直播電商2.0：野蠻生長之后的規(guī)范化發(fā)展

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舉報(bào) 2021-07-19

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直播電商是近年來發(fā)展迅速的一種電子商務(wù)的形式，它大大縮短了供應(yīng)鏈和需求鏈，為用戶帶來豐富、及時(shí)、實(shí)時(shí)的購物體驗(yàn)。直播電商擁有互動(dòng)性、專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢，在帶動(dòng)就業(yè)、促內(nèi)需、穩(wěn)增長方面起到不可替代的作用。

2020年疫情爆發(fā)，線下銷售模式受到?jīng)_擊，仿佛一夜之間進(jìn)入全民直播、萬物皆可播的熱潮，以李佳琦等為首的頭部大主播更是憑一己之力創(chuàng)造出千萬級帶貨銷量的驚人業(yè)績。同時(shí)，直播電商還加快了鄉(xiāng)村振興的步伐，各地方也相繼推出一系列扶持政策，助力了整個(gè)直播電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。在電商直播中購買過商品的用戶已占到總體電商直播用戶的66.2%，交易額同比2020年3月增長了1.23億元。
圖源：易觀分析《直播電商行業(yè)洞察2021H1》

與此同時(shí)，進(jìn)入“炸裂式爆發(fā)增長“的直播電商行業(yè)，也頻頻爆出貨不對版、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、過度宣傳、虛假宣傳、退換貨難、退款難等問題。
——售賣山寨商品

今年某頭部主播被爆出其在直播間售賣的一款商品為山寨聯(lián)名產(chǎn)品，在其后發(fā)出的道歉聲明中表示本次失誤是團(tuán)隊(duì)在選擇潮品品牌產(chǎn)品上經(jīng)驗(yàn)不足所致。幾乎在同一時(shí)期，有科技博主爆料自己在快手的某直播間購買的手機(jī)為“山寨機(jī)“，該直播間宣傳的賣點(diǎn)也是虛假宣傳。
——貨源品質(zhì)沒保障

中國是全球第二大化妝品消費(fèi)市場，美容護(hù)膚品類在整個(gè)電商直播領(lǐng)域也一直處于銷售前三。當(dāng)前國內(nèi)注冊化妝品責(zé)任主體6.9萬家，有生產(chǎn)許可證的只有五千多家，大多數(shù)責(zé)任主體不具備生產(chǎn)能力的，而通過委托加工生產(chǎn)的方式進(jìn)行銷售化妝品，這些商品廣泛存在于不同平臺的大小直播間。

——過度、虛假宣傳

很多主播在宣傳護(hù)膚品功效的時(shí)候可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了產(chǎn)品本身的特質(zhì)，一個(gè)美白產(chǎn)品，實(shí)際功效是由含有的美白劑添加的量還有規(guī)格等因素組成的，故意放大強(qiáng)調(diào)某一中成分就能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)美白效果，多半是不可能的。

——售后無保障

仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)幾乎超過90%的主播掛的都是淘寶C店，也就是個(gè)人店鋪，而這些店鋪往往都是隨著直播發(fā)展才開啟的，很多店鋪進(jìn)去之后甚至只有1-2個(gè)商品，商品頁面顯示0付款。這種情況，一旦用戶買到了假冒偽劣商品，或者貨源無法保證的商品基本很難找到售后服務(wù)。據(jù)2020年市場監(jiān)管總局給出的數(shù)據(jù)，直播投訴飛速增長。2020年，全國12315平臺受理了2.55萬件投訴舉報(bào)，其中直播帶貨占到8成，重點(diǎn)問題包括產(chǎn)質(zhì)量不過關(guān)，通過“秒殺”等宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，以及售后難以保障。針對以上行業(yè)亂象，直播電商行業(yè)的規(guī)范化整頓呼之欲出。

監(jiān)管部門及頭部企業(yè)協(xié)力執(zhí)行行業(yè)規(guī)范

為了構(gòu)建安全放心的直播購物環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)直播電商的滲透，促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康增長；包括國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局、國家廣電總局、工信部等國家多個(gè)監(jiān)管部門在相關(guān)法律的基礎(chǔ)上先后出臺了超過20部針對直播電商的規(guī)范性文件，全面覆蓋，明確細(xì)化了各參與主體的責(zé)任。
圖源：易觀分析《直播電商行業(yè)洞察2021H1》

除此之外，淘寶直播、京東直播、抖音、快手等各大平臺和直播企業(yè)也紛紛出臺自律規(guī)范，細(xì)化電商直播管理規(guī)則，與監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會聯(lián)動(dòng)，不斷完善直播電商規(guī)范體系。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，自抖音《電商創(chuàng)作者管理總則》上線后，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人。

頭部直播企業(yè)，李佳琦所屬直播機(jī)構(gòu)美腕在今年5月率先推出行業(yè)首個(gè)企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)《直播選品商品質(zhì)量和合規(guī)管理規(guī)范》，通過嚴(yán)控選品、質(zhì)檢、宣傳、售后等環(huán)節(jié)的合規(guī)質(zhì)量，為用戶提供安全可靠的購物體驗(yàn)。
圖源：易觀分析《直播電商行業(yè)洞察2021H1》

美腕自2015年成立以來，一路高飛猛進(jìn)，從第一場直播到目前的一千多場直播，深刻意識要與消費(fèi)者建立充分的信任，合規(guī)非常重要性。美腕合伙人蔚英輝在參加6月25日中國計(jì)量科學(xué)研究院主辦的“首個(gè)直播電商合規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)研討會“上表示：“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營和保售后”，從售前售中到售后12個(gè)字概括了美腕從第一場直播到現(xiàn)在一千多場直播做下來的最核心的原則。作為直播電商頭部企業(yè)，美腕參與制定的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》嚴(yán)格圍繞“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營、保售后“這十二字方針展開，對于直播電商行業(yè)具有普遍參考性。

