Ubras向左，CUUP向右，全球內(nèi)衣新賽道僅是“尺寸之爭”？

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舉報 2021-07-15

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本文為海外DTC營銷觀察第7篇

導語：

近幾年，在內(nèi)衣賽道，Ubras毫無疑問是表現(xiàn)最亮眼的黑馬。作為無尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者，Ubras準確地洞察到消費者的尺碼焦慮，通過消滅尺碼的方式徹底解決了這一痛點，還推動了內(nèi)衣在線上的滲透率，截至目前，總銷售額已直逼30億。

那么解決尺碼焦慮的方式只有這一種嗎？顯然不是！與Ubras同年誕生的美國互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)內(nèi)衣公司CUUP就給出了不一樣的答案，通過自創(chuàng)尺寸和一對一視頻導購，CUUP為消費者提供最適合的個性內(nèi)衣，贏得了一批長期回頭客，同時收獲了資本的青睞。CUUP具體是如何做的呢，且看下文。

內(nèi)衣看上去是個成熟市場，創(chuàng)新也往往局限于樣式與材質(zhì)，然而成熟的市場就意味著產(chǎn)品一定滿足了消費者的需求嗎？CUUP的品牌創(chuàng)始人Abby Morgan和Lauren Cohan在一次購買內(nèi)衣的過程中，驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來她們一直以來購買的內(nèi)衣尺碼是錯誤的。

Morgan在紐約一家比較專業(yè)的內(nèi)衣店里得知自己應該穿的尺碼是30E，而不是一直穿的34C。不僅如此，市面上的內(nèi)衣普遍只提供A-D十幾種尺寸，且僅十幾種尺寸也可能常遇到選購過程尺碼不全的狀況。

更重要的是，美國大多數(shù)女性是D杯或者更大，這意味著大多數(shù)女性消費者正在穿著并不合身的內(nèi)衣。Morgan反思她的購買經(jīng)歷絕對不是個例，一定也有很多消費者和她一樣并不了解適合自己的尺寸。這讓兩位創(chuàng)始人意識到這是一個巨大的商機，當其他的內(nèi)衣品牌正生產(chǎn)銷售著不合身的內(nèi)衣時，她們想要填補這一市場空缺，銷售真正適合的內(nèi)衣。立足于合身尺碼的內(nèi)衣品牌CUUP應運而生。

01

從頭開始：顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)衣尺寸測算標準

為什么當前市場上的內(nèi)衣尺碼會普遍不適合消費者？如果在網(wǎng)絡上搜索“如何測算內(nèi)衣尺寸”，得到的答案往往是“上胸圍減去下胸圍”，即“二次測量法”。事實上，這一方法誕生于1928年，距今已經(jīng)有近百年的歷史。如今各大內(nèi)衣品牌也往往是基于這一測量準則設計，并且一般制作商都是基于34B開始，通過數(shù)學公式去計算設計其他尺寸。

CUUP創(chuàng)始人大膽地質(zhì)疑這個傳統(tǒng)經(jīng)典的測算方法，認為簡單地依據(jù)上下胸圍及套用公式設計內(nèi)衣尺碼并不適合于所有女性，畢竟每個人身體尺寸都有數(shù)據(jù)微差。她們決定設計內(nèi)衣不去迎合所謂的世界“標準”，而是從零開始設計內(nèi)衣，顛覆傳統(tǒng)的公式方法設計尺寸，內(nèi)衣尺碼來源于消費者而非公式。然而從頭開始并非易事，內(nèi)衣（文胸）被認為是最復雜精細的服飾，平均一件內(nèi)衣要30塊布料和15臺機器，改變傳統(tǒng)尺碼還需要找到愿意調(diào)整工藝的制造商。千里之行始于足下，無畏種種困難與風險，她們花了十八個月收集女性數(shù)據(jù)，分解了所有技術(shù)特征（比如肩帶有多厚），用八十多個配件制作數(shù)百個樣本之后，自主創(chuàng)建了一個內(nèi)衣數(shù)據(jù)庫，不再使用傳統(tǒng)公式算法確定內(nèi)衣尺寸。

02

不僅僅是尺寸：CUUP確立價值主張

不同于以往內(nèi)衣品牌只提供17種標準尺寸，CUUP決定基于自建的內(nèi)衣數(shù)據(jù)庫，突破傳統(tǒng)標準向消費者提供40種尺寸的內(nèi)衣，從30A到38H碼以適應女性差異化的身材。

