏倒計時，十三城大屏官宣
海外大屏官宣TVC投放
四城地鐵同步官宣
“歷火之香，鮮如初見“，以此為主題所發(fā)布的TVC也令眾人眼前一亮。這一次隅田川咖啡沒有將TVC的重心全部放在代言人身上，打造成“明星MV”落入俗套，而是知名導(dǎo)演林錦和為品牌及代言人量身定制，從隅田川咖啡的品牌特質(zhì)，結(jié)合肖戰(zhàn)的個人氣質(zhì)，打造了一支兼有活力時尚和東方意向風(fēng)格的TVC，呈現(xiàn)了代言人的多面性和立體感，展現(xiàn)出品牌與代言人在“鮮”理念上的絕妙契合。
從觀感上看，隅田川咖啡的TVC與目前的主流常規(guī)快消廣告拉出一定的識別度。在立體式空間里搭建了一個“時空隧道”，用一個獨(dú)具匠心的藝術(shù)感場景設(shè)計制造光與影的變化，表達(dá)在時間流逝中的變與不變。同時獨(dú)特應(yīng)用了聲音元素作為全片創(chuàng)意主軸，配合定制音樂，讓整個片子一氣呵成，如爵士樂般流暢清新。
該TVC上線一周，全網(wǎng)播放量就已破6000w次。而且得到了杭州2022年亞運(yùn)會官方微博的直發(fā)，實(shí)現(xiàn)了一次與官方的成功互動。
在宣推過程中，隅田川咖啡對代言人的重視與誠意于細(xì)節(jié)之處可窺一斑。官宣當(dāng)日，隅田川咖啡不僅專門在肖戰(zhàn)生日10：05發(fā)博，在發(fā)博時間上拼接發(fā)出“1314520”的告白信號。而且在十三城首發(fā)官宣聯(lián)動之中，除隅田川咖啡總部駐地杭州之外，還覆蓋了肖戰(zhàn)《如夢之夢》全國巡演的如夢九城，肖戰(zhàn)的故鄉(xiāng)重慶自然也沒有落下。
品牌對代言人的重視被粉絲群體所看見，正向聲量也隨之不斷攀升，品牌熱度不斷走高。#肖戰(zhàn)代言隅田川咖啡#話題在6月內(nèi)就獲得了14.3億的閱讀數(shù)，討論數(shù)達(dá)380.8萬。
微博熱搜話題6月內(nèi)超過14.3億閱讀量
由中國廣告協(xié)會、艾漫數(shù)據(jù)與《博客天下》聯(lián)合發(fā)布“廣告代言人效果數(shù)據(jù)報告”顯示，隅田川咖啡官宣肖戰(zhàn)代言后兩天，肖戰(zhàn)對隅田川咖啡的代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)到99.62，超過5月所有新增代言的平均水平。
而且事實(shí)證明，隅田川咖啡選擇肖戰(zhàn)作為其全球品牌代言人，為其贏得不僅僅是超出預(yù)期的聲量。隅田川咖啡在官宣文本中直接導(dǎo)流到電商平臺，引發(fā)粉絲熱烈下單支持，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的完整閉環(huán)。
隅田川咖啡鮮如初見禮盒
尋藝品牌星指數(shù)
官宣當(dāng)日，隅田川咖啡旗艦店直播間引導(dǎo)成交金額超2000萬，天貓掛耳咖啡及咖啡液行業(yè)銷售全年排名穩(wěn)居榜首，銷售額占當(dāng)日天貓咖啡行業(yè)成交約81%，實(shí)現(xiàn)了咖啡行業(yè)的歷史性突破。據(jù)統(tǒng)計，在天貓美食大牌日活動中，隅田川咖啡品牌成交消費(fèi)者中新客高達(dá)92%。
“尋藝品牌星指數(shù)”根據(jù)社交媒體明星和品牌關(guān)聯(lián)討論量，新聞曝光量，明星相關(guān)品牌銷量綜合計算，肖戰(zhàn)與隅田川咖啡的聯(lián)合在10分制中得到了9.461的高分。
即時情感回應(yīng)與豐滿品牌形象的雙重助推，粉絲看得到的品牌誠意
回顧這場聲勢浩大的宣發(fā)與營銷，我們會發(fā)現(xiàn)，隅田川咖啡能取得如此不俗的成績，明星流量的加成固然功不可沒?？稍诤罄m(xù)的宣傳運(yùn)營與粉絲營銷中，制勝的關(guān)鍵更在于品牌與團(tuán)隊所展現(xiàn)出的誠意與用心，成功地將粉絲對明星的喜愛，轉(zhuǎn)化為對品牌的喜愛，獲得了流量、銷量和口碑的多贏。
明星代言的品牌，獲得粉絲一時的支持并非難事。不過想將粉絲對明星的喜愛，順利轉(zhuǎn)化成對品牌的喜愛，而使粉絲成為真正有忠誠度的消費(fèi)者，難度非比尋常。