1、嚴(yán)選品

以李佳琦直播間選品流程為例，一個(gè)商品要進(jìn)入到直播間需要經(jīng)過6個(gè)步驟，“三選、一檢、排期直播”。
所謂三選，就是選品要經(jīng)過三個(gè)階段：第一階段-商務(wù)進(jìn)行基本篩選，商務(wù)一線人員根據(jù)基本原則對商品和商家進(jìn)行最初判斷，其中包括一些禁播、限播的規(guī)則；第二階段-選品會，每個(gè)類目有每個(gè)類目的選品會，會由對應(yīng)類目的選品專家團(tuán)和公司隨即抽取的大眾評審共同完成；選品會結(jié)束后第三個(gè)環(huán)節(jié)是終選會，經(jīng)過前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入到終選會的產(chǎn)品有10%到20%，終選會委員會對商品進(jìn)行判斷。同時(shí)，李佳琦會參與這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，他會對產(chǎn)品進(jìn)行橫向和縱向的研判，并提出意見和建議。

2、重合規(guī)

合規(guī)質(zhì)檢有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是對商品本身質(zhì)量、成分、標(biāo)簽等跟商品相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行檢查，確保所有資料齊全。二是對商品以及品牌相關(guān)的輿情進(jìn)行檢測，比如某個(gè)商品在當(dāng)前輿論環(huán)境下面是否會引起大家的爭議，如果可能會有，公司會對該商品做延期或取消處理。除此之外，在直播中還要重點(diǎn)保證宣傳合規(guī)、展示合規(guī)。宣傳合規(guī)方面不能講禁用詞、極限詞，不能夸大商品功效。展示方面任何出現(xiàn)在直播間的物料包括圖包括文包括視頻包括展板一定要有出處，符合法律法規(guī)，如果直播間做實(shí)驗(yàn)要有科學(xué)依據(jù)，展示品跟售賣品要統(tǒng)一。

3、保售后

售后團(tuán)隊(duì)會在每次直播后收集用戶反饋并隨機(jī)抽檢。抽檢是跟第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作完成的，防止直播物品跟樣品之間不一致；過程中如果發(fā)現(xiàn)商家服務(wù)的不足之處，比如沒有按時(shí)發(fā)貨，物流說了用冷鏈但沒有用等問題都會及時(shí)跟進(jìn)解決。由于直播電商的特殊性，頭部主播在社交媒體上也有些用戶會貼一些反饋的帖子，這就需要團(tuán)隊(duì)安排24小時(shí)監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)用戶有關(guān)于售后的問題會第一時(shí)間聯(lián)系了解問題，提供解決方案。 4、強(qiáng)運(yùn)營隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，遇到的問題越來越復(fù)雜，對于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營人員的專業(yè)素養(yǎng)也就提出了更高的要求，專業(yè)的廣告審查員、質(zhì)量審查員、貴金屬檢驗(yàn)檢疫、食品檢驗(yàn)員、客服人員等等，只有這樣才能才能從各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控直播電商的品質(zhì)，讓用戶買的放心。

長期主義成為直播電商發(fā)展主旋律

隨著直播電商流量紅利的褪去，行業(yè)競爭加劇以及用戶認(rèn)知逐漸成熟，直播電商的參與者們均面臨從短期流量收割向長期品牌打造的轉(zhuǎn)型局面。通過頭部直播企業(yè)美腕的案例，可以也看出直播電商行業(yè)總體的發(fā)展趨勢已經(jīng)從野蠻生長進(jìn)入到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的正軌。合規(guī)化打頭陣，接下來整個(gè)行業(yè)要繼續(xù)保持增長必須加快進(jìn)行精細(xì)化、差異化策略、品牌化運(yùn)營。

據(jù)億邦研究院《201電商618生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，剛剛結(jié)束的618，各個(gè)平臺均創(chuàng)造了參與品牌、成交金額等多個(gè)數(shù)據(jù)的顯著增長。6月1日當(dāng)天天貓開門紅活動(dòng)首日銷售額就達(dá)到14000000，期間共計(jì)25萬品牌參與活動(dòng)，銷售總額超過20年618首日淘寶全平臺直播銷售額51億；京東直播累計(jì)帶貨同比增長161%；抖音直播總時(shí)長達(dá)到2852萬個(gè)小時(shí)，直播間總點(diǎn)贊數(shù)769億次，總評論數(shù)40億次；快手618期間GMV破百萬的直播場次達(dá)2439場，活動(dòng)曝光達(dá)547億次。

這其中供應(yīng)鏈的成熟、平臺助力、精細(xì)運(yùn)作、營銷玩法多元化都起到了關(guān)鍵作用。從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出、打通多場域內(nèi)容渠道吸引用戶到持續(xù)深挖已有會員需求，不斷刺激復(fù)購，實(shí)現(xiàn)“場、人、貨“的直播閉環(huán)。

我們也看到隨著直播電商的品牌化運(yùn)營使各大直播間不在是去庫存通道，而是成為新品牌、新渠道、內(nèi)容的輸出陣地，實(shí)現(xiàn)了從聲量到銷量的雙贏，叫好又叫座。比如，在大促期間，李佳琦直播間輸出小李課堂、合作天貓寶藏新品牌、共創(chuàng)612非遺國潮專場，上新產(chǎn)品超120個(gè)，最高單場銷售額突破28億，實(shí)現(xiàn)了從李佳琦到李佳琦+，用超級IP深挖、賦能產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。長期主義將成為電商直播的發(fā)展主旋律，這就要求所有參與者都要重視“直播間品牌“的打造。
直播電商2.0版本已經(jīng)開啟，每個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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