然而新尺碼的誕生是否就意味著品牌的誕生？內(nèi)衣產(chǎn)品的問題僅僅是尺寸的問題嗎？解決尺寸問題就意味著消費者會選擇你的產(chǎn)品嗎？為什么近百年間消費者沒有意識到尺寸問題？又為什么現(xiàn)在能被意識到？

這些問題盤旋于四位創(chuàng)始女性的腦海，也許尺寸問題只是個表象。也正是因為有了對這些問題的關(guān)鍵思考，她們不僅僅是內(nèi)衣的消費者，更是一顆冉冉升起的新星品牌的孕育者。

CUUP創(chuàng)始人進一步挖掘發(fā)現(xiàn)，尺碼不合適的創(chuàng)始故事其實折射出持續(xù)已久的標準化的審美文化——女性過去一直在適應所謂“標準”而忽視了自身的感受，比如讓自己像超模一樣嚴控飲食、盲目追求選擇并不合體的小碼服飾。而如今大眾審美已愈顯疲勞，女性意識到自己長期受大眾審美文化的束縛而過于壓抑，壓抑終究會爆發(fā)，女性自我意識逐漸覺醒，消費者才會真正開始帶著質(zhì)疑的眼光看待尺碼。對大眾審美文化的抗衡只要有合適契機和足夠動力，必將展露鋒芒，達到足夠量級，這種亞文化也可能成為主流文化。CUUP決定用自己的產(chǎn)品來讓這種亞文化影響力越來越大。

從更適應消費者的全新的尺寸這一物理特性出發(fā)，CUUP鏈接到女性自信、自由的情感訴求，再到最終確立起女性應該自我擁抱、自我認同、自我欣賞而非適應標準的品牌價值主張。CUUP找到了重新定義女性內(nèi)衣的賽道。

尺碼得以確定后，基于這一價值主張，傳統(tǒng)的襯墊和鋼圈也被否決。取而代之的是超輕面料flexiwire及專有的360度柔韌性金屬絲，CUUP用極簡的設計打造內(nèi)衣，可以在保障輕盈不增加體積的同時提供最佳支撐，襯托女性原本的曲線之美，也可以讓女性自由活動而不阻礙運動。

目前CUUP內(nèi)衣系列有四種樣式：The Scoop，The Balconette，The Plunge和The Demi，均售價68美元，配套內(nèi)褲18美元。CUUP選擇的品牌合作制造商不僅愿意調(diào)整自己的工藝以適應CUUP產(chǎn)品的需要，而且已在全球生產(chǎn)內(nèi)衣30余年，這意味著品牌能更短時間解決設計和生產(chǎn)難題，保障產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品供應，創(chuàng)始人也能更專注于品牌營銷與推廣。2018年11月，CUUP內(nèi)衣產(chǎn)品終于得以上市。

03

品牌推廣：順勢而為的價值觀營銷

當前社會女性覺醒意識逐漸增強，悅己主義流行，社會包容性的亞文化正在迅速蔓延，CUUP的價值主張順應了這一趨勢，它為女性覺醒指明一條物化的表達方法，比如穿CUUP內(nèi)衣而非其他傳統(tǒng)內(nèi)衣是取悅自己而非取悅他人。正如CUUP的首席營銷官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Abby Morgan所說“要想做好市場，你需要創(chuàng)造顧客會去追尋的趨勢”。確立價值主張后，CUUP開始在網(wǎng)絡渠道中持續(xù)推動這一趨勢。

創(chuàng)立之初，CUUP主要在Instagram及Facebook等即時社交媒體渠道開設官方賬號宣傳產(chǎn)品并與用戶溝通。其中Facebook粉絲較少僅為1.3萬人，Instagram上則有近17萬粉絲（截止2021年1月）。CUUP在這類社交賬號上發(fā)布比較隨性簡單的產(chǎn)品圖片及女性試穿圖片為主，畫面風格簡單隨性干凈，既突出產(chǎn)品本身又與產(chǎn)品簡潔的設計理念相符。CUUP擺脫過去其他品牌選擇的過于統(tǒng)一標準形象的代言營銷，無論在其官網(wǎng)還是在社交媒體上的女性模特都不是魔鬼身材天使面孔的模特，也沒有刻意擺弄和挑逗的姿勢，而是選擇不同種族不同膚色不同身材的女性試穿，她們姿勢隨性，神情自信大方，既傳遞著其產(chǎn)品對于消費者的廣泛適用性，又傳遞著女性尊重包容自己的身體、接受自我表達自我的品牌價值主張。