以往的明星代言營銷中，不少品牌翻車是因?yàn)椴欢劢z痛點(diǎn)、收割意欲過重而被詬病。而這一次隅田川咖啡在對粉絲的洞察，及與粉絲的關(guān)系構(gòu)建上，稱得上是可圈可點(diǎn)。在這場營銷的后半程，甚至可以看作是品牌運(yùn)營與粉絲營銷的雙重合力。
隅田川咖啡所發(fā)布的明星物料，尤其是TVC花絮得到了眾多粉絲的自發(fā)二次創(chuàng)作，收獲許多優(yōu)質(zhì)的UCG內(nèi)容。再加之KOL的組合傳播，隅田川咖啡的聲量進(jìn)一步滲透到各個圈層，實(shí)現(xiàn)破圈，引發(fā)廣泛的關(guān)注。
粉絲在感受到品牌的誠意之后，已經(jīng)對品牌有了不小的好感度。而后續(xù)隅田川咖啡的持續(xù)營業(yè)，不僅維系了流量熱度，還立住了有趣的靈魂人設(shè)，與粉絲打成一片。
隅田川咖啡與粉絲的互動之中不乏驚喜。比如，隅田川咖啡官宣當(dāng)日原本計劃的于14：00發(fā)布的微博卡點(diǎn)失敗晚了一分鐘，卻通過文案巧妙化解?！翱ǖ搅?4：01，愛是不是，多一點(diǎn)，也沒關(guān)系。”這樣俏皮和機(jī)智的回應(yīng)方式，令不少粉絲直呼高情商。
而隅田川咖啡“敷衍”的咖啡杯介紹海報，更是刷新了傳統(tǒng)推廣模式。眾多商家為了賣出商品，制作精美海報都覺得不夠，隅田川咖啡卻直接標(biāo)上了“畫不出來了”，還有各種手繪畫作的潦草程度讓人深感任性。辨別不出來咖啡杯真實(shí)樣子和盲買沒有什么區(qū)別，但即便這樣，咖啡杯在上線之后依然很快就被一掃而空。
從這之中足以可見粉絲對品牌已經(jīng)有了信任和支持，才會愿意“盲買”。這種信任建立在粉絲接受了品牌所樹立的鮮明品牌個性，感受到了看似敷衍中所透露出的人性化可愛。
要說隅田川咖啡做對了什么，則不能忽視其對粉絲的洞察和用心。隅田川咖啡在后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營中，對粉絲的反饋都非常及時且恰當(dāng)。作為一家致力于“讓每個國人都喝上健康鮮咖啡“的咖啡品牌，隅田川咖啡在咖啡科普上下了不少功夫。在接收到粉絲對掛耳咖啡正確沖泡方法的提問后，隅田川咖啡迅速地進(jìn)行了干貨分享，讓粉絲真正地了解咖啡產(chǎn)品，習(xí)慣享受鮮咖啡，而不僅僅停留在”買咖啡“這樣單調(diào)的維度里。
隅田川掛耳鮮咖啡
隅田川咖啡通過一系列即時情感回應(yīng)，增強(qiáng)與粉絲的互動和黏性，并且憑借產(chǎn)品實(shí)力的加持，維護(hù)住老用戶的同時，積累了新的用戶數(shù)據(jù)增長。從粉絲的狂歡到非粉絲群體的消費(fèi)者擁護(hù)，收獲了銷量和口碑的豐收。在持續(xù)加深粉絲與品牌的情感聯(lián)結(jié)、塑造了豐滿的品牌形象中，實(shí)現(xiàn)了宣傳熱度的長尾效應(yīng)。
這場營銷勝利，是充滿誠意的高投入與創(chuàng)意輸出的結(jié)果
不論是情感細(xì)膩的TVC，還是俏皮靈動的出圈文案，隅田川咖啡在創(chuàng)意上所展現(xiàn)出的別出心裁，令許多不曾關(guān)注這個中國咖啡品牌的“路人”也眼前一亮，加速了破圈的實(shí)現(xiàn)。而且隅田川咖啡在運(yùn)營中透露出的誠意與用心能無阻礙地傳達(dá)給粉絲，已經(jīng)實(shí)屬不易。一個品牌不僅順利賣出產(chǎn)品，還為自己的形象注入靈魂，從結(jié)果上看無疑是成功的。
在喜人的成果背后，自然也少不了幕后執(zhí)行團(tuán)隊Mobius（麥彼攸斯）的付出與推動。Mobius作為集數(shù)字策略、Social創(chuàng)意與整合傳播服務(wù)的綜合提供商，業(yè)務(wù)涉及全網(wǎng)絡(luò)整合性傳播、內(nèi)容運(yùn)營、TVC創(chuàng)意及制作、渠道投放、數(shù)字創(chuàng)意及技術(shù)實(shí)現(xiàn)，以及活動策劃與執(zhí)行等方面。
這一次隅田川咖啡與Mobius的聯(lián)手助推，用實(shí)打?qū)嵉某晒蛟炝艘粋€成功的廣告營銷范例，為業(yè)界提供了不同的視角看待明星代言是否只是一場粉絲狂歡。Mobius通過本次聯(lián)手，對代言人用心，對粉絲用心，對服務(wù)品牌用心，最終促成品牌獲得聲量、銷量與口碑的多贏。
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