雪花青島百威等啤酒品牌霸屏分眾，行業(yè)進(jìn)入半決賽進(jìn)程
啤酒品牌的夏季競(jìng)爭(zhēng)，大概與近來(lái)的歐洲杯賽況一樣激烈。
本土品牌華潤(rùn)、青島、哈爾濱等“國(guó)家隊(duì)”代表，通過明星勢(shì)能和場(chǎng)景化營(yíng)銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)；百威、喜力、樂堡、費(fèi)爾德堡等進(jìn)口啤酒，則通過捆綁歐洲杯切入戰(zhàn)局。在分眾電梯媒體上，一場(chǎng)圍繞主流人群心智的夏季品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在火熱上演。
巧合的是，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的啤酒行業(yè)，也同樣從“大魚吃小魚”的淘汰賽，進(jìn)入了“大魚廝殺”的半決賽進(jìn)程。
國(guó)產(chǎn)啤酒：主打明星牌，深化場(chǎng)景營(yíng)銷
縱觀今年夏季國(guó)產(chǎn)啤酒的營(yíng)銷打法，明星牌+場(chǎng)景化營(yíng)銷成為行業(yè)主流。借代言人強(qiáng)大的流量勢(shì)能高熱度刷屏線上，以霸屏分眾第一消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行主流營(yíng)銷——國(guó)產(chǎn)啤酒品牌以本土化打法互相博弈，同時(shí)與進(jìn)口啤酒展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。
作為占據(jù)啤酒行業(yè)第一的華潤(rùn)雪花啤酒，進(jìn)入熱銷季后大動(dòng)作頻頻。5月29日官宣王一博為勇闖天涯superX的代言人，沖上社交平臺(tái)話題熱榜；隨后開啟大規(guī)模線下曝光，霸屏全國(guó)分眾電梯媒體深入主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景。6月3日官宣風(fēng)頭正勁的龔俊為雪花馬爾斯綠的品牌代言人，并同步開啟了分眾梯媒的大規(guī)模刷屏。
兩大頂流代言人、兩款超級(jí)單品、兩個(gè)核心營(yíng)銷場(chǎng)景，雪花率先打響了品效協(xié)同的全鏈路營(yíng)銷之戰(zhàn)。
同樣擅長(zhǎng)打明星牌的還有近來(lái)不斷起勢(shì)的哈爾濱啤酒。在官宣代言人時(shí)，哈爾濱啤酒借張藝興出道九周年之際，發(fā)起了#張藝興九年Zao夢(mèng)成圓#、#一起哈啤，一起Zao#等多個(gè)互動(dòng)話題，深度捆綁明星，利用粉絲效應(yīng)為品牌積累勢(shì)能。
旺季來(lái)臨后，哈爾濱啤酒攜手代言人張藝興刷屏分眾，將啤酒與燒烤場(chǎng)景結(jié)合，投放到消費(fèi)者每天上下班必經(jīng)的電梯空間，刺激消費(fèi)欲望，并深化“一起哈啤一起Zao”的品牌理念。
而作為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商的青島啤酒，在營(yíng)銷宣傳上則充分利用這一背書和“光環(huán)”，攜手代言人華晨宇將《來(lái)我們主場(chǎng)，干杯世界》刷屏分眾梯媒，宣傳青島啤酒的品牌價(jià)值和影響力。
在最近發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中，青島啤酒以1985.66億元的品牌價(jià)值，連續(xù)18年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位，也印證了其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。而隨著冬奧營(yíng)銷的持續(xù)加碼，青島啤酒也將迎來(lái)品牌的絕對(duì)高光時(shí)刻。
洋品牌：捆綁歐洲杯，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)
與國(guó)產(chǎn)品牌注重場(chǎng)景營(yíng)銷不同，進(jìn)口啤酒的夏季戰(zhàn)略更喜歡捆綁歐洲杯。同時(shí)，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)、不斷發(fā)力營(yíng)銷提高中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，成為了洋品牌的宣傳共通點(diǎn)。
百威作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端啤酒品牌的霸主，近兩年的品牌勢(shì)能不斷走高。在代言人肖戰(zhàn)的頂級(jí)帶貨能力下，百威今年618期間在天貓的品牌價(jià)值僅僅低于中國(guó)白酒三座大山“茅五劍”，創(chuàng)造了啤酒品牌的價(jià)值神話。在品牌營(yíng)銷上，除了利用肖戰(zhàn)不斷制造線上熱度，百威還借歐洲杯熱點(diǎn)，攜手梅西、陳奕迅刷屏分眾梯媒，連接熬夜看球與喝啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景。