除了圖片，CUUP順應目前的短視頻熱潮，拍攝了不少短視頻代替文字表達，以講故事的模式分享不同職業(yè)、不同身份角色的女性穿戴CUUP的感受，更適合移動用戶閑暇間隙觀看。圖1展現(xiàn)的是CUUP官網(wǎng)首頁最顯目的位置展現(xiàn)一個穿著CUUP的拉丁美洲女性隨性的姿態(tài)，并以“we support you”幾個大字體現(xiàn)CUUP對女性追逐自我而非適應大眾的支持。

圖1 CUUP的官網(wǎng)首頁圖

來源：https://shopcuup.com

04

培育品牌粉絲：精準營銷的同時教育消費者

CUUP目前線下只在紐約SOHO區(qū)設有一家品牌體驗店，可供消費者前往試穿體驗，也暫無通過亞馬遜等第三方線上渠道銷售，主要銷售渠道依賴于CUUP的官網(wǎng)。不得不解決的一個問題是，面臨每種品類四十個尺碼，消費者該如何選擇？CUUP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，85%的消費者并不知道自己適合的尺寸，更何況又面臨一個全新的尺寸體系。目前其他內(nèi)衣品牌幾乎都采用門店銷售人員為顧客提供手工量體服務選擇尺碼，但很多消費者對銷售人員貼身量體有排斥心理，有些內(nèi)衣品牌試圖開拓線上方式解決這一問題，比如通過郵件、問卷、APP等形式基于前述“二次測量法”確立消費者尺碼，然而這種單向溝通的方式往往效率低下且未必精準。

CUUP則順應互聯(lián)網(wǎng)潮流，大膽主推視頻導購，設立一個名為Fit therapist的專業(yè)理療師的獨特崗位幫助消費者在線視頻選擇尺碼。無論在何地，潛在客戶都可以通過官網(wǎng)預約視頻選碼，專業(yè)理療師會通過約20至30分鐘的視頻通話方式與客戶交流，指導客戶用卷尺測量身體，幫助她們挑選合適的尺碼，幫助客戶認識到合身的內(nèi)衣對健康的重要性，專業(yè)理療師還會與客戶分享內(nèi)衣洗護知識以及胸部護理知識比如如何穿戴內(nèi)衣呵護健康等。

這種一對一的視頻導購模式避免了傳統(tǒng)內(nèi)衣門店銷售人員測量客戶身體的尷尬體驗，也突破了時間地點的局限，相比于問卷郵件等形式能實現(xiàn)更精準地營銷更能挖掘消費者需求。對于消費者來說，相比于其他線上內(nèi)衣品牌的自助購物流程，這種方式更能降低消費者的購買風險，消費者幾乎不用擔心選擇尺碼出錯帶來的退換貨成本，也感受到更受尊重的一對一專業(yè)服務。CUUP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，參與視頻導購選碼的客戶95%會選擇購買CUUP的產(chǎn)品，而且平均單筆購買額比未參與的其他消費者更高。

除此之外，更重要的是從長期來看，這種視頻導購的模式既起到了品牌營銷宣傳作用還起到了教育消費者的作用，消費者在這一經(jīng)歷中知悉了CUUP比其他內(nèi)衣更合身更舒適的品牌功能價值，也在了解內(nèi)化CUUP的品牌價值主張。消費者認為專業(yè)人士提供的服務更有權(quán)威性，對視頻導購選擇出的尺碼具有更強的信任度，加之購后的舒適合身體驗會進一步正強化，而這種尺碼又是CUUP獨立自主開發(fā)的尺碼體系，難以延伸適用其他品牌（或者其他品牌根本沒有此類尺碼），獨特難以復制的尺碼優(yōu)勢極易讓消費者在第一次視頻導購之后成為CUUP的忠實用戶。

圖2 隨機截取CUUP官網(wǎng)的顧客評價

來源：https://shopcuup.com/products/the-balconette-mesh-black?variant=13628989472834

