如何get蜜雪冰城同款熱度？

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舉報(bào) 2021-07-20

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“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 這首歌從爆火到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多月，傳播度早已達(dá)到人盡皆知、口口相傳的程度。截止目前，B站播放量接近1600萬，蜜雪冰城官方賬號(hào)超過35萬?？蓜e認(rèn)為35萬沒多少，要知道同行竟品中的喜茶官方賬號(hào)粉絲才5萬，奈雪的茶官方賬號(hào)更是慘到粉絲沒過2萬。

這首蜜雪冰城主題曲自從走紅后，就陸續(xù)被B站、快手、抖音、微博等各大平臺(tái)的用戶們輪流惡搞了一番。除了在線上能聽到，在吃飯的時(shí)候、工作的時(shí)候、打游戲的時(shí)候也能聽到。你的同事、你的朋友、你的家人，大家都在無限循環(huán)這一句歌詞。4D環(huán)繞，洗腦效果卓越，人傳人現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

其他品牌如果也想打造這樣一場用戶自傳播事件營銷，需要參考些什么東西呢？

首先我們看看蜜雪冰城在這場浩浩蕩蕩的行為藝術(shù)中都做了些什么：

第一，這場活動(dòng)其實(shí)并不是蜜雪冰城牽頭搞起來的，而是由Z世代的年輕人搞起來的。在他們手里，蜜雪冰城的主題曲能整出各種各樣的花活：八國語言版、陰間版、京劇版、古風(fēng)版，還有各種各樣的雪王表情包，甚至還有人替品牌搞出了一個(gè)門店唱主題曲送甜筒的大型“社死”現(xiàn)場活動(dòng)，逼得官方不得不連夜策劃一次品牌活動(dòng)……這些年輕人用實(shí)際行動(dòng)向大眾展示了一把來自Z世代的創(chuàng)造力，也讓大家看到Z世代的快樂有多簡單。

第二，可能蜜雪冰城也沒有想到，一年前在各個(gè)步行街門店循環(huán)播放的歌，突然有一天能火到這個(gè)地步。而這一切都要源于蜜雪冰城把主題曲上傳B站的“正確”行為，可謂是一腳踩進(jìn)了年輕人的文化圈子。渠道選對后再加上歌曲魔性的節(jié)奏，輕而易舉地得到了年輕人認(rèn)可，而大家各顯神通并進(jìn)行一番創(chuàng)作子傳播之后，這首主題曲想不出圈都難。

第三，蜜雪冰城在這場行為藝術(shù)中，扮演的是一個(gè)“介質(zhì)”角色——大家都可以用蜜雪冰城來展示一下自我，可以做成鬼畜視頻、表情包、熱血?jiǎng)勇瓫]有主題限制，沒有門檻，沒有對錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)，大家的創(chuàng)作表達(dá)是絕對自由的。

然后我們再思考品牌能從這場行為藝術(shù)中參考什么：

首先，要滿足年輕人的表達(dá)欲

要想滿足年輕人的表達(dá)欲，首先就要思考一個(gè)問題：年輕人的爽點(diǎn)究竟在哪里？Z世代的年輕人胃口清奇，喜歡一切非主流、無厘頭、反套路的東西，原因就是這些東西能夠讓他們在社會(huì)高壓之下找到一個(gè)放松發(fā)泄的機(jī)會(huì)。他們雖然總在情緒崩潰的邊緣，但總能在巨大的生活壓力下變著花樣地讓自己發(fā)泄壓力，用各種各樣的方式來表達(dá)自我，互相分享快樂。

Z世代的年輕人在意的不是這個(gè)品牌能帶給自己多少改變，而是看他能給自己帶來多少快樂，這才是真正滿足年輕人表達(dá)欲的重要條件。

其次，出圈的前提是要有一個(gè)圈

這個(gè)圈其實(shí)是一個(gè)歸屬感，一種文化認(rèn)同。Z世代的年輕人是不愿意去討好其他人的，他們更不會(huì)因?yàn)閯e人的目光去改變自己的喜好。所以當(dāng)品牌傳遞信息時(shí)必須要先獲得圈子里的年輕人認(rèn)同才可以——你是同道中人我才會(huì)想和你交流?；ㄎ髯泳褪墙?jīng)典例子，憑借“東方美妝，以花養(yǎng)妝”的圈層定位，花西子也就自然地走進(jìn)了東方美學(xué)文化的圈子，接著便能憑借著消費(fèi)者對東方美學(xué)文化的高度認(rèn)同從一系列國貨彩妝品牌中脫穎而出。

所以品牌想出圈，要先考慮自己有沒有在這個(gè)圈里。

最后，品牌和年輕人之間的關(guān)系取決于品牌

現(xiàn)在的年輕人購物動(dòng)機(jī)都很純粹，買你的貨可能僅僅是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品外觀好看，也可能是你的品牌文化屬性讓他認(rèn)同，也可能是品牌輸出的態(tài)度對他的胃口……再回來說蜜雪冰城，蜜雪冰城消費(fèi)人群很大，產(chǎn)品口碑也是正負(fù)兩極化，但依舊不影響它的品牌口碑。用網(wǎng)友的話來描述就是“蜜雪冰城價(jià)格單就在那里，大家都有自知之明，誰也別嫌棄誰”。再比如喜茶，一杯奶茶的單價(jià)可以抵上一整個(gè)新鮮的西瓜，但是排隊(duì)的人依舊那么多——因?yàn)樵牧?、配方、人工以及生活的儀式感都是喜茶的品牌資產(chǎn)，所以喜茶定的價(jià)格再高也會(huì)有特定圈子的年輕人為它買單。

直接一點(diǎn)說，只要你認(rèn)真且坦誠地想和年輕人交流，而不是打著品牌升級(jí)、生活方式這樣的幌子來忽悠他們，他們就有可能買你的單。

總之，新消費(fèi)品牌想要在眾品牌中脫穎而出，首先要找到年輕人的爽點(diǎn)，滿足他們分享快樂的心理；其次新品牌要出圈，要考慮清楚自己究竟是缺少合適的出圈契機(jī)，還是自己根本還沒有入圈；最后一定要回歸到品牌本身，品牌什么態(tài)度，消費(fèi)者就是什么態(tài)度。
在新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出來的今天，得年輕人者得天下。雖然有點(diǎn)夸張，但不可否認(rèn)的是，新消費(fèi)品牌想要成長，年輕人的聲音是不可忽略的。

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