值得一提的是，即使在疫情之下，百威對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依舊頻頻加碼，近日還宣布繼續(xù)增加對(duì)百威莆田工廠的投資，并將在莆田新建精釀啤酒廠，打造全球領(lǐng)先的啤酒基地，表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大信心。
在營(yíng)銷上與歐洲杯深度捆綁的還有喜力啤酒，作為2020歐洲杯全球官方合作伙伴，喜力啤酒充分發(fā)揮贊助商優(yōu)勢(shì)，上線多個(gè)與歐洲杯相關(guān)的活動(dòng)，不斷強(qiáng)調(diào)“歐洲杯就要配喜力！”同時(shí)聯(lián)合支付寶、餓了么等刷屏分眾梯媒，不斷提高品牌在中國(guó)主流群體中的認(rèn)知度與知名度，為接下來(lái)的高端化銷售鋪平道路。
此外，隨著盛夏到來(lái)，樂堡純生攜手全球代言人吳亦凡開啟2021全新主題——放開去浪；費(fèi)爾德堡則刷屏多個(gè)城市的分眾梯媒，聚焦宣傳“德國(guó)制造”的釀造技術(shù)和純正口感，走出了自己的差異化營(yíng)銷道路。
啤酒品牌高端化成行業(yè)趨勢(shì)，品牌形象塑造成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
除了利用分眾這一消費(fèi)核心的“場(chǎng)景觸發(fā)按鈕”引爆主流，加速布局高端化也成為了啤酒行業(yè)的新趨勢(shì)。
目前，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)占比不足2%，但消費(fèi)的升級(jí)和大眾對(duì)啤酒品質(zhì)要求的提高，正在不斷倒逼啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化進(jìn)階。預(yù)計(jì)2024年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬(wàn)千升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2800億元，占比躍升至40%。
啤酒品牌的高端化趨勢(shì)導(dǎo)致華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯“五大巨頭”之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在高端市場(chǎng)的步伐也隨之不斷加快。高端領(lǐng)域霸主百威通過優(yōu)化產(chǎn)能、升級(jí)產(chǎn)品、自建精釀啤酒廠等舉措鞏固自身地位；華潤(rùn)啤酒則通過收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個(gè)高端啤酒品牌；青島啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，高端精釀系列產(chǎn)品在2020年累計(jì)銷量中占比達(dá)到23%；燕京啤酒發(fā)布高端產(chǎn)品燕京U8小度酒和定位中高端市場(chǎng)的燕京V10精釀白啤……
在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，“中低端比拼銷量、高端品牌塑造形象”的兩極分化趨勢(shì)正在形成。正如華潤(rùn)雪花CEO侯孝海所說：“過去比拼的是資本實(shí)力、并購(gòu)能力和消化能力，而在新時(shí)代戰(zhàn)役中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素則是品牌化能力、與消費(fèi)者的溝通能力、駕馭運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)的能力。”
正因如此，越來(lái)越多啤酒品牌選擇重倉(cāng)分眾，通過品牌廣告在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)曝光，累積固化品牌的認(rèn)知與信任，不斷塑造品牌的高端化形象。
啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受、從豪飲到自酌等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，行業(yè)巨變之下，如何找準(zhǔn)差異化定位、率先搶占主流人群心智，將成為啤酒品牌走高與走低的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
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