05

業(yè)績與發(fā)展

CUUP自從2018年11月推出市場后得到了不錯的消費者口碑，品牌關(guān)注度不斷上升。根據(jù)2020年底海外網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析公司SimIlarWeb聯(lián)合Retail Brew發(fā)布的2020年網(wǎng)站流量增長最快的15個美國DTC品牌中，CUUP的官網(wǎng)流量增速高居第三，年增長率409%，2020年月均官網(wǎng)訪問量25.3萬，2021年1月訪問量已逾40萬。如圖3，根據(jù)網(wǎng)站分析工具Similarweb對2021年1月對CUUP官網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，直接來源和搜索來源是CUUP官網(wǎng)流量的最主要來源，兩項加起來占比超過80%，說明CUUP經(jīng)過兩年多的發(fā)展積累已經(jīng)取得較高的知名度。

從2018年底上市至2020年底約兩年的時間內(nèi)，CUUP已售出超過20萬件內(nèi)衣，銷量平均每季度翻一番。2020年初的冠狀病毒疫情更是推動了CUUP的銷售額井噴式增長，2020年3月及4月同比銷售額飆升322%和700%。相比于傳統(tǒng)的實體店試穿，消費者更愿意接受網(wǎng)絡選碼，CUUP視頻選碼的預約一直排在至少一個月以后。創(chuàng)始人之一Kearnon O’Molony曾透露，公司目前業(yè)務增長極快，CUUP的用戶有三分之一都變成了回頭客。這意味著公司有很好的成長性與忠實客戶基礎。

CUUP的四位女性創(chuàng)始人可謂強強聯(lián)合，為品牌未來的發(fā)展奠定了較好的人才資源基礎，擁有著豐富的時尚品牌營銷、零售和金融行業(yè)經(jīng)驗。Abby Morgan 與 Lauren Caris Cohan 曾在美國時尚品牌 Free People 擔任顧問和內(nèi)容開發(fā)及品牌營銷總監(jiān)、ChrisdenFerrari 曾在美國內(nèi)衣品牌 Frederick’s ofHollywood 擔任副總裁、Kearnon O’Molony曾在私募基金黑石（Blackstone）和貝恩資本（BainCapital）工作，擁有豐富的金融領(lǐng)域經(jīng)驗。2020 年 2月，CUUP 宣布完成 1100 萬美元 A 輪融資，領(lǐng)投方為私募基金 Insight Partners，參投方包括投資過包括 Hims 和 Glossier 等眾多DTC 品牌的 Forerunner Ventures、GlobalFounders Capital、Lerer Hippeau Ventures 及種子輪投資方 Bullish 。截止2020年底，CUUP共獲 1500 萬美元融資。

圖3 CUUP官網(wǎng)2021年1月流量來源

資料來源：根據(jù)Similarweb網(wǎng)站分析整理

06

案例小結(jié)

蘋果創(chuàng)始人喬布斯有句名言“人們通常不知道他們想要什么，直到看見了才知道”，前半句很契合過去的內(nèi)衣行業(yè)，消費者一直穿著不合適的內(nèi)衣去適應所謂的“標準”卻不自知，各大內(nèi)衣品牌也陷入同質(zhì)化競爭。CUUP讓消費者重新“看見”，原來女性需要真正合身的內(nèi)衣，大眾審美文化已經(jīng)是身體無形的桎梏。CUUP顛覆了使用近百年的公式確立尺碼，從調(diào)研來的消費者數(shù)據(jù)確立內(nèi)衣尺碼，這一新銳品牌的誕生仍然恪守著經(jīng)典的“產(chǎn)品從消費者中來，到消費者中去”的營銷邏輯。

CUUP合適與舒適的品牌功能既符合女性從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡南M觀念轉(zhuǎn)變，又從創(chuàng)業(yè)的本源中找到女性要欣賞自我肯定自我的價值主張，順應了當今女性覺醒的思潮。在各大傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌紛紛在性感路線的主流審美文化道路上絞盡腦汁的時候，CUUP開辟了一條新賽道。在這條新賽道上，有獨創(chuàng)性的好品牌不僅營銷品牌本身，而且教育消費者，視頻導購就是CUUP與消費者溝通的關(guān)鍵一環(huán)。隨著新生代女性成為消費主力軍，原先與主流審美背道而馳的亞文化或者小眾文化，在像CUUP這類品牌的運用好價值觀營銷的商業(yè)力量加持之下，加速向主流文化滲透，極有可能成為新的主流文化。而對于CUUP，捕捉到了文化的未來也就能看到品牌的未來。

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